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新味何以折戟华南

2004-1-1 08:00| 查看: 39974| 评论: 0|原作者: 邱万生

一个曾搅动华南茶饮料市场的新锐品牌陨落了。本文试图从市场角度对其失利原因给以分析,以使前车之辙,成为后人之鉴。
新味(注:化名)茶饮料为华南知名品牌,其销售曾在2002年的东莞、深圳两地达到顶峰,销售额直逼华南茶饮料第一品牌的康师傅。然而到了2003年底,却传出公司可能削减新味品牌、重点投资旗下另一品牌的消息。业内人士纷纷慨叹,一个曾在华南搅动茶饮料市场、一度创造辉煌的新锐品牌,可能退出江湖。
其实,从2003年开始,受非典疫情的影响,人们的健康观念空前高涨,尤其是处于疫情中心的广州、深圳、东莞等地,以健康、提高身体抵抗力的维生素功能饮料受到消费者的欢迎,销量大幅上涨;而作为概念饮品的茶饮料却因此销量下跌。新味旗下的冰红茶、绿茶更是下跌惨重,即使是在非典过后的旺季(七八月份),销量也不到10万箱/月。在此,笔者试图从市场角度对新味茶饮料为何失败做一个尝试性的探讨。

新味的高端品牌定位和价格策略是否得当?

康师傅和统一先后于上世纪90年代末进入茶饮料行业,为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒,两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔,同时在产品的口味上做了较大的改变——加入了柠檬口味,使冰冻后的口感更好。经过几年的市场开发,直到2001年夏天,康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北,而康师傅冰红茶在华南更是如日中天,在广东的某些城市甚至把此前一直占领软饮料霸主地位的百事可乐和可口可乐挤下神坛,成为当地销量最好的饮料。
和众多的跟随者一样,新味此时也进入到茶饮料行业。当时市场上的茶饮料还有众多其他品牌,如茶字典、康利,甚至可口可乐公司也推出了阳光冰红茶来分食这块蛋糕。对此,新味的决策层决定走差异化路线,以高端路线进行突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为:现代渠道(超市)以2.8~3元为主,传统渠道(一般士多)以3元为主。为此,新味将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。
这一策略是否得当?市场营销理论告诉我们,在没有明显差异化的前提下,消费者往往以领导品牌为标准来定义同一类型产品的各种普遍特性,包括合理价格、普遍口味甚至包装,这就是领导品牌 “先入为主” 的优势。所以,在茶饮料市场已经形成康师傅、统一两大品牌相对市场垄断地位的前提下,其口味、价格、包装等产品符号已经成为行业标准。在这种情况下,新味茶饮料在没能提供高于两大品牌的品牌附加价值的前提下(事实上,新味公司一直在努力,试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康师傅和统一的附加值。遗憾的是直到2003年,消费者也没有看到任何有说服力的产品附加值诉求。从产品力角度而言,新味茶饮料无论从口味上还是包装价值感上,均未能很好地体现出高于两大品牌的附加价值),以高于市场公认价格去出售产品,能否被消费者接受呢?
从经济学角度来说,资本是具有很强的逐利性的。同样,作为经济个体的零售终端也具有深厚的逐利性,这点在新味茶饮料的销售通路上已得到充分体现。在销售执行上,新味把现代渠道作为品牌展示的良好舞台,以高昂的陈列费用为代价,维持超市必要的陈列面。但在众多的传统士多面前,新味有限的销售费用明显无法长期支持良好的陈列。如果说在现代渠道作为经济个体的超市可以以企业提供长期陈列费用来抵消新味茶饮料销售不畅通的利润损失,那么数量众多的、同样作为经济个体的传统士多却无法长期以陈列费用来维持。快速消费品的营销规律表明:在初期强大的通路促销的支持下,一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置,但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销,那么商家的选择就是降价或者撤柜。事实上,新味茶饮料后期铺货率困难的原因就在于此。
另外,在消费者的心智中,现代超市和传统士多有一个明显的区别,就是超市是以薄利多销来获得利润,所以它的价格总是低于传统士多的价格,尤其对于价格弹性高的快速消费品更是如此。但是,消费者此时却看到一个很奇怪的现象:超市的新味茶饮料价格高高在上(3.5元/瓶),而一般士多的价格却被贱卖到2.5~3元/瓶。因为超市的价格是可以被厂家控制的,但士多的价格却不能,所以士多的价格就是这个品牌在消费者心中的实际价格。从这个层面上来说,新味的高端产品定位已经失败,其高端的价格策略也已经失败。
作为冲出品牌包围的一种策略,走高端的差异化路线并没有错。但品牌高端化有很多先决的条件:1.该品类市场并没有出现相对垄断地位的品牌,或者消费者心中对该品类有差异化的需求;2.必须提供较高的品牌附加价值,而且这些品牌附加价值必须是消费者所需要和能接受的,并能很明显感受到的;3.必须有高端化的品牌传播方式。

持续且过高的“再来一瓶”中奖率,
是否透支了品牌生命?

2002年夏天,新味茶饮料在华南茶饮料市场上是一个耀眼的品牌,其在深圳、东莞市场上销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年,新味茶饮料凭借“再来一瓶”的高达70%的中奖率,吸引了大批的消费者购买,部分零售终端一度脱销。但这一切,注定了2003年的新味公司要为此付出代价。
“再来一瓶”是统一企业于2001年率先推出的一种开启瓶盖直接兑奖的促销方法,它利用即买即奖、现场士多兑奖的方式,极大地方便了消费者。该方法推出后,立即受到消费者的热烈欢迎。同年,康师傅加以模仿,针对易拉罐产品推出“随手一开,冰力再来”的活动,也获得极大的成功。
但新味公司在执行“再来一瓶”策略的时候忽略了一个重要因素,即在照顾消费者购买热情的时候,也要照顾通路的利润。由于“再来一瓶”开始时的火暴成功,使新味决策层错误地认为应该乘胜追击。于是,在中奖率的控制中放任高中奖率的持续进行。前文已经提到,作为经济个体的零售终端,尤其是小本经营的传统士多,具有资本一样的逐利性。和现代超市不同的是,超市可以凭借其他产品获得利润,甚至可以牺牲某个系列品项的利润来获得消费者的青睐和光顾,从而利用其他品类的收益来获得整体的利润;而传统士多的小本经营,决定了经营者会计较短小的经济利益。过高而持续的中奖率,会吸引消费者只购买这个产品,而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益(每收集一定数量的中奖瓶盖,厂家返利饮料一瓶)却远远低于买卖一瓶所获得的利润,这样通路就会进行反弹。所以,康师傅和统一在进行“再来一瓶”的过程中很好地控制了中奖率的概率,从初期高达70%的中奖率,慢慢递减到不到10%的中奖率,在传统士多通路开始意识到影响利润的时候,消费者中奖率已经滑落到最低,兑奖活动也开始接近尾声。在新味进行持续高中奖率的后期,已经出现部分传统士多拒绝进货,理由是“没有利润,还要倒贴冰箱的电费,同时还挤占了利润高的产品陈列位置”,这是新味策划此活动时所没有预料到的。同时,过高而持续的中奖率使消费者认为,新味就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念,就是新味品牌始终无法高端化的一个明证。
消费者对“再来一瓶”的热衷使新味茶饮料的销量大幅上扬,也使新味公司决策层错误地对新味2002年度销量做了非常乐观的预测,从而准备了大量的库存以备市场需求。但随着通路的反弹和消费者热情的降低,以及后来华南天气的改变,到11月份的时候,新味茶饮料销量大跌,这种状况一直持续到2003年夏天。大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱,几乎整个2003年夏天,销售队伍都在为清理库存而努力,针对旧货发动了大量的通路促销。于是,市场的多米诺骨牌效应出现了:一方面通路非常依赖促销,对于促销有很强的预期,一旦促销停止,通路进货也停止,只能一而再、再而三地进行通路促销;另一方面,大量的通路促销使得通路对旧货的进货成本很低,“劣币驱逐良币”,新味的新装茶饮料被深藏于柜台内,公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率的低下而大打折扣,所期待利用新品开拓市场的梦想最终成为泡影。
“再来一瓶”作为一个提高消费者试饮的策略,在产品传播初期可以很好地利用,而一旦达到第一波的试饮效果后应逐步下降中奖率,以免陷入“促销过度”的陷阱。目前,有不少消费品给消费者的感觉是常年在做促销,几乎每时每刻都可以看到它在零售终端的促销信息。殊不知,这种品牌给消费者的感觉是始终存在降价机会,甚至是滞销品牌。比较灵活的促销是间断性的促销,而且要不时改变促销方式(比如奖品的更换),这样既给消费者新鲜的感觉,同时也不会使其产生品牌低端化的看法。

“真茶味”的品牌诉求是否失误?

在经历了2002年的销售高峰后,新味公司调整策略,决定避开冰红茶市场上康师傅、统一太过强势的势头,重点推广旗下绿茶产品,推出了以“真茶味”为主要诉求点的绿茶广告。力图从产品品质上突出绿茶,从而突破康师傅和统一联手铸就的茶饮料屏障。
从行销理论上来说,这种“攻其不备,侧翼突围”的方法不无道理。但是,“真茶味”真的能体现出新味绿茶区别于其他品牌的品质特点吗?笔者认为,从品牌行销的角度看,任何一个成功品牌的产品概念,必须包含下面三个要素:
1.需求或态度描述——主要描述消费者的需求、信念或态度,并引起消费者的共鸣,为引出产品利益做铺垫。
2.产品利益——描述产品可以帮助用户解决问题及带来的相应利益,引起消费者的购买欲望。
3.独特的利益支持点——具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据,让用户信服。
我们可以从康师傅冰红茶来分析如上三个要素:
1.需求或态度描述——炎热的夏天需要一个清凉解渴的产品,最好是冰的。
2.产品利益——用康师傅冰红茶能满足你清凉解渴的感觉,而且是冰的。
3.独特的利益支持点——由于它的成分里含有柠檬酸,所以在冰冻后给你冰凉解渴的感觉。
如果我们用上述分析方法来分析新味绿茶的“真茶味”会很遗憾地发现:在独特的利益支撑点方面,新味绿茶无法站住脚跟。新味有的康师傅和统一都有,尽管从口味测试方面来说,新味绿茶和康师傅、统一相比并不逊色,但“真茶味”给消费者的感觉只是“茶味”而已,并不能说明新味绿茶真的是真材实料。而“真茶味”方面,康师傅和统一已经做得相当好了,以“真茶味”作为品牌诉求点,并没有使新味绿茶从康师傅和统一两大品牌中突围出来!
其实,对于康师傅和统一来说,绿茶始终是个战略产品,绿茶的口味特点(和冰红茶相比不是很好),决定了绿茶是个慢热的产品,谁也无法确定消费者什么时候能像当初接受冰红茶一样接受绿茶。尤其是康师傅,在大力经营冰红茶的同时,为了维持其即茶饮料市场的第一品牌地位,出于产品利润和产品线经营的考虑,也曾对绿茶做过大规模的推广,同时为了从品项上丰富绿茶的产品线,先后推出了冰绿茶和梅子绿茶,虽然效果不是很好,却丰富了康师傅作为茶饮料霸主的产品线和品牌内涵。
由于品牌诉求的失误,至于其他品牌推广方面,就不赘述了。
任何一个成功的品牌诉求,必须建立在成功的产品概念基础上。这个产品概念,必须尽量独特于其他品牌的产品概念,具有消费者真正需求并且能够感受到的区别于其他产品的独特利益。而这个品牌诉求,正体现了这个品牌所依附的产品概念,尤其是产品的利益支持点。                     (编辑:芮 闻)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2004年01期,转载请注明出处。
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