果粒奶优：技穷也不能搞暴力！

自娃哈哈营养快线火爆以来，可口可乐就坐不住了，于是在2009年10月份推出了果汁奶饮料——美汁源果粒奶优，更启用了香港巨星陈奕迅作为形象代言人，线上线下齐发力意图攻克果汁奶饮料市场。
目前上市已经2年多了，但销量不温不火，离预期的销量还差很多，似乎呈现技穷疲软之势，于是在2011年的最后几个月，果粒奶优的最新版广告粉墨登场了——不愧是世界饮料巨头，一出手就是多个版本：公路篇、冰箱篇、电梯篇、机舱篇、新年篇等。
但“篇”“篇”起舞似乎并没有得到市场和消费者的认可，反而是一片质疑声：很多消费者在网上留言，说本来还想尝试一下，但一看广告，就不想再尝试了！这是为什么？
就广告效果得不到认可这一点来看，根源就在于暴力传播的理念！

何谓暴力传播？

所谓暴力传播，指的是给消费者强行灌输情感上、常识上难以接受或不愿接受的东西。因为消费者难以或不愿接受，暴力传播的结果往往是赔了夫人又折兵，对销量和品牌造成双损害。
暴力广告并不是在广告中出现暴力镜头，暴力广告主要有两种形式：
一种是通过控制播出时长来达到强行灌输的目的。典型代表是2008年奥运会前恒源祥播出的60秒时长的重复广告。该广告几乎没有创意，在60秒的时间里就是把恒源祥和12生肖连起来重复了12次，当时很多人看到这则广告时还以为电视坏了，很多人甚至感到窒息胸闷；
另一种是控制广告创意本身达到强行灌输的目的。典型代表是脑白金广告。在脑白金的广告里面也几乎没有什么创意，广告就是围绕那句耳熟能详的广告词展开，这则广告比恒源祥好的地方是让人觉得电视还正常，窒息胸闷的感觉还不那么强烈。

为何说果粒奶优在搞暴力传播？

第一，从广告创意来看，不管是哪个版本的广告都有这样的逻辑：不喝果粒奶优就，不让你舒服！在《公路篇》里，老外一再表明自己有水喝，但草莓牛以驱赶下车相威胁，不喝果粒奶优就让你下去，就不让你乘我的车；《冰箱篇》变成不喝果粒奶优我就在冰箱里呆着，我这做哥哥的在冰箱里呆着，你这做妹妹的就心安吗；《电梯篇》则是不喝果粒奶优就不让电梯走，让你这个上海买菜男回不了家；《机舱篇》则换成不喝果粒奶优就不让你这个空姐走；《新年篇》是不喝果粒奶优就不吃年夜饭！这种“不让我达到目的就不让你舒服，不让我好过你也别想好过”的逻辑充斥果粒奶优的新版广告，虽然是以搞笑形式出现，但依然超出了消费者情感和常识接受的范围。
第二，从广告诉求来看，果粒奶优的诉求是：美味非尝不可! 美味自然很多人愿意去尝试，但到了非尝不可的地步了吗？这个诉求倒是和创意的“不让我舒服你也别想舒服”的逻辑十分匹配，但是创意人是否考虑到了消费者的情感接受度。消费者可以引导，但往往会拒绝暴力灌输，甚至产生逆反心理，你说非尝不可我偏不尝，这样就会把消费者推到了竞争对手那里。
第三，从广告片长来看，版本时间过长接近于微电影了。这几版广告最低都在30秒以上，还有在1分钟以上的，要是全部展现就相当于广告里插播电影了，但如果剪辑一下，损失一部分情节消费者往往看不明白，只有最后一句“美味非尝不可”完整的留了下来，但消费者并没有了解完整的故事情节，所以看完后往往是一头雾水不知所云！不知道可口可乐的广告创意公司为何搞这么长又很难剪辑出完整情节的广告篇出来。

营养快线是怎么做广告传播的？

我们来看看占据果汁奶饮料近70%份额的营养快线是怎么做广告的——
首先，广告创意和诉求都和消费者的利益建立了紧密的关联，没有“不让我舒服你也别想舒服”的暴力逻辑。
最早的广告主打的是一瓶牛奶15种营养，你想这对消费者的诱惑有多大呀：我喝这瓶饮料就可以补充15种营养! 这个诉求充分和消费者的利益建立了关联，促使和推动消费者去选择营养快线。
之后，营养快线升级，主打早餐市场，诉求是早餐来一瓶，精神一上午!很多消费者吃早餐都是马马虎虎，但早餐对人一天的精神头确实关系重大，因此，对于上学族、上班族来说，这个诉求充分调动了他们的购买欲并且不显得那么突兀和生硬。
营养快线前后诉求关系并非推倒重来而是前后呈因果关系：为什么早餐来一瓶精神一上午？因为里面有15种营养呀！
其次，广告版本大多以15秒为主，不仅让消费者在短时间搞清楚是怎么回事，也大大节约了企业的传播费用。
营养快线自2005年上市以来，连年呈爆发式增长态势，短短几年销量突破120亿，创造了饮料界的神话，可以说和广告策略正确有密不可分的关系。再看看果粒奶优的暴力传播，果粒奶优实在堪忧！
消费者可以接受引导但往往会拒绝暴力！所以，果粒奶优，技穷也不能暴力，哪怕是搞笑的方式！
编辑：刘鹏250886958@qq.com

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