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见缝做局,打掉老大的攻守同盟

2012-2-20 15:01| 查看: 155323| 评论: 0|原作者: 张 龙

摘要: 共进共退,是共同决定让某一品牌产品进店还是退店;同生同死,是同时发力让某个品牌活好还是把它瑜亮之争专栏
打麻将,玩死点炮的

反了,全反了!邯郸老杜跑了没多久,安平县联冠的8个乡镇客户老板联手,集体行动,准备把联冠扫地出门。联冠很闹心!
冯大卫听到这个消息,吃了一惊,却也觉得早晚该有这一天。联冠在衡水的确强势,是不折不扣的市场老大,偏偏在安平县,只能屈居于九乐之下,千年老二的帽子就是摘不掉。冯大卫做联冠河北分公司副总经理时,就关注过安平这个钉子县,其他县市把九乐打得落花流水的招数,放到安平县就是没用,用尽其他方法,效果也是平平,顶多和九乐打个平手,算下投入产出,还是输。
冯大卫后来反思:联冠和九乐的差异,不在县城而在乡镇,安平县城九乐4家专卖店,联冠也有3家,算上位置差异,几家店的零售量合起来算该是相差不大。但是到了乡镇却是不同,乡镇客户愣是不买联冠的账,主推九乐,硬是将联冠给压了下去。
小小的乡镇客户,胆敢挑战行业内第一品牌,还搞得对手没有脾气,这在靠拳头说话的渠道中,还真是个奇谈。毕竟,一线品牌垄断核心小终端,早已经成为业内常态。
联冠这个一线品牌中的第一品牌,吃亏就在于安平县的8个乡镇老板,实在难缠。
这8个老板,年龄相仿,介于30岁至40岁之间,早几年被何庄乡的老何振臂一呼,聚在一起歃血为盟,拜了把兄弟,滴血立誓:共进共退,同生同死。
共进共退,是共同决定让某一品牌产品进店还是退店。
同生同死,是同时发力让某个品牌活好还是把它弄死。
一个县城的几个乡镇,想联合起来玩垄断,决定大小品牌的生死,简直就是以卵击石。
这件事却硬是让老何带头给做成了。之所以是老何挑头做这件事,在于老何有头脑,说得再通俗一点,老何够坏,有大家想不到的坏招。
当然,更重要的是时机。几年前的乡镇渠道,大小品牌厂家的触角还没渗透进去,客户还都在赚第一桶金的路上,零零散散的店面,今天做A品牌明天做B品牌,毫无定性。这给了老何带领7兄弟先发制人的机会,8个人中2个一对或3个一伙,抓住一个品牌主做,不求最赚钱但求量最大,每个人都成为此品牌的乡镇大户。
也就一年多功夫,老何和老二成了安平县联冠代理商的核心客户,黄城乡的黄老三和老四、老七成了安平县九乐代理商的核心客户,马老五和老六、老八也不落于人后,成了华美的核心乡镇客户。
成为当地单品牌的老大,这不是目的。老何看上的是用量从上级代理商那里换来的费用和资源。有道是有钱能使鬼推磨,老何和老二为了冲量拿更多的奖励,也为了走第二步棋,便将从联冠拿到的低价货,放到老三、老四老七的店面去卖。这3个乡镇联冠的零售客户哪禁得起这种玩法,玩不起可以躲得起,3个做九乐的兄弟就把联冠在当地的零售给接了。
兄弟们这种联手打麻将玩法,联合做局专等第四个人点炮,相当有效。几圈下来,就把乡镇零售客户洗了一遍牌,8个兄弟从主做一个品牌顺利转成多品牌的综合店,半垄断了各个乡镇市场。

斗地主,别不把农民放在眼里

八兄弟这样折腾,玩弄各大品牌于股掌之间,厂家和代理商先是幸灾乐祸看对手品牌在几个乡镇被窜货乱价冲得七零八落,等到事情发生在自己身上,才如梦方醒。
联冠的业务最先看出了苗头,便提醒安平县的代理商老张控制对老何及老二的发货,重点扶植其他几个乡镇的客户,以免步华美和九乐的后尘。不过这种提醒还是晚了一步,8个乡镇此时已经捆绑起来玩得得心应手,县城代理商老张置若罔闻不以为然,眼睛里只盯着提货说:管它谁做,只要从我这里提货卖货就行,他们还敢不做第一品牌的联冠?
老张自以为手里握着第一品牌这张王牌,就敢叫地主,不把农民放在眼中。
但他忽视了“农民”的智慧。老何一帮人的确忌惮老张手里的王牌,老百姓指名道姓要联冠的产品,你还真不敢不做,这个小联盟打麻将设局时把联冠这个硬骨头放在了最后。
“你看下这个九乐的,也是大品牌,听说过吧,每天都在中央台打广告,买他就不错。”老百姓来到店里买联冠时,老何们就往九乐上转。
“邻居家都用的联冠,说是质量好,售后也好。”老百姓也不会被这帮土鳖轻易说服。
“他们不也是从我这里买的?质量不好我还敢卖给你?再说了,这些牌子的售后不都是我做的?!”老何们一嘴土话,拍着胸脯啥都敢说。
他们这样一心推九乐,有打压联冠的意思,更重要的是九乐厂家业务最先看到8个老板的心机,你们不就是想多赚钱?我给,只要你能卖上量。
渠道终端垄断说到底还是对客户信息的垄断,特别是在三、四级市场,牌子再硬,也比不上老百姓的口碑,特别是老板们的口碑。九乐的销量就在老何的小联盟里日渐增长,有了和联冠平分秋色的底气。
联冠和老何这个小联盟闹崩,源头在黄城乡的黄老三。
新年度开盘,历来是厂家拼抢终端客户资金的大战场,专卖店还好,厂家不怕被别人抢钱,而运营多个品牌的专营商,此厂家多要一分钱,彼厂家就会少得一分钱,这个此消彼长的关系把回款逼成了抢钱。
联冠厂家业务和安平代理商定了三个乡镇回款台阶,20万元以上5个点,10万元3个点,5万元1个点。当然,台阶不是你自由选的,像黄城乡的黄老三,去年一年联冠销售额90万元,至少20万元的回款台阶,联冠厂家业务心里目标回款额是30万元。
黄老三听到30万元的回款,腾地跳了起来:“30万元?想都不要想,我现在能掏出10万元就不错了。”
漫天要价就地还钱,联冠业务早习惯了和客户虚虚实实地讨价还价,打着周转说:“能掏10万元以上现金,我可以给你要点现款奖励,剩下的钱承兑啥的都能收。”
“开玩笑,这10万元我还得去收承兑。你回去申请下,这10万元能吃5个点,我就给你尽早准备。”黄老三大言不惭地说。
联冠业务开始还以为对方开玩笑,耐着性子再切磋半天,发现这的确是对方真实意图,再看黄老三,不是刚睡醒的迷糊,也不是醉酒后的癫狂。
“你也太不把兄弟当盘菜了!”联冠业务走之前扔下最后一句话。
“你还真当自己是棵葱!”黄老三毫不客气地回敬。
联冠停了黄老三的供货和所有返利,黄老三便挨家挨户磨蹭7个兄弟:现在到为兄弟两肋插刀的时候了,把联冠赶出去!

下围棋,形势比人强

老何不同意和联冠关系搞僵,但是架不住黄老三软磨硬泡,不得不带头停止回款,但拒绝了黄老三清掉联冠展台的要求。毕竟整到鱼死网破没有任何退路的地步,对大家都没好处。
什么叫互相制衡?有联冠在,几个品牌都是捏在手心里的棋子,想打九乐就推联冠,想打联冠就推九乐,剩下的华美等品牌,那不都是小卒子,让它往哪拱,就得往哪拱。
清出去联冠,就没了制衡九乐的王牌,九乐还会像现在屁颠屁颠送钱?
看到这一点的不只是老何,冯大卫听到一帮人造反的消息,马上意识到自己机会来了,两方关系搞这么僵,一时半会肯定缓和不了。联冠留出的空白市场,不可能通过快速开发客户来弥补;老何们手里原来准备打给联冠的钱,更不可能尽数转给九乐,培养出另一个联冠。
做突破要找薄弱点,冯大卫深知这一点,也找到了8个乡镇链上的薄弱点,那就是黄老三。
黄老三光脚不怕穿鞋的,自己图痛快和联冠谈崩,一气之下把联冠户外广告牌和户内展台撤个干净。本以为兄弟们会步调一致枪口对外,不成想这帮人都有自己的小九九,和联冠藕断丝连眉来眼去,留有后路。
没了退路,就得往前找路。
没想到路自己铺到脚下了,华美业务主动跑上来说:“黄总,我们武邑县的经销商在乡镇活动做得非常成功,想必你有所耳闻。整个衡水这两个月正复制武邑县模式,我们安平县不光复制还有创新,要扶植乡镇旗舰店,并加大宣传力度,要求并不高,你看下政策。”
黄老三捏着纸看,要求有三:一是钱,至少15万元以上打款——本来也要给华美打个七、八万元款,这个要求可以;二是店,户外保证不低于20平方米广告牌,户内全系列产品出样齐全——这是想要更大展台,正好补联冠的缺,也可以接受;三是促销,必须配合厂家投入一定费用和人力——帮我赚钱更好。
冯大卫给黄老三的这盘菜,很对黄老三胃口。他很痛快地答应了,冯大卫和华美安平县代理商埋好了第一步棋。
第二步就是安平县的品牌宣传,高空打。几个当地电视台轮番轰炸广告,加上不停地电视走字,也就几万块钱的费用。
老何一帮人看到华美如此投广告,吃了一惊。吃惊不在于广告力度多大,毕竟九乐的广告更多,多得用铺天盖地形容,而是在于华美已经多年不这样操作,难道有什么动作?
第三步棋是到村的促销宣传,地面拉。
大篷车、小货车下乡进村的巡游宣传,虽然有效,但还是不够。安平县华美代理被冯大卫鼓动半天,也觉得是机会,一咬牙借了辆悍马,披红挂彩,带着七、八辆大篷车上路,进村游街串巷地满世界转。不知就里的村民还以为谁家娶媳妇摆这么大排场,有这个感觉就对了,只要是新婚用户,买3万块以上产品,免费给你用一天。
到哪里买?去镇上就行,镇上没有的货,我们给你免费送到家,只要一个电话。
黄老三进货早最先尝到甜头,大嘴巴就开始向其他几个兄弟宣传:“看吧,没有联冠,照样能做好!”
形势比人强,老何比谁都更能看清形势,顺路赚钱的买卖不做才是傻子!华美在安平县总算突破了联冠和九乐的联合垄断。
文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 张 龙)

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