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大卖场:文具类商品如何卖—广州H大卖场的实践

2003-12-1 08:00| 查看: 40623| 评论: 0|原作者: 广州/缪亦峰

H大卖场是一家大型连锁商超。2001年年中,H大卖场文化用品部门由于受市场的过度竞争以及自身采购、营运方面人员调整的影响,文化用品销售严重下降。加上新上任人员对于文化用品市场状况、商品结构等缺乏一定的了解,业绩迟迟不见起色。乐美文具公司由于与H大卖场有多年的供货合作,市场规划管理、运作能力强,并且业绩一直表现良好,是H大卖场文化用品的重要供应商,因此,H大卖场采购部负责人希望乐美公司市场营销人员能够提供相关的解决方案,以达到厂商联手共同提升业绩的目的。基于加深客户关系、提升乐美文具在H大卖场的专业影响力,乐美文具公司在通过大量的门店、市场调查基础上,有针对性地提出了有关H大卖场相关文具商品销售解决方案。方案受到了H大卖场的高度认可,并且,通过方案的实施,乐美公司的文具产品在H大卖场的销量明显提升,从而达到了共赢的目的。
以下是乐美为H大卖场做的具体调查与解决方案。

一、货品

H大卖场的笔类产品供应商目前约6~8家,但是,整个文具类产品结构相当不合理,既没深度又没广度。具体体现为:
1.除乐美外,其他品牌的商品很少,这在其他大卖场是很难想像的。以万客隆为例:进口的品牌占40%,国产的占60%;品牌产品占60%以上,杂牌约占10%~20%。由此可见,品牌商品由于被顾客所熟悉,因此是所有卖场的重点、卖点。
2.同类商品繁多,价格相近,以致同一卖场内商品的重复率太高,导致无谓的价格之争,无形中浪费很多宝贵的陈列资源。例如:卖场有一款中性笔12元/6支,新引进同类产品10元/5支;中性笔加笔芯3.8元/包,另一款式相同的3.5元/包;修正带有一款4.8元/支,另一款4.6元/支,而款式相近,这样的现象卖场还有很多。其实这样引进商品一点意义都没有。
3.整体笔类的档次较低,低价产品占70%以上,相对而言,各单价就偏低,影响业绩增长及总体形象,也都不符合H大卖场整体在市场上的定位。例如:4~8元之间的中性笔占70%~80%,5元以下的原子笔占到60%以上,15元以上的笔基本只有1~2款,这种价位的商品结构怎么能吸引中、高档的消费群体呢?
4.整个文化用品类的商品专业化程度不够,如整个笔类产品的种类远远不足以适合顾客“一站式”购买的需求。例如:商品的分类比例不太协调,中性笔约占50%以上,原子笔约占20%~30%,专业用笔如设计类笔、钢笔类、画图类笔几乎没有。
5.质量低劣商品占有相当比例,虽然低价,但长远来看只会损害卖场利益。这方面由顾客投诉及卖场营业人员反映可知,这里不再重复。
6.新产品更新速度慢,导致商品没有新意,形成不了对顾客的吸引力。
7.包装缺乏规范,特别是一些较低价的商品,包装低劣,影响商品的整体形象。
解决方案:
1.商品的结构向深度发展,积极增加商品的种类,如设计类、钢笔类、礼品类、画图类等,力求往专业化方向发展。
2.刷掉一些同质化商品,特别是质量低劣的商品。放弃短期利益,为卖场的长远发展着想。
3.同类型的产品分开档次,以便适合不同的消费群体。例如,将中性笔类分为高、中、低三档,其中高档商品占30%,中档商品占50%,低档商品占20%足已。原子笔类则加大引进高档次产品、品牌产品,目前实在太缺乏这方面的商品了。
4.建议引进以下品牌:斑马、三菱、蜻蜓、樱花,派通、红环、飞龙、施德楼等高档次产品,全面提升商品的档次,利用品牌来推动卖场的知名度。
5.积极支持供应商更换新产品,例如每月推出10~20款新品,以代替陈旧、滞销的商品。在这方面,卖场灵活处理,不要一味以费用为主,以免打击供应商的积极性。
6.在整体形象上加强对供应商产品包装的要求,杜绝一些破旧包装产品上架的现象,以免影响卖场的整体陈列形象。
7.挑选商品的实质是选择供应商,如果一个卖场的供应商都以中间商、贸易商为主,那么,所带来的商品会是怎么样的效果,大家都很清楚。因此,重点支持厂家是越来越多的卖场的必然选择。H大卖场在这方面也应做出重大的调整,重点支持厂家直供商品,与重点厂家直接合作。
8.建立和发展自有品牌,充分发展品牌效应是大型连锁超市发展的一个明显趋势。定牌商品发展迅速、潜力大,不论是淡、旺季都可以充分满足市场供应,比起同类产品,更能激发顾客的忠诚度,为公司带来更多的利润。要想达到既能降低进货成本,又能为消费者提供满意的商品的目的,开发经营自有品牌的商品是一条有效的途径。目前,一些大型零售商拥有的自有品牌比例已达到20%~25%,甚至更高。国内的大型零售商如麦德隆、乐购等做文具定牌已取得较大的成功。而乐美公司凭借着强大的生产力及稳定的质量,可以说是H大卖场笔类自有品牌定制的最佳选择厂家。

二、价格

目前状况:
1.由于同质化产品在H卖场相当之多(基于客观原因这里不便举例说明),因而导致价格混乱,在同一卖场都会出现相同、相似的商品价格差异,严重影响消费者的购买欲望。
2.由于总体价格偏低,导致商品中渗入不少假冒伪劣商品,质量没保证,严重影响卖场的声誉。
3.目前很多卖场的正常商品毛利率在20%~25%,而H大卖场毛利率在25%~35%。如百佳、万客隆,促销的毛利率则只有1%~5%,有时甚至是亏损毛利率操作促销。而H大卖场在定价方面相对缺乏灵活性,特别是促销方面,毛利率较高,因而导致只问价格不问产品的短期行为发生。
解决方案:
1.其实,消费者真正购买商品时是希望购买到便宜的商品,兼顾品牌与质量。但“便宜不等于低价”,要对此有充分的认识,不能一味低价廉价,其实性价比最佳的商品更能吸引顾客的购买。即使是廉价的产品也要保证质量,否则再低价的商品也不能卖。况且顾客的需求是有差异的,中高档的商品也有一定的市场,而价格是表现商品档次的最直接手段,可以通过不同的价格带将商品的档次拉开,以满足不同的消费需求。
2.商品售价的高低与供应商的实力及配合度有着莫大的关系,厂家的优势也在于此。因此,要选择几个实力强大、运作成熟的重点厂家让其直接供货。
3.因应市场的变化制定灵活的定价策略。这也是现今卖场的发展趋势,这样,可以在激烈的竞争中随时调整,从而才能取得优势并保持这个优势。
4.归根结底,价格并不是竞争的惟一手段,况且无谓的价格战不仅损害了合作双方的利益,甚至带来诸多不良的后果。因此,只有通过鲜明的商品特色来吸引顾客才是长远发展的根本。

三、陈列

目前H大卖场各卖场文具区域的陈列比较凌乱,商品的陈列缺乏规范化,况且位置变化频繁,往往导致顾客寻找商品时感到不便。
具体表现:
1.大部分卖场没有清晰的文具区域及划分标志。
2.文具区域商品分类指引较少,导致顾客选择困难。文具购买行为基本上属于随意性购买,这种购买占较大机会,顾客的专业性更不用谈,因此商品的指引是必需的。
3.商品陈列如笔类较为凌乱:(1)价格牌不清晰;(2)陈列没有鲜明的层次感;(3)陈列方式基本上是横向陈列为主,没有在纵向陈列方面下功夫,导致整体卖场气氛不足。
4.由于笔类的消费群主要分为两大类——办公类以及学生类,陈列方面往往没有很好地做出细分,不能适应不同顾客的需求。
解决方案:
1.在学生及办公文具方面做出历史数据分析,据此重新定位,因应不同的细分市场做出合适的陈列。如:学生用品类应归一陈列,再附加现场装饰效果,装饰以符合目标消费者的喜好、年龄特点为目的,以达到吸引顾客的注意力等。
2.在卖场内放置购物指引挂旗、产品类别指示等购物指引,适当的指引会令顾客购买商品时感到轻松、自由。在这方面,建议由厂家与卖场共同设计制作,效果会更好。
3.排面陈列除了尽可能满足顾客挑选商品的便利外,有意识地向卖场自身的独特风格发展,形成卖场自身的特点、特色和购物环境,不要一味地模仿他人。
4.陈列的方式采取多样性及灵活性相结合,如:(1)以品牌导向做陈列;(2)以价格导向做陈列;(3)以商品种类导向做陈列。不同的卖场可做不同的陈列风格。

四、促销

由于市场竞争激烈,促销作为零售的一种关键销售手段是每一卖场的重点。而目前在H大卖场促销,业绩的增长往往没有预期理想,以致供应商不满意,卖场也有意见。分析个中原因,发现有如下现象:
1.促销频率过高:无论是DM、TG,还是店内促销每时每刻都在进行,而产品却变化不大。顾客慢慢产生厌烦情绪,有促销等于没促销。
2.促销的方式单一、死板:大部分是降价、降价、再降价,单价越做越低,而顾客需求却越来越少。
3.促销力度不够:由于供应商大部分是以中间商为主,利益所在,并没有哪一个中间商有实力与卖场真正合作,以较好的商品及价位支持卖场。
4.促销选取的商品接近,相互打击、竞争,普遍量上不去,打击供应商供应商品的积极性。
5.在现场促销中过多地展示品种,因而变得促销没重点,互为影响。
解决方案:
1.由于文具产品的特殊性,不能跟其他商品对比,属于非敏感性商品,一味降价促销并一定会增加销量,因此,过于频繁的降价反而会适得其反。H卖场应把更多的重点放在促销的效果上,不能一成不变地追求短期的效用,尽量通过差异化的商品组合,敢于运用创新的促销方法以达到促销目的的最大化。促销降价需控制量的增长,更需提高质的增长。总之,降价促销是把双刃剑,因此,在操作当中一定要注意控制降价促销的频率和次数。
2.在促销方式上,与供应商加强沟通合作,改成为捆绑、套装、抽奖、赠品、游戏等多种方式,既可搞活现场气氛,又可增强顾客的购买欲。
3.在促销商品上做出一些突破,以一些不太通用但适合细分顾客的商品,如白板笔、油性笔、油画棒等作促销品,而不是一味在中性笔、原子笔上动脑筋。同时,由于做这些非通用商品的目的主要是推广创新,因而在费用上则从实际出发,这样供应商才敢于去尝试、去配合。
4.在促销力度上,如何寻找具有绝对优势的产品,或者为了打击竞争对手而战术性地制定超低价,这就是供应商的实力及对H大卖场的信心问题了。一个有良好配合度的供应商、有实力的供应商与一个普通的贸易商之间的差别也在于此。因此,H大卖场以后应有步骤、有计划地通过筛选,重点培养一些这样的供应商和厂家,以逐步形成自身的竞争优势。
总之,由于市场在不断地变化,商品也在不断推陈出新,如何优化商品组合,确定适合的卖价,选择合适的促销方式、方案,以尽可能满足顾客消费观念,这需要供需双方的不断沟通与交流。建议卖场每月组织一次供应商与各卖场主管的业务研讨会议,供应商把市场情况、商品情况反应给卖场,卖场又能把销售情况及顾客情况反馈给供应商,这样大家的关系就不再是普通意义上的供应商和零售商的关系,期望可以形成一种“互动”的全新战略合作伙伴关系,从而提升双方的业绩,达到双方互利“双赢”或“多赢”的目的。
(编辑:海 容pcy@vip.sohu.net) 



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年12期,转载请注明出处。

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