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高端白酒格局:从金字塔到哑铃

2012-2-16 15:30| 查看: 54732| 评论: 1|原作者: 朱志明

摘要: 超高端白酒已经迎来“量价齐升”的局面。五粮液、茅台持续提价,依然供不应求。而许多区域强势品牌以及二线名酒也纷纷推出超高端产品进行占位。

伴随中国社会经济结构的变化、经济稳定增长、高端消费人群比例逐年增长、品牌消费观念日趋成熟等诸多因素,中国高端白酒增长速度与消费规模逐年提升。
就高端白酒成长规律而言,2006~2008年是茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒获得飞跃式发展的三年,并且价格飙升,如今都已成为超高端阵营领军者;2009~2011年是次高端白酒快速成长的黄金三年,如洋河、汾酒、古井贡年份原浆、今世缘国缘、四特东方韵等,同时,这些区域强势品牌不断涌进超高端市场,并能够在区域市场内占有一定的市场份额,使得整个超高端市场与次高端体量不断扩大。
未来高端白酒的格局将会呈现一种什么态势呢?
笔者认为,在中国经济结构调整、经济政策转变及城镇化建设快速发展的背景下,白酒行业将进入发展新阶段,高端白酒发展将实现从“金字塔型”向“哑铃型”结构的转变。

超高端阵营:增速加快,阵容放大

超高端白酒需求旺盛、货源紧张已经成为不争事实。中国超高端白酒已经挤入奢侈品阵营,成为身份与地位的象征。
超高端白酒的消费群体对产品的价格敏感性较低,涨价对其消费的影响较小。另外,随着政商务消费需求的增长、消费的不断升级及通胀的影响,超高端白酒已经迎来“量价齐升”的局面。五粮液、茅台持续提价,依然供不应求。五粮液控货提价后,国窖1573 和梦之蓝销售也跟着明显增加。
许多区域强势品牌以及二线名酒也纷纷推出超高端产品进行占位,如:绵柔苏酒的绿苏、翠苏,红西凤国艳珍藏,国缘V6、V9,宝丰国色清香G1984、1979系列,汾酒国藏汾酒,郎酒20年青花郎、18年的新郎酒等。不难看出,未来的超高端阵容将会被进一步放大。

高端阵营:稳步扩容,增速放缓

随着茅台、五粮液等品牌的涨价,高端阵营领军品牌暂时空缺。虽然许多品牌盯上了这个价格空间,但从市场表现来看,高端阵营发展依然在稳步扩容,虽存在很大市场空间,但增速放缓。
主要原因是在消费升级影响下,一部分政商务消费转向超高端白酒,导致高端阵营白酒整体增长幅度放缓。但同时,超高端白酒提价,为高端白酒进一步高端化带来了一定的操作空间,提供了许多品牌的占位机会,但品牌教育尚未成熟。
在这个价格带上,目前还没有表现突出的品牌。未来能够在这个价格带上成就王者地位的估计将是剑南春。目前,珍藏级剑南春价格定位在600~800元,意图很显明,要完成在高端阵营的占位与领跑地位,巩固其在“茅五剑”阵营中的品牌地位,而且最近剑南春的表现势头要比往年可圈可点的多。


(作者: 朱志明)

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