中国电商：圈地还是攻心？

2011年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫，完全脱离淘宝品牌，采用独立品牌拓展在线零售市场。今后，天猫与淘宝网会呈现出两种不同的发展业态：淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家，是创业者的孵化地；而天猫则是与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌，面向更为成熟的商户。在这个业内人士纷纷唱衰B2C电商之际，天猫更名事件凸显了阿里巴巴敢于变革的勇气和在电商领域的长远布局。
一直以来，国内众多垂直电商都比较专注自己的垂直领域，但是随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，电商们各自为政的格局被打破，纷纷转型为“百货商场”。京东涉足图书、家电、食品等诸多领域；当当也是毫不客气地进入家电、食品；原来卖衣服的麦考林在卖美容保健和家居用品；卖母婴用品的红孩子也开售家电、美食和化妆品；连苏宁易购都已进军母婴保养市场。由此，网络骂战、广告战、价格战此起彼落。
这些年，中国电子商务呈爆炸式增长，但这种靠价格战和大量广告刺激消费者的跑马圈地策略，对改善电商们的运营状况无益，反而形成了一种奇怪的现象——促销时期订单凶猛，访客骤增，促销过后仍一如往昔，并未给网站带来用户黏性。在电子商务终究要回归商业本质的趋势下，中国电商能否走出“速度、规模能战胜一切”的误区？如何实现规模和利润的同步增长？带着这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访，以下是他们的主要观点：
《销售与市场》：淘宝商城改名为“天猫”，会给消费者对淘宝的认知带来什么影响？
艾·里斯：阿里巴巴公司显然是在试图减少淘宝（taobao.com）和淘宝商城（tmall.com）两个网站之间的混淆：淘宝网是C2C的网站，而淘宝商城是B2C的网站。
当然，起初公司可能认为两个不同的名字就足以区隔这两个品牌，但忽视了当消费者看到“Tmall”这个名字中的大写字母“T”时，会立刻想到“T”代表的是什么，答案显然是“Taobao”，而这又引起了混淆。我们认为，把淘宝商城“Tmall”改成天猫“Tian Mao”是个不错的主意。
《销售与市场》：怎样看待凡客、京东等电商，不断靠扩展品类去追求第一的做法？
艾·里斯：我们不认为凡客、京东等垂直电商的扩张会带来赢利。两个公司都误解了率先进入某个品类的原因，消费者并不在乎谁是第一个，他们只在乎谁是正宗的。换言之，成为品类中的第一是达到目标的一种方法，而目标则是在消费者心智中创建一个有所代表的品牌。
目前看来，凡客和京东都是各自有所代表的品牌。凡客代表“服装”，京东代表“电子产品”，选择扩张到其他产品品类会最终伤害这两个品牌，毕竟一个品牌试图代表的东西越多，品牌的力量就越弱。
《销售与市场》：规模是电子商务企业竞争的最关键要素吗？
劳拉·里斯：不是，规模对实体店来说非常重要，因为消费者看到一个大商场会觉得这个商场很成功，否则不会开那么大；而另一方面，消费者看不到网络商城的规模，他们或许认为每个网站的规模看起来都是一样的。因此，在现有的网站上增加产品，并不会给潜在的消费者带来正面印象。
此外，网站和实体店之间也存在竞争。几乎每个消费者在购物时都会考虑，是在实体店购买还是在网上预订。实体店的优势主要有两个：一是消费者在购买时能先看到商品；二是可以马上拿到商品。当然，网站也有两个主要优势：一是消费者通常会有更大的选择范围，二是消费者能以更低的价格购买产品。
网站要获得长期的成功，需要强化全线产品（在某一个品类中）和低价这两大优势，相反，扩展一个网站，增加额外的产品，会有损于这两大优势。网站不太可能将新产品的全线系列都进货储备，这样做会提高成本，给网站的低价售卖造成压力。

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