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奢侈化的诱惑

2012-2-20 10:31| 查看: 97628| 评论: 0|原作者: 贾爽

摘要: 被动的选择 “茅五洋”的奢侈化,与其说是一种主动的选择,不如说是一种被动的无奈。 产品结构升级加速名酒奢侈化进程在宏观经济的大环境下,中国的GDP增速放缓和CPI的持续走高,让中国金融行业风雨飘摇。国家调控房价的强势态度,使得大量房地产资金转而涌入白酒行业, ...

被动的选择

“茅五洋”的奢侈化,与其说是一种主动的选择,不如说是一种被动的无奈。

产品结构升级加速名酒奢侈化进程
在宏观经济的大环境下,中国的GDP增速放缓和CPI的持续走高,让中国金融行业风雨飘摇。国家调控房价的强势态度,使得大量房地产资金转而涌入白酒行业,作为全国一线酒企的“茅五洋”处在资本大融合的环境中,只有不断扩大与二线酒企的差距,加大差异化,才能在竞争林立的行业中保持霸主地位。
一线酒企已经完成全国化布局,拥有固定的消费群体,渠道稳固,管理和市场运营体制也渐趋成熟,对体制和资金的需求也趋于平缓,只有通过调整产品结构,提高产品价格来维持高利润和高增长。

价格是奢侈白酒的标签
价格高度在一定程度上代表着品牌高度。中国人所素有的“宴请文化”、“礼品文化”、“面子文化”都离不开酒,特别是高档名贵酒。更多的时候,奢侈品是和贵族成功人士联系在一起的,是一种生活方式的标签。高档白酒很少有人买来自己喝,大多是买来宴请宾客或是送礼,这些酒针对的是高端消费人群,对价格变动的敏感度相对较低,这也进一步加快了白酒的奢侈化进程。

产能限制助推名酒奢侈化转变
以茅台酒来说,生产受到酒窖、环境、空气、地理等诸多因素的影响,如果换了不同的产地,生产出来的酒的味道也会有所不同,而且酒的生产工艺是比较复杂,因此每年的产量相对固定。想要在有限的产量中获得不断上涨的利润空间,只能通过提高价格,走上奢侈品之路。

价格不是唯一标准

虽然中国白酒市场高端品牌在价格上已经与世界主流酒水奢侈品的价格靠近。但价格高不是衡量奢侈品的唯一标准。
正如一句流行语所说:名牌不是品牌,奢侈不等于奢侈品。价格贵和比较稀少只是奢侈品的一些特点,而不是全部。它更多体现出品质、价值、精神享受等特点上。与洋酒奢侈品牌相比,中国的白酒是否称得起“奢侈品”这面大旗,还有待观察。

稀缺性是衡量奢侈品的重要标准
奢侈品是具有独特、稀缺的消费品,本身具有独一无二和不可复制的特性,它不是市场占有率越高身价就越高。相反,正因为一物难求,更显其奢华本性。
放眼欧洲的一些顶级洋酒品牌,是先奢侈后涨价,代表着顶级生活的象征。而中国的白酒,是先涨价后奢侈,品质没有得到提升,只是提高了价格和产能,短线热炒和不规范操作成分较高,中国白酒的奢侈品化难以走上持续发展的道路。

品牌底蕴是打造奢侈品的基础
奢侈品应该具有优秀的品牌基因,底蕴深厚。真正的奢侈品牌应该是一条连贯的“线”,而不是某一个闪耀的“点”。
欧洲很多奢侈品品牌,比如马爹利、皇家礼炮等,其酿造酒庄往往都有几百年的历史,从一开始的手工作坊到后来的奢侈品牌,工艺和理念都是一贯传承的,有着一定社会责任的担当,宣扬一种使命,从而体现其社会的价值。
而中国的白酒品牌,大多寻求一种古文化的诉求,略显空洞,没有与消费者的需求广泛结合,这必然无法树立中国的白酒之魂。在世界范围内无法找到中国白酒的价值定位,这将极度不利于中国白酒的国际化,奢侈也就无从谈起。

创新是奢侈品发展持续的动力
奢侈品应该具有独特的创造性,代表着科技和研发能力的不断升级。
纵观世界上的奢侈品牌,虽然有着无限光辉的历史,但它们没有局限在历史之内,而是凝聚了时代的高尚人文,在传承精华优秀品质的同时不断研发,以创新引领未来。
而中国白酒虽然受产地的限制,如茅台成为一种不可复制的产品,却鲜有在此基础上的品牌、技术等方面的创新,虽然是酱香型白酒的鼻祖,但其在产品工艺创新、品牌文化创新和产品品质创新等方面严重不足,这与大家认为的奢侈品相差甚远。

在当今的市场竞争环境当中,作为中国白酒行业的代表品牌“茅五洋”,确实在中国白酒行业的品牌及影响力上接近奢侈品。
但在面临奢侈化诱惑的同时,需要冷静思考:奢侈的背后是什么?
笔者认为,中国白酒距离奢侈品的品牌高度差距甚远,中国白酒企业需要放稳心态,以踏实、务实的做事风格,不断推动中国白酒行业发展,推动经济的发展,至于“奢侈化”只是一个概念名头,对于现阶段中国白酒的发展无实际意义。

编辑:刘鹏250886958@qq.com
张铃 185996006@qq.com


(作者: 贾爽)

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