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市场与品牌的纠结

2012-2-20 10:29| 查看: 28218| 评论: 0|原作者: 樊勇

摘要: 奢侈品的大蛋糕 近几年,中国奢侈品消费一直处于井喷状态,连续4 年全球增长第一。2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为,受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响,中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心,消费总额预计将达 ...

奢侈品的大蛋糕

近几年,中国奢侈品消费一直处于井喷状态,连续4 年全球增长第一。2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为,受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响,中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心,消费总额预计将达146亿美元。
面对国内的奢侈品发展趋势,如此巨大的市场蛋糕,茅台焉有不动心之理。只是,如何抢占这块蛋糕,面对工艺复杂、产能有限的茅台酒,提价销售就是唯一的出路。而通过奢侈品认证无疑是提价最好的借口了。

品牌升华的机遇

时任国务院副总理王震1975年将茅台酒正式宣布为“国酒”至今,国酒茅台已经走过了36个年头。彼时茅台酒的定位是大众的消费品,这也是茅台集团领导所说的“老百姓喝得起的酒”。但随着茅台酒价格的不断攀升,一般的老百姓只能望“茅”兴叹了。
以53度飞天茅台为例,茅台酒从2000年的200元左右,到现在的2000元,10年时间涨了10倍。但这远远不是涨价的终结,茅台集团人士放出豪言,称飞天茅台3年内零售价或突破5000元,而市场上拍卖的一些年份茅台酒,成交价更是达到数十万。用市场人士的话说,茅台价格发“酒疯”了。
究竟谁在消费茅台呢?相关数据显示,茅台一年一万多吨产量里面,这其中真正成为大众消费的还不到两成,八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费,甚至成为收藏品。
中国人爱面子,讲身份,尤其在官场上,下级招待上级,既然贵为国酒,用茅台招待是倍有面子的,而且不会犯错误,上下通吃,老中青皆宜。于是,政府部门、国有企业、事业单位,都以囤几箱茅台酒为荣,“某某单位特供”字样出现在茅台包装上屡见不鲜,茅台已然成为“官酒”。
另一方面,投资需求则是茅台价格“发疯”的另外主要原因。随着茅台价格疯长,买涨不买跌的心理引发了大量的投资需求。酒越陈越香,茅台年代越久远就越值钱,陈年茅台已经拍出几十万甚至上百万的价格。再加上股市低迷、楼市不振,茅台成为另一种投资渠道,茅台想不疯都难。
所以,随着茅台价格的攀升、质量的提升,茅台的消费群体也悄然发生了变化,茅台最初的品牌定位、品牌形象也到了转型的时候。茅台入奢是茅台酒品牌升华的一个华丽转身。

市场与品牌的纠结

可以说,不论从产品层面、品牌层面和还是经营层面,茅台酒都完全具备有奢侈品的特征。茅台集团非常清醒地知道:茅台一旦贴上奢侈品标签,就打开了另外一扇门,品牌的定位也就截然不同,也和国内其他的酒类拉开了差距,并将逐步迈向国际市场。
本来入奢这是让茅台高兴的事,完全可以轰轰烈烈大干一番。之所以事隔数天,来个180度大转弯,盖因2011年11月21日,国务院法制办出台的《机关事务管理条例(征求意见稿)》。征求意见稿规定,政府各部门不得采购奢侈品、购建豪华办公用房或者超范围、超标准采购服务。
茅台的消费构成,主要是商务宴请和请客送礼,政府部门、大型国企是茅台的忠实消费者,而一般家庭消费则不到2成。一旦茅台成为奢侈品,那就意味着消费茅台就是奢侈浪费,就是腐败腐化,硬生生将公务消费划出圈外。如此,茅台就失去了一大批有购买力的消费群体。茅台是不会愿意丢掉这个现成的金砖市场而冒险开拓所谓的新贵阶层或者国际市场的。所以,茅台“社会影响不好”为由停止入奢,不仅转移了真实目的,掩盖了逐利本性,还落了一个“社会责任感强”美名,何乐而不为?
虽然《机关事务管理条例(征求意见稿)》明确要求“三公”消费“遵循保障公务、厉行节约、务实高效、公开透明的原则,反对奢华、杜绝浪费,接受社会公众监督”,但其对具体公务接待中诸如用酒标准、公务用车购置和运行费等却没有明确的细化量化,这就给茅台们留下了“机会”:只要不贴上奢侈品的标签,消费茅台就可以符合相关规定。
“三公消费”规定成为茅台入奢的主要障碍。如果茅台是奢侈品,那么喝茅台就是腐败,就是和人民为敌。茅台可背不起这个罪名。定位“大众消费品”的茅台,却要申请加入奢侈品牌俱乐部,并可能丢掉已经稳固占领的市场,丢掉忠实的“酒友”和“官酒”身份。如此重大决策,茅台不得不深思啊。这就是茅台纠结所在。

涨价才是实质

季克良曾说:“我从来没有把茅台定义为奢侈品,因为我们的价格,远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒,就现在中国百姓的消费水平而言,只要不是天天喝,是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒,不要把茅台酒价格提得很高,这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”或许这只是望梅止渴与自我解嘲,但茅台最终还是向奢侈品迈进,茅台目前不敢“入奢”,只是想继续占据政务消费市场而已。
但茅台入奢这个事,毕竟还是让茅台找到了涨价的理由。据说年前飞天茅台早已脱销、断货,不知道和茅台入奢这个事有没有关系。若有,那也算茅台成功的一次促销了。(作者系北大纵横管理咨询公司合伙人)


(作者: 樊勇)

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