如何有效管理终端信息

在管理零售终端的方面，不同厂家有不同的做法：有的企业自己全权管理，有专门的销售队伍和配送体系；有的企业联合经销商/代理商来共同管理；有的企业则把管理权完全交给经销商/代理商。无论谁管理，都面临零售终端庞大的数量和多样性而导致的管理难度，销售经理每天工作都不断受如下问题的困扰：我们到底跟多少零售终端在做生意？哪些零售终端给我们带来销量贡献？在零售终端花了那么多钱，回报怎么样？销售代表到底在零售终端干什么？如何评定促销员薪酬？到底哪些促销活动有效果？竞品在我们身边干什么？
解决这些困惑的关键在于信息管理，即如何管理好各种终端信息并加以充分利用，根本的解决方案则在于信息化，即通过快速、准确的信息系统管理有关零售终端的各类信息，规范各级销售人员的工作，并借助对信息的有效利用发现生意机会或问题。

摒弃低效的手工操作

传统管理方法，零售终端的信息管理基本上是通过企业内部制定的各种手工表格完成的。虽然各企业的销售组织架构不同，但大多数操作方法相同，即各级销售人员填写各类工作表格，通过报告系统层层上交，每一级管理人员对所辖范围做汇总，并最终在公司销售部、市场部做统一汇总分析。这种方式操作容易、灵活性较强，但存在以下显著的弊端：
1．低效的采集
企业采集零售终端的信息通过销售代表、店内促销人员以及负责供应的经销商/代理商来获得，这些人员按照企业的要求每天/每周/每月填写各类表格，然后以某种方式（递交原件/电话/传真/Email等）上交到上级主管。管理人员得到表格后，做统计和汇总后再向上汇报。这种方式下，基层人员往往因为工作压力、自身素质等原因，经常性迟交、不交，信息的连贯和完整得不到保证。另一方面，这些数据正确与否无人仔细核对，日复一日，很多基层人员就会敷衍、应付乃至捏造。各级管理人员同样由于工作压力、重视程度等原因，也会出现拖延现象。另外，出于自身利益的考虑，存在人为更改数据的可能。因此，手工采集方法在信息的时效性、准确性、完整性方面都会有很大的问题，而数据不准确，应用起来就会导致错误的结论。
2．重复的统计劳动
传统的手工方式，每一级管理人员都要做统计工作，很多业务人员抱怨花费时间太多。在统计过程中，难免由于有意无意的原因使统计结果出现偏差。业务人员应该把宝贵的时间花在开拓市场上，行政事务性的工作让职能人员去做。
3．少而又少的分析
传统的手工方式，各级管理人员能够如期将企业要求的报表采集、汇总统计完毕，已经是如释重负了，很少再有精力仔细分析这些数据和信息，比如销量的增长因素是什么？投入的费用产出合理吗？在时间分配上可能是四成的时间做采集，四成的时间做统计，而只有两成的时间做分析。在当今时代，各类信息如果不加以有效利用，企业在竞争中就会处在不利地位。
笔者曾对化妆品、食品、饮料、电器、保健品等行业采用传统手工方式处理信息的一些企业做过调查，发现零售终端各类信息采集汇总的周期平均为10天，也就是说决策者能看到的信息是10天前的。而宝洁、可口可乐等知名外资企业在信息系统的强大支持下，完成同样工作仅需要1天。这10∶1代表了市场竞争的效率、机敏度的绝对差异。

怎样建立终端信息管理系统  

一、建共享的零售终端信息平台
连锁店越来越呈现出上升的强劲势头。与之相对应，生产厂家的销售人员也分布在全国各地。与零售终端合作，一般是与总店谈产品卖进和签订全年合同，在各门店分别执行。信息化的第一步就是要搭建一个全员共享的信息平台，在这个平台上实现跨地域、跨时间、跨组织的协同工作，保证零售终端管理信息流、工作流的畅通。
该信息平台在管理上要实现:
·能够完整地记录零售终端的各类静态和动态信息；
·能够在企业内部甚至经销商/代理商处充分共享信息，即负责与总店谈判的人员可以知道门店的执行情况，负责门店运营的人员可以知道与总店签订的贸易条件；
·能够在各管理层级上做销量、费用等自动统计，并可以做横向和纵向的对比分析；
·能够规范各级人员的工作标准，支持企业内各种指令上传下达；
·能够辅助决策者进行决策。
对该信息平台技术上要求是：
·能够全天候工作，满足销售人员任何时间的使用；
·有信息筛选机制，满足不同级别的人员各取所需；
·使用起来简单、方便。

二、建立零售终端的电子档案    
在信息平台的支持下，首先要做好各零售终端档案管理工作。有些销售经理可能问：我们有客户资料表，还不够吗？答案是：这只是初级阶段，真正意义的零售终端档案需要系统规划和持续的日常管理。
1．规划零售终端
这是指如何为零售终端划分规模类别、门店类别、客户编码等，目的在于统筹规划所有的零售终端，便于企业在人力、物力和财力投入方面有所斟酌。
客户编码是非常重要的全局性工作，既是销售部开展日常工作的指引，又是财务部、物流部等相关部门进行费用统计、订单处理的关键信息，须认真规划。良好的客户编码可避免客户档案重叠和各部门信息沟通不利等诸多问题。
2．编制零售终端档案
做好零售终端全局规划后，需设计详细的信息单元，记录零售终端相关信息。零售终端的信息量较大，需要分门别类记录，参见表1。
3．及时更新零售终端档案
零售终端档案需要在日常工作中及时更新。在建立了信息平台后，更新工作就由负责该零售终端的销售人员完成。这里要特别强调贸易条件的及时更新，因为其中的各项协议对实际销售工作的执行非常重要，而且贸易条件的横向和纵向对比对全年合同的谈判有积极的指导作用（横向对比指对同一贸易条款的项目，对比企业与不同的零售终端达成的协议情况；纵向对比指对同一零售终端，对比不同年度企业与之达成的协议情况）。
全面建立了零售终端电子档案后，企业可方便地完成以下工作：
·根据零售终端的分布和数量合理配置销售人员；
·原销售人员离职后，新的销售人员可以很快地接手零售终端；
·在制订促销活动计划时，可以根据投入的资源限度在零售终端中进行目标商店选择；
·共享的贸易条件信息可以清晰地指引相关人员的工作。

三、记录零售终端投入产出数据
零售终端的电子档案建立完毕后，就可在信息系统中围绕零售终端建立几个数据表，用以记录零售终端的各种动态信息，这里的动态信息指每天在发生和变化的信息。从管理角度出发，可按投入和产出两大主题设置数据表，参见表2。

四、信息的综合分析和应用
在上述几项工作完成后，信息系统支持下的工作方式如图1所示，最原始的数据仍来源于最基层的业务人员。销售代表、店内促销人员以及负责供应的经销商/代理商按照企业的要求每天/每周/每月填写各类表格，然后登录到系统中直接录入这些数据（也可以借助PDA、手机短信等多种方式）。数据一旦录入后，手工的操作即告结束。信息系统可以发挥强大的存储、统计和分析功能，并为各级人员提供各种预设的报表。因一次录入的关系，数据和信息的时效性、准确性、人为误差均明显得到改善，每个零售终端的信息大白于天下，人为造假数据的可能性会大大降低。另外，各级管理人员均从汇总统计的繁杂负荷中解放出来，可以专注于信息的分析和利用。
在图1所示的工作方式下，可以轻松实现以下工作：
·通过查询零售终端的客户档案信息，可以很清楚地了解到所有跟企业有生意来往的零售终端都是谁，是什么规模，哪位销售代表负责哪个门店，哪个经销商/代理商负责给它送货；
·通过信息系统的自动汇总报表，可以方便、快速地得出所有零售终端按品牌/单品的销量情况，并且得出哪些20%的零售终端贡献了80%的销量；
·通过信息系统的自动汇总报表，可以方便、快速地得出零售终端迄今为止按照费用类别的开销情况，对比它们贡献的销量，投入产出比一目了然；
·借助每个零售门店与销售代表的对应关系，通过查询零售终端的店内表现数据，可以很清楚地得知每个销售代表何时拜访了零售终端及其工作业绩；
·借助每个零售门店与促销员的对应关系，通过查询零售终端的产品销量和店内表现，可评定促销员工资和奖金，并且可以定期调整策略，合理配置促销人员数；
·通过查询零售终端的促销信息和销量信息，可以比较完整地评估促销活动的效果；
·通过查询零售终端的店内表现信息，可获知竞品都在做什么，帮助我们决策是否要做反击活动。
除此之外，这样的信息系统还可以帮助我们做好很多事情：
·每年做销售预测时，可根据零售终端的过往销售数据和走势情况，更合理地制订销量目标。同时，基于每个门店的预测，对销售人员将有更明确的目标管理指导意义。
·每年做费用预算时，同样可根据零售终端过往费用开销情况制订相应策略，使预算更为合理和贴近实际，便于指导基层销售人员。
·推广新产品时，可以通过查询零售终端的店内信息，方便地获知铺市率的进展情况，以指导销售人员的工作和及早发现问题。
·通过分析不同业态、不同规模的零售终端的各单品销售数据，可以在设计促销活动时更有针对性地选择促销产品和促销门店。
·通过对零售终端门店的投入产出做持续性分析，可以帮助我们以80/20原则制订零售终端开发与管理策略。（本文相关案例，请参看2003年12期下半月刊《科锋：精确考量投入产出》）
（编辑：木一竹zhangxw@cmmo.com.cn)

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