蒙牛：“神五”商机的大赢家

神舟五号（以下简称“神五”）飞船成功发射，举国欢庆，蒙牛搭乘“神五”，也一飞冲天，建立了科技蒙牛的品牌差异化形象。当“神五”成功着陆后，蒙牛的营销宣传攻势伴随着“神五”成功的喜悦正如火如荼地展开……
神舟五号飞船的成功发射，举国振奋，也将各行业“搭乘飞船”、借“神五”顺利返回这件举世瞩目的大事开展“事件营销”推向高潮，如为“神五”关键部件提供高级润滑油的长城润滑油、机械工业出版社出版的航天类图书《放飞神舟》及相关企业推出的“神五”实体模型等等，一经推向市场即获得了消费者的热烈响应，销售势头良好。而其中宣传之热烈、范围之广、力度之大、最引人关注的当属蒙牛“航天专用牛奶”。经过蒙牛详尽周全的前期准备、灵活多样的后期操作，蒙牛“航天专用牛奶”已成为“神五”事件中赢家之一。同时，“航天专用牛奶”也是蒙牛继获著名跨国投资集团摩根士丹利注资，以及被邀参加2003年度APEC会议后获得的又一项殊荣。作为一个民营企业，蒙牛获得今天的业绩实属不易。但综观蒙牛4年来奇迹般的超速发展历程，其中一条主线极为清晰：专注于将差异化品牌策略深化落实。
反观国内众多企业，虽然人人大喊差异化竞争，但事实上真正将口号落实到具体层面的又有多少？通过此次蒙牛“航天专用牛奶”的品牌营销案例解析，希望能够给众多企业一些思路、一些启迪。

机会：成为航天员专用牛奶

2003年，通过对众多乳制品企业“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的分析，中国载人航天工程最终确定蒙牛牛奶为“中国航天员专用牛奶”。
蒙牛人立刻意识到，这既是对蒙牛产品的一次“高端肯定”，也是一次巨大的营销机会。
在现代品牌营销中，关联营销是一种比较有效的推广方法，因为对于任何一个品牌而言，在消费者心中它是一种看不见的企业或产品的思想和文化，因此，必须通过某种实体的特征才能表现出品牌特点，才能让消费者所感知，比如万宝路能够让人联想起勇敢、个性的牛仔形象，麦当劳能够让人想起快乐、时尚、轻松的生活方式。那么，蒙牛牛奶被指定为惟一的航天员专用牛奶，能让人想起什么样的形象？蒙牛品牌文化与现在的载人航天事件能否建立最佳关联？
首先，从国情角度，蒙牛是一个具有高度社会责任感的民族品牌，位居行业领先地位，且一直以来秉承“经营健康，强乳兴农”的理念，无论是在“SARS”期间给卫生系统的大量捐赠、还是通过将生产基地建在全国贫困县和林、通过收购牛奶而扶持百万奶农增加收入，以实际行动响应国家西部开发政策，皆体现了这种精神。对于国家最大成就之一的“载人航天”计划，蒙牛一直持支持态度。
其次，“科技蒙牛”是整体品牌中的重要组成部分之一，蒙牛一直坚持严格的产品生产程序和利用科技手段达成的高产品质量：在竞争如此激烈的市场态势下，蒙牛不顾成本增加所造成的风险，在国内第一个建起了奶车“桑拿浴车间”，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都必须在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，杜绝残留陈奶污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味；同时在国内采用“闪蒸”工艺，在100％原奶的基础上再去掉一定比例的水分，从而使蒙牛牛奶的固形物（蛋白质、钙、乳糖等营养成分）的含量超过12%，远高出国家标准，喝起来更纯、更浓、更香，营养更丰富，完全能够符合太空营养的要求，能够使宇航员更好地在艰苦的训练及太空恶劣环境中工作时，保持良好的身体、心理状态。
同时，蒙牛是中国民族企业中成长最快的佼佼者，与目前中国航天事业的发展特点如出一辙；而蒙牛的诚信意识和学习精神与中国航天工作者的精益求精、不断探索精神的特点相当吻合。
因此，蒙牛牛奶成为“中国航天员专用牛奶”事出必然。

策略：将差异化会聚于一点

好的开头是迈向成功的第一步，但并不意味着成功。因为在事件营销中，只有将品牌特点与事件精神之间的复杂关系统一起来，集中在一个点上，才能让受众容易认知和理解，才能达到借助事件提升品牌的目的。众所周知，国际上太空技术是一个国家综合技术实力的最高象征，意义重大。对于蒙牛牛奶而言，成为航天指定食品仅仅还处在业务层面上，能否成为品牌推广的一个重要支撑点还存在很多问题，因为：一、乳品行业与航空航天行业之间的特点相差十万八千里，能否让消费者认同仍是未知；二、如果“神五”飞天成功，那么，大众的关注点必然更多集中在与宇航事业更相关的资讯上，怎样将受众注意力转移到蒙牛身上至为关键；三、被指定为航天合作企业有四五家，怎么让蒙牛脱颖而出，等等。
据蒙牛企划中心主任孙先红介绍，为使品牌落地更有效果，蒙牛决定从目前的产品线中单立一个细分的产品小类，这就是“航天专用牛奶”。
成为“航天员专用牛奶”无疑对品牌落地大有裨益。首先，在产品层面上，“航天专用“意味着企业的雄厚技术实力，区分同类品牌；其次，在消费层面上，让消费者认识到蒙牛高品质的产品特性，从而不被劣质产品所迷惑；最后，让人们理解蒙牛对社会高度负责的企业精神和民族观念，与蒙牛一起关注中国民族产业的发展。

执行：立体式推广体系

在最短的时间内将品牌迅速推向全国社会各个目标层面是每一个企业的梦想。然而，有好的机会，好的创意固然是决定市场推广成功的关键因素之一，但如果没有完善有效的推广方法，也一样使推广效果大打折扣，甚至导致失败。这正所谓万事俱备，只欠东风。这个东风就是一套行之有效的推广体系和方法。
目前由于社会信息比较泛滥，使企业传播信息到达率越来越低，且容易失真，加上不同的人具有不同的个性和喜好，对于信息接受途径也越来越个性化，因此，如果单靠以往的单一手段来推广，可能难以形成有效的推广效果。对此，蒙牛决定采用网络专栏、软文传播、媒体广告和终端促销互为补充的整合推广体系，利用其不同宣传特性，实现长短互补、相互支持，以达到最佳效果。

强势出击——专栏攻略
由于考虑到此次搭乘神五的企业较多，信息泛滥，因此有必要加强企业推广层次上的特色，才能吸引受众的注意力，于是蒙牛决定与中国最大的资讯门户网站sina合作，专门开辟了一个有关“神五”和“航天专用奶”的排他性专栏。
事实证明，蒙牛的举措的确很有效：首先，借助sina每天千万人次的点击率，迅速提高了传播的覆盖面和品牌的重复阅读率；其次，在专栏里，将有关的新闻报道与事件消息相链接，这样，受众在阅读众多有关事件消息的同时，也阅读了蒙牛的文章，在自然的状态下接受了蒙牛的观点；最后，由于专栏具有排他性（不允许竞争者进入），因此能够迅速提升蒙牛的行业领先地位。

共畅情怀——广告宣传
立体推广是航天专用奶营销的最大特点。为弥补软文、专栏在推广中的一些不足，如不是很直观、形象等，蒙牛在一些主流电视媒体或人气较旺的公众场所投放相应的广告，并有针对性地制定了以情感和产品诉求为主的策略。如在深圳等一些大中城市的主要公众场所设置了大型户外公益广告牌，并以大字体醒目地书写上“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，直接明了地表达了“蒙牛关注中国太空事业的发展，蒙牛作为一个中国人而感到高兴、自豪、骄傲和与国人共欢乐的情怀”的思想，从情感上拉近与公众的关系，提升了品牌的亲和力。除此之外，还在中央电视台和各地方电视台的主要频道，如电影频道及其他生活性较强的频道等，投放了以“中国航天专用牛奶”等为主题口号的广告，直观、形象地宣传企业文化和产品特点，有针对性地面向家庭主妇等目标消费者传播了蒙牛和航天专用奶的有关信息，从而在目标群体中打造了蒙牛与众不同的差异化特征，如品牌层面上的实力和需求文化，产品层面上的天然、浓香、营养健康等高品质特征，将差异化诉求落实到了目标用户心里。

亲密接触——终端互动
任何一种品牌推广最终目的都要落实到具体的销售层面上。在本次推广中，蒙牛还结合“神五”热点在终端制定了一套行之有效、互动性较强的策略。例如在北京、上海等主要城市的大中型连锁超市、卖场设置了宇航员人物模型，并在现场醒目的位置摆放或张贴了醒目的“航天专用奶”标志，让消费者通过模拟现场对航天专用奶有了更为深刻的直观印象，提升了产品的特色形象。此外，还根据卖场现场的实际情况，开展了形式多样的小型互动游戏活动，让消费者在互动、欢乐中感受到蒙牛品牌的亲和力，并最终接受“诚信蒙牛、绿色蒙牛、科技蒙牛”的核心理念和蒙牛牛奶的高品质形象。

媒体关注——新闻焦点
中央电视台及各省卫视台长达30秒（后来缩至15秒）的“中国航天员专用牛奶”广告，全国各大中城市以“为中国喝彩”及“航天员专用牛奶”为主题的路牌广告，以及强大的终端攻略，引起了各路媒体的关注。
全国知名媒体、知名网站，如《经济日报》、《中国经营报》、《北京晚报》、《北京青年报》、搜狐、网易、人民网等，多对蒙牛的“中国航天员专用牛奶”事件予以报道。这些报道，间接地让受众了解了蒙牛产品的优良品质，并产生了与神舟五号飞船的关联记忆。
一些媒体还邀请专家评点航天食品，或请消费者参与，更多的媒体则直接把电话打到蒙牛，了解“航天员专用牛奶”的有关细节。蒙牛市场企划中心主任孙先红成为当期接受记者采访率最高的营销人士之一。蒙牛与媒体的良性互动，进一步从多角度诠释了航天事件与蒙牛品牌的关联，同时，在可知可感中拉近了消费者与蒙牛的距离。据蒙牛有关人员介绍，仅10月17日，就接到200多个咨询电话，许多消费者来电咨询有关“航天专用奶”的相关知识和产品特点。这无疑为提升品牌高度，塑造差异化优势以及终端销售提供了有力的支持。

结果：“神五”之最大赢家
 
从实际效果分析，蒙牛航天专用奶的品牌营销非常成功。据蒙牛介绍，航天专用奶的概念在社会上引起了极大的积极反响，并引起了积极的讨论，强势媒体的广泛关注，消费者的耳闻目睹，让蒙牛的特色形象迅速得到推广；“航天专用奶”概念的推广方法被其他行业企业所引用，如航天专业油（食用油）等，从侧面帮助蒙牛推广差异化品牌；许多消费者形成了关联记忆，更加认可了蒙牛产品的高品质特点。
因此，在这次众多商家参与“神五”对接的热潮中，蒙牛无疑成为了最大的受益者。而有此佳绩主要得益于在中国载人航天工程确定蒙牛牛奶为“航天专用牛奶”后，蒙牛在战略上利用关联营销理论有效地将“神五”与品牌特点关联起来，在战术上以整合营销传播理论为指导，有效整合了各种推广手段的特点，从全方位将差异化优势落到了实处。在目前这种个性化时代，蒙牛无疑为企业如何进行差异化战略提供了一个经典案例。
（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。