体验：烘焙业的突围契机

2012-3-1 15:53| 查看: 147349| 评论: 0|原作者: 余球

摘要: 温馨的店面、香浓的味道、花样变换的产品，是品牌烘焙店带给消费者的固有体验。但同质化的体验模式使品牌出位的机会越来越少，烘焙企业突围的新契机何在？新的体验动向又能带给我们怎样的惊喜？

烘焙行业历来被视为朝阳产业，吸引着众多资本和人才的投入。目前，不仅在一、二线城市，即使在很多地级市和经济较为发达的县级城市，一条街道上拥挤着多家烘焙卖场的情况也屡见不鲜。很多烘焙企业因实体店商业模式和利润模式固化、成本增加、竞争加剧等因素所困扰而烦恼。最近，烘焙业出现的体验新动向，能让烘焙企业更好地锁定消费者，提升客户黏性。在未来的发展中，烘焙企业应如何把握运用这些新体验呢？

业内体验新动向

很多烘焙品牌实体店所提供给消费者的固有体验一贯是温馨的店面、花样翻新产品等，这些同质化的体验并没有使企业品牌出位。在过去的2011年，烘焙业出现的两个体验新动向值得关注。
一是打造文化体验。将企业文化、产品文化、品牌文化融为一体，在核心价值观引导下，将其渗透到管理、产品、服务、环境等各个方面，推动消费者对品牌内涵的认知提升消费的忠诚度，通过产品的个性特征让消费者感受文化的魅力。烘焙品牌梅森凯瑟以浪漫文化营销市场，彰显出强大的文化营销魅力，在短时间内成为行业中的知名连锁品牌。廿一客凭借“来自欧洲的纯正蛋糕”的文化宣传，获得了消费者的认可，并赢得了资本的青睐。通过文化体验的打造来提升终端销售力，已经成为烘焙业新的竞争力。
二是打造网购体验。为了满足新兴消费群体的网购需求，一些烘焙企业开始进军电子商务，满足消费者的网购体验。例如，窝夫小子、廿一客、梅森凯瑟、好利来等烘焙品牌在网上的生意做得风生水起。好利来旗下的高端品牌“黑天鹅”，建立了网上商城，用户可以在其网上商城挑选产品并在线购买。有好利来店面的地方就可实现就近送货，消费者可以不到店面就能直接通过专属的网上商城买到新鲜美味的蛋糕。

差异化竞争新策略

文化体验：将文化基因渗透终端
文化已经成为消费者选择产品和服务时最大的心理诉求。烘焙企业的文化体验营销的核心是：将其独特的文化基因移植到产品、环境、员工等每个细节中。
目前中国烘焙行业的营销现状，更多地还是在以产品销售产品，远远未能脱离产品本身而上升至文化营销的层面，以至消费者感受到的也只是这家店的装修还不错、那家店的面包挺好吃，真正能到某店面去畅享一份心情、追寻一种感受的少之又少。台湾烘焙品牌85˚C提供的是一种平民化的生活餐饮，企业运营从各个方面演绎了85˚C营销模式中的文化元素：简单、随意、平和、快乐。独特的平民化理念、设施与服务造就了一种平民化的脉脉温情。那么，烘焙品牌如何通过文化体验在终端销售上实现差异化营销呢？
1.让员工充分感知文化内涵，并运用于企业管理与营销，是文化体验营销成功的关键。如梅森凯瑟以熏陶员工的浪漫情怀为出发点，以“美味浪漫人生”为核心理念，在向消费者提供美味食品的同时，成就员工的浪漫人生，促进员工始终保持一种激情向上的浪漫心态，唯有如此，他们才能把浪漫心境传递给每一位顾客，也只有通过员工的浪漫服务，才能让消费者在优雅浪漫的环境中畅享一餐快乐真诚的浪漫美食。而这种浪漫，通过梅森凯瑟的精细管理与细节运营，企业员工和消费者看得到、听得见、闻得着，也为梅森凯瑟的浪漫氛围所感染，进而转化为对梅森凯瑟的高度忠诚。
2.环境体验的打造甚为关键，要让店面的每一个细微之处都流露出独特文化，让消费者感触到自然和优雅的体验。走进梅森凯瑟，蛋糕和咖啡的香味扑鼻而来，简约整洁、柔和舒适的环境基调，轻松悠闲的氛围，法国浪漫优雅的音乐，而面对街道的落地玻璃给整个店面增添了偌大的透明度，让顾客在明亮的开放式空间里享受美食，浸染着浪漫的情调。根据消费群体的个性差异，梅森凯瑟每个店对浪漫的表现方式却又各有不同，有奢华的浪漫，有小资的浪漫，有精致的浪漫，还有律动的浪漫，让消费者对梅森凯瑟产生一种想到每一个店去探个究竟的好奇与愿望，因而也就有了更多的向往与记忆。顾客在梅森凯瑟的休闲区小坐，这原本是最寻常不过的画面了，然而小桌花瓶上插着的那朵鲜艳玫瑰，却好似突然点燃了这处风景，顾客在享受纯美咖啡和新鲜出炉面包的同时，也倾听着浪漫的花之物语。这还不算，环绕音响传出的浪漫旋律再配上电视屏幕上诱人心律的精彩画面，这种浪漫一下子就动感起来，弥漫开去，直至充满整个凯瑟小屋。这种动感的浪漫，感动着来到梅森凯瑟的每位顾客。表面看来，只不过是满足了人们视、听、嗅、味、触的基本诉求，事实上却做到了于无声处听惊雷的浪漫文化植入，让消费者无形中沉浸在这种浪漫的氛围中，这是梅森凯瑟的文化营销在品牌推广中近乎完美而又极其特立独行的精彩演绎。
3．通过对产品进行文化植入，给产品赋予企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。企业对产品的包装、命名、造型等均需增加文化品位、文化内涵与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。例如，仅仅透过梅森凯瑟产品的名称就可以充分感悟到浪漫的气息：索菲亚之恋、浪漫布鲁日、枫丹白露、梦幻摩天轮、卡布基诺、黄金海岸……这种象征价值体现在梅森凯瑟产品的每一个层面，成为一种恒久而深刻的情感记忆。当人们面对这一个个名称新颖、样式新奇的产品时，不免会产生一种不知其所以然的困惑。而这些面包、蛋糕的推介语，标明了产品的口感、营养、个性、适宜人士、文化内涵等，不仅可以打消顾客的疑虑，并且通过文字描写间接地触动了消费者的味蕾，促成其购买行为。
企业最大的效益是由文化创造的，文化力将成为其发展的推动力。通过在企业管理中植入独特文化元素，强化了员工对独特文化的感知，是员工热爱企业的重要价值取向；通过在品牌运营中强化独特文化个性，强化顾客的消费诉求，是顾客忠诚与企业的最大原始动力；通过在产品内涵中增添独特文化因素，形成对企业管理与品牌运营的强大支撑。
在实施文化体验营销过程中还必须关注五个方面：第一，人文的创意。即文化的创意要符合、满足人的精神需求，吃是需求，吃出浪漫更是需求，这将是烘焙品牌文化营销的核心。第二，个性的特征。即要有企业独特的气质，一种能够得到消费者心理认同的个性特征，是区别于其他烘焙店的关键。第三，文化的融合。要防止“南橘北枳”效应，移植文化特色也要挖掘并适应归属地的文化，将企业独特的文化与中国文化完美融合，是烘焙企业文化营销成功的保障。第四，顾客的感受。要用消费者可以直接感受得到的模式进行营销，通过产品、服务与环境全程的文化体验渗透与生动表现，消费者可以轻松体验烘焙企业的独特文化，将使烘焙企业文化营销成功的基础。第五，社会的认同。即营销活动必须对社会公众有益，让消费者在感受企业文化的同时，自己的生活与心境也跟着轻松与时尚起来，这将是烘焙企业文化营销成功的重要支撑。

网络体验：线上突围新契机
不管是窝夫小子还是廿一客，抑或是梅森凯瑟，其电子商务之路越走越宽，而好利来的“订蛋糕网”毫无疑问已经成为行业内的标杆，顾客体验非常精准便利。更为重要的是，好利来遍布全国的店面给好利来的电子商务实现落地提供了基本保障。
烘焙品牌电子之路之所以被看好，最为核心的基点在于，不管是全国性品牌抑或是区域性品牌，其渠道模式多为直营，这种优势将使其能在电子商务领域快速形成竞争力。那么，烘焙品牌进军电子商务，如何少走弯路，用较少的时间和财力完成网络突破？
1．烘焙品牌要想在电子商务领域更进一步，线上线下必须形成联动，相互促进。所有线上的运营归根结底要落在消费者身上，如果实体店的产品有瑕疵、形象欠佳、促销乏力，那么也很难在线上形成良好的口碑。相反，只有极端重视并实现线下的全方位、多角度、高频次、大力度的精准宣传，才有可能较好引导顾客和潜在顾客参与到网络互动和营销当中。如果以为把电子商务的平台搭建好，然后就等着顾客参与体验，这显然不现实。平台只是变现的道具，流量一定是主动找来的而不是等来的。无论线上线下，坐等顾客上门的想法就是等死。树立不起品牌在广大消费者心智当中的形象，取得消费者的认可和相应地位，网站做得再好也没用。
2．烘焙品牌必须注重顾客体验，并和参与的顾客形成有效的互动。首先，在整个订购的流程设计时要考虑到顾客的全方位需求。产品图片要精美，文字介绍要准确生动，最好有Flash和音乐，让产品动起来，让产品有足够的张力，结算方式要灵活以满足顾客使用习惯。其次，促销活动形式要多样。打破仅仅是拿自制食品作为买赠或折扣的手段，可以使用那些能够长期反复使用、新奇、有一定价值感的物品。比如印有企业信息的鼠标、鼠标垫、U盘、PPT电子笔等。再次，一定要重视并积极引导顾客的购物体验，对顾客疑问及时解答，及时回复，主动询问顾客的需要及感受等，同时利用网络联盟进行广泛的线上宣传和推广。
3．虽然多数烘焙企业的渠道是直营模式，具有价格管控优势，但线上线下的产品仍然要形成相应的区隔，否则容易陷入左右手互博的无奈。企业内部线上线下操作部门的信息要及时互换和共享，否则，如果出现线上线下的信息中断和不对称就会使顾客存有疑问。网络是开放的平台，任何的负面信息都会比现实中更为放大，应避免出现此种情况。同时，要认真解决好顾客下达订单之后的生产、物流、配送等各项工作。在承诺时间之内满足顾客需要，在承诺之外再给顾客一些小惊喜，比如一张温馨的卡片。
4．对于区域性烘焙品牌而言，如果电子商务开展主要集中在企业所在城市，其面临的难题较少。但对于全国性烘焙品牌而言，其电子商务之路就必须跨区域运作，实现远程电子商务模式。如何落地，如何承接将成为制约其业绩规模的关键因素。有些企业希望在通过行业资源整合，采用利益共享的原则在不同的地区找一家相应的烘焙企业完成落地承接工作，但是，产品的标准极难统一，其效果肯定不如好利来那样政令统一标准一致。也有些企业在考虑开设分支机构的方式完成落地承接工作，但这要投入大量的资金，还有，人才匮乏也是制约这种想法的重要原因。
5．借力O2O式的网络团购，低成本实现品牌传播和终端销售的提升。美团，聚划算等团购网站的蓬勃兴起，已经使诸多的烘焙品牌企业进入并从中获益。
开展电子商务对任何烘焙企业而言都是一项极为关键的课题，必定会影响到企业未来的走势和发展，无论企业规模大小都应该慎重对待。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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