将终端社区推广进行到底

热水器品牌之间的竞争日趋激烈，他们不再拘泥于原有的销售形式，开始把眼光集中到社区上面，在社区建店、做社区活动、人员上门推广等。如何做好社区推广已开始成为小家电厂商共同关注的新话题。
消费者对热水器的认知度不像对冰箱、彩电等家电产品那么高，再加上热水器拆装的复杂性，使得其社区推广没有其他行业中的社区推广那样火爆，许多热水器经销商没有取得想像中的成效和利润，于是他们开始抱怨甚至要放弃这种销售方式。许多人禁不住要问：社区推广在热水器行业中是否有效?如何进行一次成功的热水器社区推广？下面我们结合M热水器在南京市场社区推广的成功案例（M热水器南京社区推广销售占其南京市场总量的1/3），来浅析一下热水器行业的社区推广。

流动的卖场

社区推广作为销售渠道延伸的一种形式，它有着和成熟的家电销售渠道一样的优势和意义。

提升企业品牌形象
一般大中城市市民居住相对集中，大多数居民日常生活范围都在社区内和社区附近，选择社区进行活动推广，通过企业海报、拱门、展板、条幅等形象展示可以将企业的信息直接传递给广大消费者，激发和引起消费者对企业品牌的注意和兴趣，从而建立或提升企业在当地的品牌形象。

销量提升
社区推广活动现场本身就是一个产品展示、咨询讲解的平台，推广活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了产品的曝光率，有利于顾客更加深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买，同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。可以说，只要社区推广进行得有针对性、执行到位，很快就能收到立竿见影的效果。

费用低廉
社区推广绕开了商场、超市的场地狭窄、竞争激烈和各种“苛捐杂税”，又避免了专卖店高额的运转费；同时社区目标顾客群集中、人际传播效率高，也适合开展多种形式的推广活动。

有效地阻击竞争对手
社区推广活动可以实现与消费者的沟通，直接从消费者的口中获得他们对竞争对手的评价；同时如果竞争对手也在进行社区活动的话，可以直接看到他们的促销方式，获得他们的宣传资料，从而调整销售策略和方法；另外，社区推广进一步缩短了与消费者之间的距离，社区推广通过突出企业产品的优势，实现有效地阻击竞争对手，进行终端拦截。

刺激消费者需求
消费者的需求是靠引导的，同时企业和经销商也必须是在市场的竞争中发展。只在专卖店或者商场里坐等而不主动出击将会被消费者淡忘。

快速启动新市场
在热水器新开拓的市场里，一般在专营店、商场开业的前后进行过一系列促销活动，但一段时间后一般会寂静下来。如果开业后，再进行社区推广，可以将市场化整为零、各个击破，迅速地启动当地市场，实现“小步快跑”。当多个成片的社区启动后，产品渐渐在当地有了一些知名度，商场对产品进场后的销量就会有一个满意的预期，此时进入商场也就相应地容易多了。
所以，社区推广和专卖店、商场等一样承载着重要的销售职能。尤其是在专卖店分布不广泛的情况下，社区推广凭着机动灵活的特点帮助人们更方便地接触产品、了解产品，由此，其往往被称为流动的卖场。

社区推广中的问题及解决之道

既然说社区推广有这么多的好处，那么为什么在实际操作中却难以有效地执行呢？原因何在？通过对多家热水器厂家和经销商研究之后，我们发现了他们的社区推广存在的一系列问题，结合M热水器南京市场的成功运作经验，我们提供一些解决问题的措施和思路，供大家参考。

问题一：公司社区推广相关政策薄弱——解决措施
1．公司立即出台相关政策，使社区推广活动制度化、规范化，同时加大业务员、经销商在社区推广方面的考核力度。
2．派驻直销员或促销员帮助经销商进行社区推广。
3．在全国树立社区推广典型，召集经销商观摩学习。
4．分区域开展经销商社区活动竞赛，对表现优异者登报表扬，通过返点或广告宣传品的方式进行奖励。

问题二：经销商对社区推广不重视、不想做——解决措施
1.公司通过业务员做经销商的思想工作，给他分析社区推广的优势和意义（可依据上面所讲社区推广的意义进行阐述），以纠正他们的某些错误认识。
2.对于广告与推广活动之间的关系方面的认识，业务员从广告与推广活动的区别上给经销商分析：广告是告知消费者我们的企业和产品，推广活动是刺激消费者进行购买，并为之提供便利的购买条件。市场需要通过促销活动不断地刺激，仅仅通过广告来面对消费者是不够的。
3.对于认为“自己在当地知名度很高”这种情况，业务员可采取人员实地调查方式，挫一挫经销商的傲气。
4.公司加大对社区活动的支持力度，通过观摩、示范帮助经销商做一次成功的社区推广，使之看到收益，增加经销商做社区推广活动的信心。
5.对于坚决不做社区推广或者没有能力进行社区推广的经销商，公司应采取强制性办法，必要时运用“鲶鱼效应”，引入竞争机制，即重新划定（一般为缩小）不做社区推广的经销商的经营区域或减少他的销售渠道，如只允许他做工程或只做服务等，同时使与之临近地区的经销商进入其不愿做推广活动经销商领地的社区。

问题三：新业务员不懂，老业务员不重视——解决措施
1.加强对业务员的培训，尤其是在社区推广流程和方法方面的培训和指导，以增强其社区推广实际操作能力。
2.进一步明确业务员岗位职责，对原考核制度不当之处进行修改。
3.将社区推广作为分中心经理和业务员的一项重要的考核项目。
4.派驻终端直销员，配合业务员工作，加强终端直控力度。

问题四：终端物料不足，气势、规模较小——解决措施
1.列出终端已有物料清单。
2.找出原有物料中易坏物料，进行更换，提高物料质量。
3.找出需要新增加物料。
4.找出重新进行设计、更改内容的物料。

问题五：经销商人员不足（数量、质量）、讲解不到位——解决措施
1.与经销商沟通、做思想工作，告诉经销商没有自己的社区销售队伍（专职的、规范的），就不能完成快速的跳跃式发展，必须转变其小富即安意识，督促和帮助他们健全人员体系和管理机制。
2.健全促销人员考核机制，薪资结构可以采用“初期高保底、低提成，后期低保底、高提成”的方式调动人员的积极性。
3.招聘保险人员兼职做热水器的促销员，按销量计算提成；招聘下岗女工或在校大学生作促销员，通过这两种方式解决经销商人员不足或成本较高的问题。
4.M热水器南京经销商的案例：将社区内的业务员作为分销商（需交市场保证金，样机自购，月底结算，确保价格平衡）来管理，即把社区推广上升为一种渠道，这样的好处是社区业务员有利润、有发展前途、低成本、无风险；而对经销商来讲，可以解决人员成本问题（如果纯粹招聘专职人员，成本过高）。但这种方式涉及到人员管理、培训、社区管控等问题，即需要经销商有很强的管控能力。这种方式适用于销售基础较好的省会以上大中型城市。

问题六：前期调研不足，楼盘信息、城市规划不清楚——解决措施
1.获得楼盘信息、城市规划的方法、途径：
（1）联系规划局、设计院或直接购买其城市、楼盘规划书；
（2）装修、建材、水暖行业公司的社区从业人员；
（3）房地产公司或者房地产交易中心（交易会）的信息、广告；
（4）安装、促销人员的反馈，老用户的反馈；
（5）配置相应的专职社区兼职信息调研员，在城市各街道走动调查；
（6）搜索相关互联网信息、查阅收看媒体楼市信息；
（7）走访企事业大单位基建部门。
2.设计一套简化版楼盘信息调研表，含下列项目：序号、名称、地址、类型（是家属楼还是商品楼）、规模、预计售价、开发商、联系人，是否统一安装、预计完工日期、何时交钥匙。
3.翻阅调查表，跟踪社区、楼盘的发展变化，及时确定社区活动计划，做好充分准备。

问题七：物业公司干涉、禁止进入社区，热水器安装受限——解决措施
1.物业公司干涉的理由是管道不统一，怕影响社区楼群形象。我们可以利用工程推介会出台针对性方案，出示热水器安装示意图，保证安装对楼面形象无影响。
2.有些经销商已经进入大型超市、商场，成为商场物业公关部的会员，可以借助商场物业公关部对社区物业进行公关。
3.由公关物业管理处主管安排人员在社区开设零售店，以推进社区推广的进行。
4.打破物业公司的干涉，联合其他品牌热水器一起找物业公司，向物业公司说明其不让安装热水器是不符合规定的。
5.在社区内找一有影响的用户，让用户自己来说话——热水器的安装与否及安装哪个品牌应该是用户自己决定，同时通过媒体对物业公司施加压力。
为加强经销商把握促销活动各环节的统筹性、活动把控能力、执行力，公司统一制定社区推广活动操作方案。

社区推广活动实操方案

活动前期：确定主题 充分准备
要进行一次成功的社区推广活动前期需要做以下几点工作。
1.必须进行一次前瞻性的市场调研，可以通过发放调查问卷的形式，了解用户的信息和需求状况；对客户分类，锁定目标消费群。此外还要了解竞争对手的信息和动态，这样可以做到推广有针对性，减少后期操作风险，有的放矢。
2.根据调查确定好活动目标和活动主题，活动目标的重点是提升品牌形象还是打击竞争对手,活动主题是强调降价促销还是服务升级等。
3.选择促销展示活动的时机。促销时机的选择亦很重要，选择不好会造成冷场，一般选择在节假日、周末、每天下班后的时间段。另外，活动持续时间不易太长或者太短，一般为两三天，五一、十一等大型节假日可延长至7天。
4.选择准备进行活动推广的社区、地点，洽谈合作方式（如是联合促销还是买断经营）及场地费用，办理好相关手续。活动地点一般选择在：社区休闲地带；社区进出口处；社区内其他产品的终端零售点（如商店）；社区内文体活动场所及其他人流集中、场地开阔的地方。另外对于大的社区可采用大点和小点相结合的多点促销方式。
5.制定一个详细的活动方案，一般包括：活动背景、活动目标、活动主题、活动内容和形式（如赠送礼品，签名售机，积分消费等）、活动时间、活动地点、活动参与人、活动负责人、活动步骤、活动经费、活动物料等，这样在具体操作过程中可以做到有据可依。
6.进行人员培训，统一宣传口径，做好人员分工，责任到人；准备活动所需物料；组织货源，做好专营店现场布置。
7.活动前期预热，可以通过电视游动字幕、报纸广告，或者在社区张贴海报，悬挂条幅，发放宣传页、倡议书（如《告广大用户的一封信》）等形式，千方百计地告知更多消费者活动的信息。M热水器的经销商在社区活动前，他们在各楼道、电梯口张贴出一份份活动的“喜讯”，给社区内小孩分发标有“M热水器”字样的彩球，为活动造足气势，做好充分的准备。
以上的几个步骤有些可以同时进行。

活动进行中：执行到位 灵活变动
在对活动前期进行了充分的准备了之后，接下来就是一个执行的问题了，能否执行到位将最终决定推广活动的效果，需要注意以下几点：
1.活动现场的布置。样机、物料摆放应重点突出，即突出企业形象和活动氛围，样机数量要适中、层次分明，拱门、横幅、海报、空飘等宣传物料要一目了然、清新醒目，具有宏大气势，这样才能压倒竞争对手，造出现场气氛来。
2.为营造热烈的现场活动氛围，可以采用歌舞表演、游戏竞猜、新老用户联谊沙龙等促销活动形式，开展一些群众喜闻乐见的趣味性活动，调动居民参与热情，同时主持人要对企业和产品知识进行穿插讲解（可以用有奖问答的形式），寓宣传于娱乐。M热水器有些经销商在活动中播放相关宣传VCD，达到了聚集人气、宣传产品和提升企业品牌形象的目的。
3.对于通过咨询讲座形式进行的推广活动，也要挑选充满激情和富有活力的促销人员，身着统一的企业服装、佩戴绶带，烘托出现场热烈的气氛。要抓住消费者喜欢“热闹”，爱“从众”的心理，建立现场购机台账，重点跟踪意向客户，创造产品热销的场面。
4.做好社区公关，争取社区推广活动能够得到社区特殊居民甚至管理部门的配合。可选择社区周围那些已经准备安装的用户，造成安装氛围，安装完毕后可继续进行抽奖送礼品，以超出用户的原有期望值。
5.物业及相关部门（市容、工商等）的协调工作。活动前期应该办好相关手续，但有时会出现临时性的变动，使搞社区推广活动难以正常进行，如现场物品的丢失，有人闹事或恶意投诉等等，这里面涉及到方方面面的关系，必须随时准备做好协调工作，做好现场维护，以免带来不必要的麻烦。
6.社区推广还要灵活变动。比如依据竞争对手情况及时调整优惠方案；特殊天气改为发放雨伞、赠送礼品、上门推销讲解、为用户免费设计安装思路、联合装修公司在高档社区内办培训班或者非露天联谊活动等。
社区推广活动作为一个整体，需要各个环节、众多人员协调和配合，活动管理者必须有效地控制活动的进展，否则很容易造成实际推广活动的不连贯和脱节，这样许多顾客就会转到其他品牌或厂家的促销点去。

活动后期：总结评估 持续跟进
现场活动结束了，并不意味着社区推广活动就完成了，还需要做好以下工作：
1.活动结束后，要对现场进行物品清点，有条不紊地放置好所有活动物品，以备下次使用，同时要清理场地卫生。
2.聚集社区推广参加人员，召开总结会议对活动进行总结分析，如活动过程中的亮点、缺点、成功之处、不足之处，缺点如何改进，活动总费用、活动前后销量、同期销量增长比；对活动中表现突出人员进行奖励等；撰写活动总结报告，附上见证性资料、整理购机客户档案、竞争对手资料等。
3.将推广活动的现场火爆情况在媒体上进行软性新闻发布，或是热水器使用技巧、注意事项等软文，以提高企业品牌形象。
4.作为活动跟进的工作可以考虑对已安装热水器的用户进行电话回访；在社区内设立咨询服务点；赠送给老用户优惠卡（服务卡）；定期组织老用户联谊会，进行评奖活动，将联谊会活动在媒体上报道，以带动二次销售等。
(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)

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