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食品企业社会化营销:以人性为本

2012-2-20 10:44| 查看: 49052| 评论: 0|原作者: 张端峰

摘要: 食品企业应用社会化媒体营销的过程,其实就是食品企业与消费者将心比心的过程。当企业始终围绕以“人性”为根本去用心服务客户,与消费者交心的时候,企业没有迈不过的坎。

回归人性
营销无定势,无论是传统营销模式还是新型的社会化媒体营销模式,营销的根本,最终是要回归于“人性”的。
食品企业的社会化媒体营销也必须建立在以“人”为本的基础之上。正如某知名网站的广告语:“网聚人的力量”。
食品从其根本上讲,也是一种文化的载体。不同的食品产品背后,都有其深厚的文化沉淀与历史渊源。食品企业与互联网上数以亿计的网民,其实也是物以类聚,人以群分。正是因为有了相似的文化,进而才会有相互彼此的联系。当进一步频繁接触,并尝试去体验某一企业的食品或服务后,消费者与企业将会最终确定并产生特定的利益沟通。
食品企业在社会化媒体中就是一个有血有肉、有感情的人,通过企业最早期的产品口碑、广告宣传、市场活动等一系列营销手段的植入,产品的形象和企业的形象,已经在客户心中形成了特定“人性”的性格特征。尤其在当前国内食品安全多事之秋,食品企业的一举一动无不牵动着广大消费者的每一根神经;从三聚氰胺到瘦肉精到地沟油,我们看到的是那些无良食品企业泯灭的“人性”。当然,纵观食品行业,这种泯灭“人性”的无良企业也最终必将遭到历史的唾弃!

知道自己要什么
对于大型食品企业而言,在应用社会化媒体时,更多地应倾向于品牌层面,在品牌的美誉度、忠诚度上要狠下功夫,与网民互动,与目标客户联谊,进一步加深与消费者之间的情谊,培养和巩固客户那种仅属于自己食品特性的消费习惯。
对于中小型食品企业而言,则更多地应倾向于务实层面,目的要清晰,就是直接寻找销售机会以期吸引更多的新客户,在广大的网民中,深入推广企业及产品的知名度,不断强化现有客户交流的基础上,逐步建立企业及产品的美誉度,增进与你“粉丝”的感情。
国内最早娴熟应用社会化媒体营销的食品企业之一“王老吉”,通过近乎完美的社会化媒体营销手段,让我们看到了网络社会的力量。2008年5月18日,中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会,“王老吉”出人意料的捐出了高达1亿元的巨额善款,就在人们为之感动之余,紧接着第二天,国内一家知名网络论坛出现了一篇叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。帖子内容为:王老吉你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!
帖子的字虽不多,却马上引来众多支持者,短短十几天,这个帖子的浏览量已超过52万,回帖数多达5000余条。一时之间,“封杀王老吉”的帖子转载到了各大论坛、贴吧、QQ群、博客、社区等平台上,引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”成为当时人们争相传颂的口号。
之所以能够引发如此轰动效应,不难看出,无论是王老吉,还是众多的社会化媒体,在其背后无不有一种扶危济困的“人性”光辉在闪现。通过“王老吉”的善举,让人们为其树立起了“爱心企业”的品牌。

勇敢面对,与消费者充分沟通
社会化媒体营销类似于“扩音器”作用。从一件事情在微博或论坛曝光,引发一部分网民关注,再引起传统媒体关注及报道,到各门户网站转载,网民议论逐渐被放大,引来更多媒体关注、报道,之后引起更多社会关注,然后事件升级,掀起舆论高潮。这种呈几何式增长的网络社会裂变效应,往往会打得企业一个措手不及。三鹿之所以轰然倒下,除了其自身因素之外,社会化媒体所起的作用也不可小觑。


(作者: 张端峰)

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