百年奔驰，不变的百年主张

百年工业史策动全球汽车大战

100年的汽车业发展史，汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具。全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元。汽车工业是世界经济的支柱产业之一，汽车已成为最大的高档消费品市场。在整个20世纪，没有任何一种工业产品能像汽车这样渗透到社会大众生活的各个层面，它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了整个社会的经济结构和发展速度，而且还以其技术和产品的不断更新，彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。
同样，20世纪的工业社会进程中，也没有任何一种产品的品牌可以像汽车品牌这样久远绵长—奔驰、福特、卡迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、劳斯莱斯、雷诺、大众、宝马、雪铁龙、奥迪、保时捷、标致、菲亚特、法拉利、丰田等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还长盛不衰。
在这种全球性的井喷式发展中，奔驰，不仅是汽车工业的经典之作，更是汽车大战的策源地。

质量先于数量
奔驰车的年产量一直控制在70万辆左右，仅为美国通用车的 1/9左右，不求多生产多赚钱，而求高质量带来高品质是奔驰不变的主张。
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好和最好而斗争”。在奔驰，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。他们每年都要用100辆崭新的汽车作各种破坏性的试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。
以德国人一向的缜密，奔驰在质量管理上始终强调的是——安全、舒适和个性化。
翻开奔驰公司的历史，从20世纪50年代起，它就先于其他厂家致力于安全问题的研究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构，使得衡量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈进了第一步；在600型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱”，载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”；为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，从车中身到驾驶室共有136个零部件是为安全服务的。
舒适对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。奔驰从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。
随着消费者的日趋成熟，人们极为重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯一奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线：标准型车身颜色稳重大方，内饰与外观协调统一，采用标准配备，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主的身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。
在奔驰厂部车间，未成型的汽车上都有一块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车有史以来共有370O种型号。任何不同的需要都能得到满足。

素质决定一切
奔驰知道，要达到这样的目的惟一的途径只有一个，就是苦练内功，在“造汽车”中“造人”。奔驰在国内设有52个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在6000人左右。与国际上其他公司不同的是，奔驰公司在招收青年学徒工时，优先挑选本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训3到3年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯，树立重视产品质量的观念。
奔驰的员工培训包括全部流程的各个方面，新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。奔驰认为，通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外界。
企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则，企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为。奔驰将其视为自己产品的生命线，在任何时候和任何地方都从未放松过。
高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念。凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。

新世纪竞争打响营销保卫战

在世纪交替之间，世界级汽车巨头面对新型市场格局，各自拿出新型营销策略，捍卫着自己的目标市场。奔驰又一次走在了前面。

领跑行业：进军外埠 个个击破
在世界级汽车巨头中，领先者都是卓越而成功的公司，要找出他们的弱点绝非易事。而奔驰却一方面能找出竞争对手的缺点进行“点对点”式的进攻，另一方面通过种种努力来实施“无缺点营销”，从而使自己长期立于不败之地。
在美国市场上，奔驰靠战略决策来进攻通用公司，并且通过战术奇袭，在其侧翼进行营销突袭。他们看到，如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司，就必须通过正面进攻来攻击雪佛兰和卡迪拉克之间的某些地带。于是，在美国的超豪华型汽车市场上，奔驰通过侧翼进攻，对通用汽车公司卡迪拉克牌汽车进行了恰到好处定点打击，刺激了卡迪拉克的主顾放弃卡迪拉克，反过来去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的汽车产品。通用在极为被动的情况下，推出了高价的萨维尔牌汽车，卡迪拉克尽管在一定程度上收复了失地，但奔驰在美国高档消费群体中已经是根深蒂固，在市场上也是固若金汤了。而通用被动的战略调整，给自己的顾客和品牌造成了不同程度的伤害。
在日本市场上，价格昂贵的奔驰所面临的困难更大。日本行业领袖丰田汽车的价格高昂不是其固有的弱点，由于规模生产和有效成本控制，丰田能在行业中占据成本领先，因此，在价格上来攻击丰田是非常危险的。但奔驰明白，进攻要尽可能在狭窄的阵地上发起。尽管丰田推出了凌志并要在全球市场上挑战奔驰，但是，挑战者可以只专注在一种或几种产品或服务上。“品种齐全”是领先者才可以负担得起的奢侈战略—这就是奔驰的长项。于是，奔驰对凌志的价格策略毫不理睬，继续以高昂的价格和不断丰富的产品线向日本市场发起总攻，包括跑车、赛车和重型车在内的带有三叉星徽的奔驰车越来越多地出现在日本市场上，令对手防不胜防。
在中国市场上，奔驰是一个“迟到者”，奔驰汽车目前在中国的保有量仅有6万辆。但是，它在这样一个初级市场上品牌知名度和市场占有量并不低。当“砸大奔”事件发生后，说明像奔驰这样的跨国公司，在面对中国这样特殊的市场中对特殊市场的消费者营销的不成熟和管理上的疏漏。后来奔驰也及时调整在华策略，通过委托及合作，在中国已经设立了23间维修中心，为下步的打算已经做好了铺垫。预计几年之内，奔驰将在中国再建立40家销售点，以避免出现类似的问题。

实施4R：率先进行营销升级
从4P到4C，奔驰始终领跑全行业。当4R成为流行时，奔驰更显得特别的果断，通过产业重组进行新世纪营新型销。
由于科学技术的进步，劳动生产率的不断提高，过去生产1辆汽车的平均时间现在可以生产2辆或更多，供过于求的现象已经普遍弥漫在欧亚大陆（美国经济从1992年起连续增长暂时掩盖了这种现象）。生产过剩必然会造成市场竞争的激烈化，市场竞争的激烈化就会导致产品价格的下跌，产品价格的下跌就会导致企业利润的下降，企业利润的下降又会造成投入资金的减少，投入资金的减少又会造成竞争力的下降，形成了一种恶性循环。因此走合并之路，一是可以避免恶性竞争，进行优势互补，利益共享；二是可以聚集庞大的资金和技术去应付市场的变化；三是信息时代便利了企业之间的沟通与合作，促进双方的发展，企业之间已不存在地理障碍。
梅赛德斯－奔驰与克莱斯勒的合并，被称为20世纪末世界汽车界最重大的事件。“强者更强的格局已经悄然出现”，再一次向业界敲响了警钟。这两大公司都是超级大公司，两者年收入共达1300亿美元，拥有42万名员工。以雄厚的资金基础、超强的技术力量，和有庞大销售网络的超级汽车企业的合并，将对整个世界的汽车生产格局产生重大的影响力。一场世界性的汽车制造企业合并风潮由此拉开序幕。
在与汽车厂家进行强强联合的同时，奔驰公司同时对销售渠道进行整合。从2002年开始，奔驰实施英国经销网的重组计划。奔驰在英国目前有大约100家经销商，而最初是156家。当重建计划完成时，奔驰在英国将只剩下35个大的区域市场，其中28个被独立经销商拥有，7个由公司自己控制。
2003年9月8日，梅赛德斯-奔驰的母公司戴姆勒-克莱斯勒集团与北京汽车控股有限公司正式签署了战略合作框架协议，计划在北京生产梅赛德斯-奔驰C级、E级轿车，并与北京汽车控股有限公司控股的上市公司北汽福田公司合作生产中、重型卡车以及发动机和其他零配件。此次奔驰与北汽控股公司合作项目的投资总额预计为10亿欧元(约90亿人民币)。由此可见，“迟到者”奔驰的“超级链接”平台已经设立。

新世纪竞争演绎品牌形象战略

在汽车行业众多的品牌中，定位与诉求是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”， SAAB的“飞行科技”， TOYOTA的“跑车外型”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者，显赫、至尊”。如果不存偏见，无论是谁都无法否认奔驰在世界汽车领域的旗舰地位。劳斯莱斯固然高贵，但不幸的是，她只是为个别人设计和制造的。而奔驰却以其超凡的品质和灵活的策略使得各个阶层的人都能拥有并享受她的与众不同。

世界元首使用最多的车
奔驰公司在产品上的高品质形成了在价格定位的高价位。与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。面对日本车的强大压力，奔驰车不但增加对日本的出口，始终在日本市场上保持一块地盘，而且从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军!
看来，价值定价成为奔驰公司最重要的制胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足不惜重金。于是，奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。
一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是“质量、创新、服务”六个字。它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠的就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。这里，最重要的一点是，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上，这种快速反应的产品创新机制，使得它在同类产品中出类拔萃，略胜一筹，成为全球汽车业的领跑者，成为“世界元首使用最多的车”。

送奔驰模型给孩子们
奔驰的产量不高，而它的用户却在不断增多。奔驰十分重视潜在市场的开发。在奔驰人看来，打造“百年奔驰”的关键是要培养奔驰的“百年顾客”，只有一代代做下去，才是企业常青的秘诀。因此，奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，奔驰都赠送一辆可做孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样，客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的新客户。

赛事营销：进行最抢眼的品牌设计
在世界一级方程式赛车场上，疾驶着一辆新的梅赛德斯C级系列车，跟随着它的是一级方程式赛车。人们吃惊地看到，一级方程式赛车竟然超不过C级系列车。这真是引人入胜的料想不到的事情：一辆公路跑车怎么能够快过一辆职业赛车？比赛结束时，人们看到网坛巨星鲍里斯·贝克尔从一级方程式车子中走出来，而芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡·海基宁从公路运动跑车中也下了车。贝克尔笑着用手拍拍对手的肩膀说：“明天我们比赛网球吧。”而即使是网球大赛，奔驰也是常年的赞助商——凡是可以形成巨大聚焦的场合，奔驰的三叉星徽都是最抢眼的标识。
世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象。奥迪有一个著名的口号：“技术领先。”赛场上的卓越表现正是最好的体现方式。随着奥迪在赛场上的优异表现，其市场占有率也是节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌。
我们从奔驰这里看到，建立品牌难能可贵的在于品牌形象定位之后，长期不断的维护和持之以恒的坚守，还在于当它一旦锁定目标顾客后，不再搞修正主义——这也正是奔驰品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。一方面，除了汽车品牌雏形的诞生与建立的过程是和20世纪工业文明的进化紧密联系在一起的，每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程；另一方面，不同于一般消费品，汽车作为一项特殊的产品是一个国家综合国力的体现，它需要将设计、技术、工业制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起，才能创造出富有竞争力的产品。同时，奔驰品牌生命力的持久，一方面得益于汽车本身的发展给人类社会带来的变化而引发的源源不断的广泛需求；另一方面，则源于工业社会不断的技术变革而带动的汽车技术与产品的创新。

好车与好的维修
既然是上乘名车，也许就用不着在售后服务和维修上费尽心机了。但是，奔驰不这样看。就像可口可乐的3P一样，这个世界级汽车品牌也是反复强调—无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)和物有所值(Price to value)。
奔驰6O0型汽车的广告词是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠1万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。
在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5.6万人做保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!

奔驰，百年经典品牌
如今，梅赛德斯是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有640万客户拥有大约950万辆梅赛德斯-奔驰轿车。2001年，在全球豪华汽车品牌竞争中，梅赛德斯-奔驰依然占据领导品牌地位，实现了连续6年打破销售记录。到目前为止，梅赛德斯-奔驰公司总共生产出了约1900万辆梅赛德斯-奔驰汽车；梅赛德斯三叉星徽成为世界最知名的品牌之一，梅赛德斯这一品牌成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，同时，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。

（编辑：潦寒liaohan@cmmo.com.cn)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。