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区域乳企如何产品突围?

2012-2-20 10:40| 查看: 143827| 评论: 0|原作者: 侯军伟

摘要: 产品是营销的主体,有没有一个好的产品来适应市场发展需要,是企业发展快慢的关键。

中国乳业经过近10年的发展,市场大的格局基本已经形成,寡头时代即将到来。当前企业间的竞争,除了资金实力外,还有产品策略、渠道策略等,只有在综合实力强的前提下,企业才能够胜出。
而对于区域型企业来说,由于受自身条件限制,其在很多方面无法与一线企业相比。
那么,区域企业如何通过调整产品结构形成差异化,并且在局部市场形成自己的核心竞争力?

产品升级

区域型企业的产品大部分都同质化严重,并且产品附加值较低,要想改变现状,必须对现有的产品进行梳理。通过梳理产品结构,重新规划产品线,从而形成产品的竞争力。
产品升级的方式主要两种:一是在现有产品基础上,进行包装、产品诉求、品质、内容物等方面的升级。此类产品升级主要是通过改善现有产品的形象,从而让消费者感受到企业的活力,形成新的消费;二是在产品梳理的基础上,选择某个品类或者某个系列产品进行升级。
西南某乳品企业,其酸奶产品虽然销量较高,但毛利较低,在这样的情况下,企业进行了酸奶品类的升级,通过升级,提升企业的品牌形象,同时销量并没有下降,反而有所提升。由于产品形象更新,价格也有所提升,毛利也进一步的提高。
其具体措施为:首先对包装设计进行更新,突出产品特点;其次对酸奶产品的内容物进行创新,大部分企业都添加草莓等普通的果酱,而该企业却添加的是黑莓、黑葡萄等有特点的果酱;第三是产品的诉求,不仅仅是有黑水果,还有益生菌,比其它的产品有更多的优势;第四是产品的包装材料是采用爱克包,市场上比较少,具有差异化。通过这些措施,其酸奶系列产品短期内就有了较明显的提升。

增加业务板块

产品结构的调整不仅仅要关注当前的利益,最好的产品调整是企业的产品战略调整,通过转变企业的产品方向,形成新的利润增长点。
当前乳品行业新的增长点在哪里?我们认为以下板块存在新的增长点:
一是奶酪品类。西餐在国内的发展带来奶酪的被动型消费的增长,奶酪品类正由导入期过度到增长期;
二是益生菌乳饮品类。蒙牛的冠益乳已经成长为集团的酸奶主力产品之一,其核心概念就是益生菌,而养乐多益生菌饮料,年销售也数十亿,并且这个类别中的竞争并不充分,比如在二线城市,此类产品并不多,这意味着市场机会。华北某企业所生产的益生菌类乳饮料,其上市一个月即能达到30吨的销售量;
三是儿童低温奶。儿童类产品目前主要以蒙牛“未来星”和伊利的“QQ星”为主,并已经成长为儿童奶中的双雄。但伊利和蒙牛的产品主要以常温为主,对于区域型企业来说,如果能在低温儿童奶方面进行产品创新,市场机会依然存在。

突出品类优势

在区域市场,若企业的自身优势不足,在产品品类上更缺乏优势,如何在竞争激烈的环境中做出自己的特色?突出品类优势是最好的方法。
酸奶品类是近年来增长最快的板块之一,特别是一些特色酸奶的出现,为企业带来了快速的增长和高额的利润。
河北君乐宝就是突出品类优势的区域型企业。自2008年三聚氰氨后,君乐宝能快速发展,与其品类战略密不可分。君乐宝的一支红枣酸奶红遍大江南北,成为公司的支柱产品;有此基础,君乐宝又开发出系列养生类酸奶,并成长为国内乳业中酸奶品类中的佼佼者。

满足细分人群

以功能化为基础的市场细分,将是液态奶新的发展趋势。针对儿童、白领、中老年等细分目标人群的产品,必将成为乳品行业新的发展方向。
方向1:有机奶,满足追求高品质生活需要的高端消费者。
方向2:儿童奶。添加益生菌、益生元的儿童奶正在快速发展。本身儿童类产品并不多,专业针对儿童开发产品的企业又很少,这就是机会。
方向3:特定人群。比如高血压、高血脂人群,这些人群消费者能力并不低,但市场上适合他们的产品并不太多,因此,低脂、高钙、无糖等乳制品必将是特定人群的首选。

对于区域型企业来说,产品结构调整的方向就是企业获得新生的机会。如何调整,需要企业根据自己的实际情况做出判断。市场是变化的,如果企业不去适应这种变化,就意味着逐渐的远离市场,最后被淘汰是不可避免的。
虽然如此,但企业的成功是一个系统。在这个系统中,产品是营销的主体,有没有一个好的产品来适应市场发展需要,是企业发展快慢的关键。
编辑:张铃 185996006@qq.com


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(作者: 侯军伟)
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