象征消费

开篇寄语:创新中国营销基础：关注中国消费行为
系列个案1: 高级白领丽人的手袋情结
理论阐释：关于“象征消费”
相关链接:手袋“个性”解读；象征消费营销策略; 品牌或商品的象征列举;自我测试:你离“象征消费”有多远?
开篇寄语         
创新中国营销基础：关注中国消费行为
■ 卢泰宏（中山大学教授、博士生导师）
为什么手机跨国品牌花很多钱做了大量市场研究,却丢失了许多中国市场份额?
为什么有的新产品(如网上游戏)能迅速火爆市场,而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?
为什么同一产品或市场策略在不同的区域推广效果大相径庭?
为什么广告创意打水漂,SP不促不销?
为什么…… 
随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。
营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程;在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具, 是创新中国营销的基本功。
我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。透视中国消费者行为无论对本土公司还是跨国公司都是重大的挑战！
以推动中国营销进程为使命，《销售与市场》与中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心（CBC）携手开设中国消费者行为研究课题，并于2004年1月始，特辟专栏“关注中国消费行为”陆续推出课题成果。本专栏针对《销售与市场》目标读者特别定制，以营销实战需求为选择内容导向，以消费者行为个案、个案点评、消费行为描述、专业理论阐释和相关资料链接为基本内容，以中国消费者行为研究为基础，定期推出。
本栏目每月一次，每次聚焦一个消费行为专题。专栏的个性是中国特色、专业和实战。
热忱希望广大营销人给予关注，随时欢迎您参与研究、提供个案线索和建议。

系列个案1
高级白领丽人的手袋情结
■ 杨晓燕（广东外语外贸大学国际工商管理学院院长、营销学博士）
你的名牌，我的毒药。
是美丽夺目的，还是优雅低调的？
是整齐洁净的，还是杂乱无章的？
手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。
 
阿静的故事
2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附属外语学校的校园里，初高中入学考试即将开始。我和好友阿静在考场附近漫步聊天。阿静刚刚30出头，但却是地产界一位业绩非凡的企业家。今天她是带一位朋友的孩子来考试的。
从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中能够感受到她作为企业家的智慧和品位。
考试开始了。我和阿静的目光开始集中到来来往往的女性家长身上，她们的服饰成为我们的观察重点。
阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”
我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说:“大约1000元左右吧。”
阿静开始略有些严肃地告诉我：“这个手袋值8000多元。我还有一只8000多元的手袋，只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”
我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的消费特征。会是什么特征呢？
“你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵吗？”我有意识地问。
不到5分钟，阿静就指着不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，品牌是世界著名的LV（路易·威登）。
“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在30000美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚（Cartier），也是法国著名的手袋品牌，它的标志就是著名的‘双C标志’。”说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看。
看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点不好意思地说：“杨老师，你是不是认为我太奢侈了？”
本来我对她的报价吃惊不小，而且心里正盘算着8000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍。听到她的问话，我突然理解了为什么许多名牌专卖店，通常甚至看不到一个购买者，而商店照样营业。
“如果没有你这样的消费者，很多名牌专卖店早该关门了。你代表了一种生活方式。”我这样回答她。
在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表高贵身份、富有和成功的符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士也会购买，赠送女朋友以示诚意。
阿静说她购买服饰的首要因素就是品牌，款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢？
也只有如此贵重的品牌（也称之为高尚品牌），才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性。因为，当今社会，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。  
 女性有几只手袋
你知道女性有几只手袋吗？这个问题就像问一个女人有几双鞋一样，答案会令人想上半天。正式社交场合中，手袋会反映出一个人的地位与品位，于是便有了这样一句话：“男人看表，女人看包。”手袋已成为女人的时尚化道具。
在广州，购买这些世界名牌手袋的地点一般是友谊商场或中国大酒店。在法国，为了购买卡地亚手袋，阿静足足排了两个小时的队。据说，专门定做手袋也是时尚女性拥有独一无二手袋的常见方式。
到过欧洲的人都知道，要买LV产品，每个人凭护照只能买两件，这在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店门口写得很清楚。并且东西贵得惊人，小钱包有可能在1000欧元以下，手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说：这里“卖东西的人比买东西的人牛”。
正是这些世界著名手袋品牌经营者（奢侈品产业巨头）塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有了收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。
爱马仕的Kelly手袋因为摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手Kelly手袋也要3000美元左右。手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给了它一种特有的女性的神秘感。这样的经典手袋永远不会过时。
几百年来，时装配件的潮流与时装一样，日新月异，变个不停。手袋的兴起便与服装的演变有着密切的联系。自从18世纪末附有衣带的波浪型裙子被修身的衣服取代后，女士们便纷纷去寻找可以装载个人物品的袋子。第一个鱼网状的小袋应运而生，这种束上长绳的小袋便于拿在手上，可以说是名副其实的“手袋”。接下来，随着不同的文化潮流涌现、不同的时代背景切换、不同的场合流转，女人的手袋早已演变得数之不尽了。
作为女性必不可少的服装配饰，一个选料上乘、设计做工精细的名牌手袋，无论配衬什么服装，都能产生画龙点睛之效。服装设计师们说，手袋不只是具备了实用性,还反映了人类追求美的欲望。
从心理上讲，女性的手袋还装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界，想了解她的人，看看她的手袋也许就会知道。时刻伴随主人的手袋也已经人性化了，不经意间透露着她的几多浪漫、几分柔情，也收藏着她的思考、追求和情趣。
一般来说，化妆镜、唇膏、面巾纸、手机、钱包是不会少的，因此，保持手袋里面的洁净、整齐成了衡量一个女人优雅指数的指标。装满杂乱无章小东西的手袋也许会引起别人的轻视，好像它的主人是懒惰的、随便的、消极的，也是没有女人味儿的。手袋就是这样在无声无息中泄露主人的秘密，并且绝对真实。自傲与自恋的女人会尤其迷恋自己的手袋，当内在的优雅气质与手中迷人的包包完美出镜时，女人的品位、修养与风韵才会像花朵一样绽放。
目前，引领世界手袋时尚的牌子有：古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，它的手袋多以尼龙为面料，色彩鲜艳，大受不同年龄阶段女性的欢迎；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，20世纪70年代开始推出线条分明、充满女性化的皮具系列，贵族酒红色，著名的“双C标记”散发出无穷创意。

链接：
手袋“个性”解读
有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此。你看那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。
手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。
你常常会发现，当你的手袋用旧了想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这就是女人的恋旧情结。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。

理论阐释
关于“象征消费”
1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生活品位）一书中译本的出版，让中国人大开眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。
象征消费(symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”。 即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”, 即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如,宝马车作为成功者的象征而被购买;高档豪宅作为身份符号被消费,以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。
象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值(见下图)，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：“女人看包，男人看表。”
关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·凡伯伦1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠予昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣耀。
布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平（这种资本在一定条件下可以转化为经济资本）。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而且也通过象征消费能力和品位来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。
象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。   (编辑：蓝 地landi@cmmo.com.cn)

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