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媒介创新的价值

2004-1-1 08:00| 查看: 74509| 评论: 0|原作者: 刘韬

现代营销与广告的魅力在于它不是简单地模仿和重复业已存在的模式与方法,而是在不断寻找创新的过程中实现对客户的承诺和自身的价值。
因应现代电影工业的飞速发展,传统的电影消费模式也随之发生了巨大的变化,从存在于传统戏院的简单的灯箱海报模式,演变到今天的现代化多媒体娱乐中心,影线广告的创新是现代营销传播组合要素的一个非常重要的补充,它的发展让营销人为之雀跃。
透过现象看本质,有三个方面的启示值得注意。首先,影线广告在英国的繁荣以及在美国的兴起,其根本的动力是电影观众所代表的消费群体,现代电影消费文化和模式的变化塑造了消费群体。电影观众所代表的客户群的特点非常鲜明,年轻、时尚、有活力、消费能力强和乐于接受新事物,而且重复消费的频率高,影线广告也成为推动他们消费的重要因素。影院为厂商和消费之间提供了沟通的理想场合,影线广告就成了广告商与这一特定群体进行沟通的重要媒介。电影消费已成为这一群体生活方式非常重要的组成部分,这正是吸引厂商和营销人视线的根本原因。
其次,随着现代科技的发展和生活方式的多样化,客户群正裂变成不同的组合,为更有效地与各个客户群体进行有效的沟通,市场上也会涌现出越来越多的营销传播的新媒介。与过去相比,现代营销人不缺乏沟通传播的媒介工具,问题的关键在于,选择哪一种工具才最有利于投资商与目标客户群的沟通。同时,现代营销人不应囿于现成的媒介,相反,应积极寻找符合市场发展和消费者需求的新的工具。
近几年来,生活在大城市的中国消费者已经越来越多地体验到这一趋势。例如,在许多高级写字楼电梯出口处的液晶显示屏滚动式播放的节目,为无聊的等候人群提供了一个休息和娱乐的瞬间,同时也为广告商提供了一个展示自己产品的机会。其他如互联网广告,手机短信等形式多样,如同百花齐放。
最后,美国的影线广告的发展未雨绸缪。美国的电影工业高度发达,造就了一个庞大的电影消费市场和消费群体。但是,面对成熟的美国消费者和高度选择性的市场,美国影院运营商小心翼翼地接近消费者,悉心维护现有的市场成果。这也正反映出美国运营商与广告商的成熟与冷静。
随着国营影院垄断模式的打破,国内电影发行领域呈现出许多新气象,一个显著的现象是一批装修豪华的五星级影院的出现。过去人们躲在家里看盗版碟片的方式正在发生变化,消费者开始追求更加舒适的环境和专业的画面和音响效果。电影行业软硬件的不断改进,将会吸引越来越多的消费者。目前,影线广告的形式在中国尚处于萌芽阶段,既缺乏广告投资商,缺乏有经验的广告制作,节目内容单调,形式简单,而且制作上非常粗糙,缺乏对消费者的吸引力。但是,随着这一行业的快速发展,将会迅速令这种状况得到改观。毕竟,落后与先进之间的差距意味着这一领域充满了商机。

(编辑:海 容)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2004年01期,转载请注明出处。

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