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代工企业如何创牌

2012-3-1 16:14| 查看: 211978| 评论: 0|原作者: 刘 革

摘要: 面对出口不断下滑和刀片一样薄的利润,不少代工企业开始打造自有品牌,进军国内市场。代工企业在创建自有品牌过程中面对哪些难题?如何有效地打造品牌?
众所周知,宏达电(HTC)是全球最大的智能手机代工企业。从1997年成立开始代工业务,到现在每0.8秒就有一个人买HTC手机,HTC已成为智能手机领域的领导者之一。2007年,宏达电开始推出以HTC为主导品牌的发展战略,从欧洲到美国,HTC先后通过WindowsMobile和Android占据了智能手机领导厂商的地位。宏达电从代工到成功打造自主品牌的历程,让中国众多代工企业看到了发展自主品牌的前景。
2005年以来,加工贸易在中国出口贸易总额中所占比例不断下降,出口企业的利润也持续下滑。据商务部统计,2010年中国出口企业的平均利润为1.47%,2011年前三季度这一数字下滑到1.44%。对此,一部分规模较大的代工企业开始了产业转移,但对于更多的中国代工企业来说,产业转移并不是它们能够掌控的事情。而从OEM向ODM转型,对技术的研发和投入需要时间的积累,远水解不了近渴。于是,创建品牌、转战国内正成为一种趋势和共识。

创牌的困境

代工企业“创牌”看上去合情合理:一方面,代工企业在多年国际代工的过程中,掌握了必要的技术,能为客户开发出质量过硬的产品;另一方面,随着国内消费者生活水平的不断提高和消费的不断升级,任何一个企业都不会忽视庞大的中国市场。但是,在实际转型创建品牌时,大部分代工企业无法取得预期的成功,主要有以下三个原因:
第一,创建品牌的动机不对。起初,HTC为各大运营商OEM,手机产品价格由运营商制定,HTC只对自己管辖的品牌机型参与定价,这对自主品牌的发展极其不利。从2007年起,HTC开始推行全面品牌战略,并专注于消费者研究及产品研发,这才赢得了市场话语权。而大部分OEM企业创建品牌的动机只是为了生存或者获取利润,仅有少数企业是从企业战略出发,将品牌活动作为企业战略的一部分,期望通过创建品牌为企业带来长远的发展。成功创建品牌需要企业的承诺和真正的资源投入,很多企业将OEM的产品简单地转移到内销市场,以为设计个包装和Logo就可以创建品牌了,这种做法往往以失败告终。
第二,没有意识到自创品牌与OEM代工的商业模式不同。代工企业的主要客户是企业客户,它们的核心能力是B2B营销关系以及在有效控制成本的前提下,按时、按质提交制成品,不用考虑产品的销售问题。它们的财务管理也相对简单,成本加利润的传统模式让它们更倾向、擅长于生产管理。而自创品牌的商业模式要求企业有更强的核心能力,企业的多数活动在企业外部,这些企业外部活动被称为市场资产。沟通、渠道和客户管理能力等直接影响企业的收益,因此,它们的财务管理更多地倾向于如何增值管理,而非成本控制。
东莞市海捷实业有限公司在未创立自主品牌之时,专门为ZARA代工女鞋,是一家典型的OEM生产企业,其主要运营管理元素为:按时按需生产、降低成本、控制货期、订单管理。但在创立时尚女鞋品牌“EVAOZ”后,海捷的商业模式及企业的运营管理全部改变,开始从注重生产转变为注重消费者与市场,从注重降低成本到注重提高品牌附加值,整个商业模式随着品牌的创立、市场的变迁、目标消费者的改变而改变。
第三,缺乏对品牌的理解,没能掌握品牌的创建路径。很多企业虽然知道品牌的重要性,也知道品牌能给企业带来长久的利益及发展空间,却未能掌握创建品牌的方法。大多数企业要的其实并不是品牌,而是销量、利润和扩张速度,但如果没有过程,这些结果不可能实现。

品牌创建路径

那么,代工企业怎样才能有效地创建品牌呢?

选择正确的品牌战略
一般而言,企业创建品牌有全面自创品牌(企业完全自主创建)、联合品牌(与另一品牌合作,组建联合品牌)、收购或代理品牌、合资创建品牌四种战略。
采用全面自创品牌战略时,一旦成功,企业获得的利益也是最大的,但同时风险也最大。对于某些行业来说,采用联合品牌战略共建品牌可以有效降低风险、提高市场竞争力。比如家纺行业,中国有众多的家纺产业集群地,厂家众多,而市场集中度低。如果每个企业都单独创建品牌,资金实力和市场空间方面都是问题。倘若几十个有实力的厂家联合起来,通过产品优化组合共同组建家纺垂直大卖场,其影响力与竞争力会远高于单个企业的“单打独斗”。对于消费者来说,众多的选择和良好的购物体验也是一种独特的价值。
对于缺乏内销团队和市场运作经验的企业来说,前期通过收购或代理有一定市场基础的品牌也是一个不错的选择。而通过合资,取得企业缺失的关键能力更是创建品牌的一条捷径。代工企业要根据企业和行业状况,选择适合自身发展的品牌战略。

界定行业品牌阶段
不同行业的竞争不同,行业品牌所处的阶段不同,应该采取的品牌策略也不同。代工企业在进入市场前,必须全面了解自身所处行业的特性。一般而言,一个行业的发展大致可以分成普及、竞争和胜出三个品牌阶段。在品牌普及阶段,行业的成长率高——CAGR(复合年均增长率)大于15%,市场集中度低——CR4(行业前四名份额集中度指标)小于20%。这个阶段企业应采用的策略是迅速进行市场区域扩张,建立区域核心优势,尽快建立品牌核心价值。在品牌竞争阶段,品牌众多,已经开始出现领导品牌的竞争,消费者选择层面多。这个阶段企业应进行商业模式创新,并投入资源加强品牌宣传与沟通。在品牌胜出阶段,某些领导品牌已经遥遥领先,企业应采取的策略是市场细分、品牌再定位,通过强烈的品牌差异化来获取消费者的青睐。
以服装行业为例,由于发展历程及市场集中度不同,不同的服装细分市场分别处在不同的品牌阶段:童装(CR4为3%,CAGR为25%)生产企业众多且集中度低,处于品牌普及阶段;男士正装(CR4为25%,CAGR为10%)品牌竞争激烈,大部分品牌均集中在江浙、广东、福建的东部沿海地区,处于品牌竞争阶段;运动服装(CR4为40%,CAGR为15%)中耐克、阿迪达斯、李宁等运动巨头已经占据半壁江山,市场集中度很高,处于品牌胜出阶段。

选择并落实品牌定位
品牌定位并不是品牌的全部,甚至在目前的品牌营销中有被夸大的嫌疑,但无可否认品牌定位是品牌建设的重要环节。品牌定位实质上是一种传播定位,其核心是解决说什么的问题。品牌定位是一个系统的工程而非一个点子,从市场环境、竞争对手、消费者出发,企业需要分析—确定品类—选择价值—定位点—支撑点—检视—品牌体验7个步骤来完成品牌定位。
选择定位点
企业首先应该确定的是品类定位,定位的一个重要作用是将品牌与品类挂钩。通俗地说,就是要告诉顾客你卖的是什么东西。“女装”肯定比“服装”更能让顾客知道你卖的是什么,而“色彩女装”又比“女装”更能让顾客记住你,并清晰地传递出产品的特色。企业应该检视有没有品牌已经占据某个品类,如果没有,就要考虑自己有没有能力占据这个品类。假设已有品牌占据,那么就要考虑品类细分或创新品类。
在品类定位时,企业容易走进品类创新的陷阱。一个好的品类应该是潜藏在消费者心智中的,企业要做的只是把它挖掘出来,而不是“硬创”一个。以美奇电器为例,它是佛山一家以代工为主营业务的小家电企业。经深入调研,美奇发现陶瓷电热水壶最具发展潜力,但需要解决的是如何将它定义为一个有特色的品类。几经考虑,美奇以“奢瓷”为新品类面市,它主张的是一种艺术生活方式。同时,美奇进一步开发出有“风、雅、颂”三大系列主题产品来支撑其全新的品类,高度满足了目标群体的心理需求,让“奢瓷”成为在消费者心智中留下烙印的新品类。
确定品类后,企业要做的就是选择品牌的价值。品牌价值就是品牌的承诺,也就是品牌能够提供给顾客的独特感受。一般来说,品牌所能提供的价值类型有功能/利益价值、情感/心理价值和社会价值三种。代工企业在选择品牌价值时,一般选取其中一种,最多两种。有一种误区是,一说到做品牌那就一定要提高到文化、情感的层面,其实,品牌价值的选取不能脱离行业特性,有的行业品牌敏感度差,有的行业品牌敏感度高,不能一概而论。同时,价值的选取不能脱离企业的实际能力,如果你的产品不能兑现品牌承诺的话,消费者就会抛弃你。
当企业选取功能/利益价值的时候,就要找出产品给顾客独到的好处,比如海飞丝的“去屑”。选择情感/心理价值实际上是要跟顾客建立情感共鸣,或者帮助顾客建立自信和优越感。社会价值更多的是替客户建立与众不同的“标签”,如茅台的“国酒”、诺基亚的“科技以人为本”。以食用油为例,“元善坊”是金利油脂(苏州)有限公司的自创品牌,创立之初,元善坊在选择价值诉求点上下了不少工夫。通过对高端食用油市场的深入分析,金利油脂发现国内高端食用油除了诉求功能、产地、营养之外,在生活方式上做的文章不多。元善坊顺势提出了一个功能/利益价值,主张“生命之元,食于善坊”的健康生活理念,提倡健康养生的生活方式,以最为有效的价值类型抢占消费者心智。
接下来,企业需要围绕品牌价值去选择合适的定位点,即找出品牌定位中最核心的部分。定位的过程是一种舍弃的过程,代工企业往往恨不得把自己产品所有的优点都一股脑地告诉消费者。但是,信息的传播是昂贵的,消费者也没有时间听你长篇大论,如果你不能一下子抓住消费者,也许就再也没有机会;另外,消费者接受和处理信息的能力也有限。比如,美奇电器选择了情感/心理价值作为价值诉求类型,以“让艺术点亮生活”作为品牌价值,并用最简单直接的诉求占据消费者心智,因而大获成功。
定位点的选择直接决定了定位能否成功。比如,以代工羊毛被、羊绒被为主营业务的上海婷皓纺织品有限公司,一直苦于不能找到品牌价值的定位点。历经三个月的市场调研与分析我们发现,家纺行业其实已经上升到了感性诉求阶段,单纯的产品功能性诉求已不能满足消费需求。因此,企业最终决定以“绒之恋32.7°C”作为品牌名称,主打情感/心理价值,让消费者产生一个高度的联想,最终凸显“恋上32.7°C”的品牌价值,与目标消费者建立情感共鸣。
落实定位点
完成定位点的选择后,还必须对定位做检视,一般以与消费者的相关性和与竞争者的差异性两个指标来衡量。提出的价值主张非常新颖,与同行的差异化很明显,但根本不是消费者想要的,或者不能激起消费者强烈的购买欲望,这样的定位华而不实;与消费者相关性很高,但同行们“都在说”,这样的定位是随波逐流。比如,早期的万宝路将其品牌定位为女性香烟,虽与竞争对手的定位差异性很大,但与消费者的相关性不大,最终女性香烟的定位以失败告终。
此外,定位需要支撑,没有支撑的品牌定位属于空中楼阁。定位的支撑点一定是从企业或产品、服务本身出发去寻找,可以是产品属性、渠道属性,也可以是价格属性或者沟通属性。
最后,企业要将品牌定位灌输到整个品牌体验当中去,让消费者无处不在地感受到由你的品牌定位所带来的价值。

任何品牌都不是天生的,每个企业都有机会去创建自己的品牌。但罗马不是一天建成的,品牌也需要时间和精力来扶持。
(作者为广州中泽品略企业管理咨询有限公司董事长)

(编辑:王文正  wwz83@163.com

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