销售与市场网

卓越斗法贝塔斯曼

2003-12-1 08:00| 查看: 470251| 评论: 0|原作者: 北京/大千

2002年11月,《读者》(十一月B)数百万份遍布全国。在精美的杂志广告中,一些细心的人已经窥见了山雨欲来的气息。两个整版广告赫然而现:一家是来自德国的百年老店、在中国拥有5年书友会历史的贝塔斯曼;另一家则是中国B2C领头羊、网上第一音像店的卓越网,打造出卓越精品俱乐部。
贝塔斯曼书友会作为全球500强(财富杂志发布)的德国媒体集团重要的组织成员,已经拥有100多年的历史,在全球拥有2700万名会员。1995年贝塔斯曼书友会挟巨资进入中国市场,总部设在上海,首次将风行全球的“书友会”的经营理念带到了中国,成为行业老大,在中国已经拥有了150万会员,年销售书籍逾1.5亿元。其间,中国图书行业虽然也有一些图书俱乐部与之抗衡,但不是昙花一现就是逆水不前。2000年5月,由卓越网全力打造的卓越精品俱乐部以销售音像、图书、软件、游戏等流行时尚文化产品为主,凭借“精品、低价、快捷”的经营优势,在2001年9月国内B2C电子商务企业中首家实现了当月持平,拥有600万的实际注册用户。2002年2月,卓越精品俱乐部的第一期会员刊物正式诞生,打破贝塔斯曼一统中国市场的局面,使贝塔斯曼在进入中国7年后首次彻骨地头痛起来。
贝塔斯曼书友会为中国带来了一种全新的购书概念,并且取得了先入为主的市场优势。可以说,它在中国立地生根的前5年中,几乎没有遭遇到任何一家真正竞争对手的抗击。然而,2000年5月卓越网横空出世,不但打乱了贝塔斯曼在中国的赢利计划,而且也打乱了它在中国的战略布局。交战的阵地终于从网络、纸媒各守一边,转变到中国文摘第一刊的交战,卓越精品俱乐部势头已经全面威胁贝塔斯曼。

缩短周期  速度制胜

商品如何定位,无论是贝塔斯曼,还是卓越精品俱乐部,这都是最关键的问题,再怎么强调广告,再怎么强调规模,如果商品定位出现偏差,一样难以成功。
量大,还是精品?在这个问题上两者的认识都很清晰。对于每个季度才能提供一期的会员期刊,很难给用户提供大量的商品信息。卓越精品俱乐部和贝塔斯曼同样走了一条精品化的道路,在有限的期刊容量上尽力为用户提供尽可能多的商品信息,这些商品来自双方的库存商品,然后再从这些商品中遴选出精品通过刊物推荐给会员。
经过短期试水,卓越精品俱乐部很快显得技高一筹,形成两条战线的营销战略。一方面卓越把会刊周期进一步缩短到两个月一期,做到尽量全面,与贝塔斯曼3个月才出一本相比,显然更上一层;另一方面拥有创造精益求精的、独特的优势路线。精品到底该由谁来认可?或许具有极高素养的编辑人员能够慧眼识珠,为会员们挑选出优秀的商品,但是,如果换一种思路,由会员们自己来挑选,或由更多的群体来进行挑选呢?这样的方式是否更能挑选出符合市场,符合大众潮流口味的精品呢?有限的几个编辑人员毕竟只是少数,他们所具备的文化素养以及对商品信息的掌握使得他们挑选出来的商品比起其他的更为优秀。但是优秀并不能代表时尚、流行,真正的时尚,真正的流行需要的是大众的认可,必是大家的挑选。卓越精品俱乐部棋高一招,在编辑人员精心挑选的同时,依托卓越网销售信息,据此再挑出精品,推荐给俱乐部的会员,这时候出现在会刊上的商品已经经过了编辑、用户的多道遴选,比起仅靠编辑人员的选择方式来说,更加合理,也更加为用户接受。虽然贝塔斯曼有“贝塔斯曼书友会在线”和“贝塔斯曼在线”,但是人气远在卓越网之下。当然,作为国际巨鳄,贝塔斯曼自然不会认输,于是“好书1元,3元任选”等手法纷纷出台,期望借助优惠的价格策略弥足其他的短项。

免费入会,决不强制

“免费入会,还送钱”——第一时间加入中国人自己的俱乐部,只需购买任意一件商品即可加入卓越精品俱乐部,成为会员,不收会费,还将获得含有5元现金的卓越会员卡一张。“绝不强制购买,决不强寄给您任何东东!”——一次入会,永久会员资格,不会强制买书,无须履行任何会员义务。
卓越精品俱乐部上面两个撒手锏与贝塔斯曼形成鲜明对比。
贝塔斯曼书友会必须交纳20元会费,而且每3个月收到图书目录后,必须购买1件商品或接受贝塔斯曼的主荐书,而读者要在收到书之后将书款寄回。此举在一些会员中引起了很大的反感,虽然书友会推荐的主荐书都是经过编辑部精挑细选过的畅销书,但不同的读者有着不同的经济状况和读书习惯。也许本季度恰好没钱买书,也许本季度的会员刊物中恰巧没有读者喜欢的图书,这些都是读者不想购买的充分理由。而要想用一本同样的书来满足所有读者的胃口,简直太难了。有时候,难免让会员感到难以接受,认为这具有强迫购买的意味。
游戏规则如何制定?如何用更优惠的策略来吸引用户?卓越精品俱乐部成立后,打出了一套市场营销上的组合拳,气势逼人,招招击中贝塔斯曼的软肋。
不过,贝塔斯曼也在积极加长自己的“短板”,增加自己新的砝码,比如近期在上海、北京、广州、天津、深圳、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、武汉、成都、福州、漳州、厦门、泉州开通货到付款的活动,其倡导的“一手交钱,一手交货,看得清楚,买得放心”也颇具杀伤力。同时还开展了订单满100元免发送费,以此吸引读者眼球。另外,书友会也不定期地为会员举办一些活动,如“作者读者交流会”、“签名售书”等,借此维护新老用户。这些举措,为贝塔斯曼挽回一些颜面。

“陆空”双击  纸网联手

当然,卓越的还有其他的绝招出手。
首先的支持来自于对于精品的理解与把握,一直以精品著称的卓越网拥有一批优秀的编辑人员,在精品的定位上有着自己独到的见解。卓越网的实践表明,以副总裁陈年为领队的卓越编辑团队已经打造了一个卓越精品文化,这对卓越精品俱乐部的定位有着决定性的影响,也为俱乐部提供了实质性的支持。
其次,依靠卓越网积聚起来的用户人气是贝塔斯曼难以望其项背的,这样的人气带来的是庞大的潜在用户群体,是最贴近市场的精品选择参考,是最好的广告宣传群体。这些都是依靠卓越网两年来发展所积累起来的。这样资源的积累是卓越的硬优势,卓越相关负责人表示,卓越网的会员对于俱乐部的价值是无法用金钱加以衡量的,也是其他企业所不能比拟的。
2002年,卓越这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山:网上销售8000万,精品俱乐部销售额2000万,合计年销售额一个亿。业内人士估计:对手贝塔斯曼在线(BOLChina)的销售额在 2000万元以内;另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万。在最新的统计中,卓越网的百万用户访问量接近当当网的4倍、贝塔斯曼在线(BOLChina)的8倍。
贝塔斯曼自然也清楚自己的柔弱一面,而贝塔斯曼的负责人更是在很多场合都提到,他们下一步工作重点是要将传统业务转到网上。通过贝塔斯曼信息技术有限公司SBIT组建,进行互联网信息技术开发和信息服务ICP,并成立了提供包括采购、仓储管理以及在线订单跟踪和应收账款管理的物流服务公司——贝塔斯曼商业服务有限公司,再加上贝塔斯曼在线BOL,三位一体的运作模式已悄然绘就贝塔斯曼的中国版图。特别是在今年6月还正式整合了原有的中国“贝塔斯曼书友会在线”(www.bbc.com.cn)和“贝塔斯曼在线”(www.bolchina.com)用户群,打造一个名为BOL(www.bol.
com.cn)的线上新平台,整合后所有平台的用户都将导入到贝塔斯曼所有的产品服务平台上,同时也将增强公司在中国媒体产品分销领域的整体实力。
 
成功克隆   战略联盟

渠道成为图书发展的瓶颈,卓越很早就意识到了这个问题,在精品俱乐部成立不久,就在精品俱乐部中心成立强大的配送部。在上海分中心、广州分中心都有市场部、配送部、仓储部、客服部,功能齐全。通过上海和广州的分中心能够发展为成功的模式,将其复制到其他的大区,在成都、武汉、东北等地复制这样的分中心,扩大战场。
营销的关键是在恰当的时候做合适的事。今年6月12日,《北京青年报》以及其小红帽报刊发行服务公司与卓越精品俱乐部就结成战略联盟达成共识,成立了“卓越小红帽精品俱乐部”,在此次强强联手的合作中,双方将各施所长。卓越将肩负起选品、采购、营销、印刊的使命,而小红帽将承担起接单、客服及配送的职责,其物流优势和媒体优势将得到充分发挥。
“卓越小红帽精品俱乐部”专门面向北京地区用户,其运营将充分借鉴合作双方以往的经验。“两月一期会刊,购物即入会,商品3~8折优惠,定期会员活动”等等,类似的政策与卓越精品俱乐部一脉相承。而北京的用户将享受到小红帽方便快捷的配送服务。目前,除了创刊号之外,“卓越小红帽精品俱乐部”还在《欢乐2003北京青年报读书节》的刊物中精彩亮相。该刊物也是双方合作的产物,将在6月18日正式面世,并将在随后一周内随当日出版的《北京青年报》陆续免费发送到读者手中,标志着卓越网在完善无店铺销售平台的道路上又迈出了坚实的一步。这种灵活的强强联合,必然让卓越得到快速的发展。
另外,卓越的营销方式也是精巧的,卓越具有强大的市场部门,专门负责与媒体合作,通过不同的话题,营造新闻点,吸引读者。比如与《北京青年报》、《北京青年周刊》、《北京晨报》以及《中国青年报》等媒体紧密联系,同时,也十分注重与sina、sohu等门户网站的合作,以无孔不入的气势掀起卓越高潮。
相对而言,贝塔斯曼的野心一直没有实现,特别是在中国不能设立出版社,于是贝塔斯曼打造自己的精品图书的梦想就无法实现。但是符合法律规定的众多的出版合作形式又给贝塔斯曼提供了滋生的空间。贝塔斯曼不懈地寻求着这样的途径,已有了一些愉快的出版经历。如与中国科技图书公司合作出版的《车迷》杂志,和中国建设部合作出版了建筑方面的书籍,并在上海成立了古纳亚尔(杂志)咨询公司。今年7月,贝塔斯曼和阳光文化在香港宣布,中国贝塔斯曼书友会与阳光文化媒体集团有限公司所属的两家子公司“京文唱片有限公司”和“阳光跨媒体产业发展公司”将在大中华区达成战略联盟,双方将在出版物流通等媒体产品分销领域进行全方位的战略合作,这样,贝塔斯曼迷面对的不再是单一的感受。另外,贝塔斯曼也在与新华书店旗下的新华驿站积极接触,探讨进入中国书报刊零售市场的可能性。在业界的眼里,贝塔斯曼已经成为一个象征,它在很大程度上代表着外国整合形式的图书俱乐部大鳄。

中洋斗法   胜负难料

据CNNIC最近的一项调查研究表明,中国近1/3的消费者有网上购物经验,也就是说中国的电子商务有大约2000万的用户规模,而且这个数字还在以每年50%的增幅上涨。从这个数字上或许可以预测卓越网的美好未来。卓越在打造卓越精品俱乐部实施的“陆空”策略的同时,可谓是招招出奇,步步领先,在短短的时间内成为中国网上购书的旗舰企业,勇挑国际巨头贝塔斯曼。
然而,贝塔斯曼已经意识到了中国巨大的市场空间与遭遇的强敌,开始在战略上进行调整,分别在上海、北京、武汉的各大图书城和地下商场开设分店,逐步降低入会门槛,同时,也对卓越的经营模式进行了关注与研究。国际巨头毕竟是国际巨头,贝塔斯曼毕竟是贝塔斯曼。卓越斗法贝塔斯曼的营销大战,不是尘埃落定,而是刚刚开始。
(编辑:潦 寒liaohan@cmmo.com.cn


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 北京/大千 )
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 20:34 , Processed in 0.038736 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部