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把握不同类型经销商的需求

2003-12-1 08:00| 查看: 78305| 评论: 0|原作者: 上海/陆和平

摘要:
K公司是一家世界知名的建筑材料制造商,在世界各地有100多家工厂,在中国也有其投资的规模较大的工厂。大到国家基本建设项目,小到家庭装修,其产品被广泛应用。K公司的最终用户中既有政府机构、工商企业,也有大量的普通家庭,其在中国的所有产品均通过各地的经销商和零售商进行销售,绝大部分是由装饰公司和施工人员采购,其中大众化产品(销量大、利润低)主要由经销商网络销售,而高端产品(高利润、销量相对低)则由厂家销售代表和经销商通过拜访工程(项目业主、设计师、装饰公司)获得订单。
K公司的一级经销商主要有四种类型(见图1):
1.以批发为主的网络经销商。其下线客户主要是二级经销商,二级商的下线客户为装饰公司和零售商。
2.以直销为主的工程经销商。其下线客户主要是装饰公司和大小工程经销商。
3.以零售为主的小型经销商。
4.超级终端——仓储式建材超市。
当然,一级经销商中也有同时经营这四类业务中的2~3类业务的情况。
同为经销商,由于下线客户的需求不同,其需求也是各有不同的。销售人员如果能准确把握不同类型经销商的需求,无论是开发新客户还是维护老客户,都会马上抓住重点,说到客户的心坎上,达到事半功倍的效果。反面的例子也很多,如我们有些销售人员初次拜访候选经销商时,见面就是“本公司是世界500强,实力雄厚,产品质量一流”,也不管对方感不感兴趣,效果当然不好。
所以,我们要求销售人员,尤其在初次拜访候选经销商,了解其下线客户的结构组成非常重要。具体来说就是:其年销售额中零售商、二级批发商、装饰公司和工程经销商出货各占多少,从而能迅速确定该经销商是偏向哪种类型。同时,我们以表格式列举经销商类型和需求共10条(见表1),供销售人员在实际工作中参考。这样,拜访客户中销售人员所讲正是经销商所思,双方往往直入主题,大大提高了工作效率,公司在制定经销商政策时也更有针对性。
一、网络经销商
对网络经销商而言,他们最关心的是价格和品牌知名度,因为他的下线客户均是些毫无忠诚度,为多5分钱利润就会投靠其他人的“墙头草”,而如果你的品牌知名度高或广告投入多,也就是说对终端消费者能形成强劲拉力,市场对这个品牌有需求,二级商不想进货都不行。网络经销商以走量为主(大都是技术含量低、大众化的品类),平时的利润率几乎接近零,其主要利润来自每月或年终扣点并带动其他利润产品的销售,产品的价格和知名度是网络经销商制胜的两大法宝。如果销售人员初次拜访大谈本公司产品尖端、技术服务如何出色等等,相信客户是不愿意侃下去的。
K公司在初期像其他公司一样,非常重视对所有经销商灌输全品类销售的概念,对经销商的培训重点也放在公司的高端产品上,销售代表每次拜访必须强调公司的高端产品给客户带来的益处。因为我们觉得,经销商总是乐意销售价格低、市场容易接受的大众产品,而对一些高端产品由于价格高和对产品特点不了解,态度较消极,我们试图改变这种情况。但实际的结果是,对网络经销商所做的这些工作效果总是不理想。事实上,网络经销商的经营风格和销售渠道是多年形成的,不易改变,他们大都是坐商,靠价格和市场需求拉力来抓住客户,喜欢销售简单而容易销售的产品,其下线客户的结构决定了他只能对大众化产品有兴趣,短时间很难改变。于是,我们调整了做法:利用品牌知名度,延长适合网络销售的大众化产品的产品线,提倡全线捆绑式销售,以其中几个高利润品种的销售带动整体利润率的提高。

二、工程经销商
工程经销商最关心的是厂家的信用政策(能否欠账)、厂家销售人员在工程中对产品推广的能力和力度、能否随时提货或准时到货。因为他的下线客户(装饰公司)一般以每月或以工程进度从业主或总承包商处得到工程款,经销商当然也就没有办法马上得到货款,有时碰到大的工程,其资金链就可能出问题了。这时,厂家的财务支持就变得很重要(K公司对经销商执行现款现货的信用政策,但对由经销商供货的某些重大工程,会考虑一定额度的短期信用,前提是该经销商要提供可靠担保),而价格对他来说则不是最重要的了。另外,厂家销售代表通过拜访工程、推广产品(技术含量高且利润也高的品类)获得的订单仍交经销商操作,也是工程经销商最为看重的一块。工程经销商是K公司的优质客户,他们大都是行商,关心产品质量和技术,对培训有需求,技术是其抓住客户的重要手段,他们也是推广高端产品的最好客户。
   
三、零售商
零售商在上述四种类型的经销商中需求相对是最少的,或者说由于其销售额小,所以也不能有什么要求。也许能成为一个强势品牌的经销商所带来的影响,就是他所看重的,甚至销售经理的一次日常拜访都是对他的鼓舞。我们需要做的是使自己的的运输能力能满足其少量订货的要求,这种以网络的扁平化接近终端的销售方式,是市场大势所趋。
  
四、超级终端——仓储式建材超市
超级终端——仓储式建材超市对建材行业来说是新的销售渠道,由于建材超市是货架式销售以及要求零库存,主要客户又以零售和家庭装修为主,其最关心的是能少批量、多品种随机送货和无条件的换货。另外,由于大卖场从业人员大都是从社会招募的新手,加上其人员流动率较高,更需要有持续性的培训计划跟进。虽然仓储式建材超市的销量目前仅占K公司全部渠道销售的不足5%,却是四大渠道中需求最多的、服务成本最高的,这也是我们的未来。
 



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年12期,转载请注明出处。

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