全透明香皂这样卖

2003-11-1 08:00| 查看: 857893| 评论: 1|原作者: 上海/陈奇锐

首先，太难得全透明香皂是一种高度差异化的高价位产品，其核心是建立消费者的忠诚度，让消费者长期使用。
全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂，因为外形高度差异化—全透明，肯定能吸引来好奇的消费者试用。但如果只是外形的差异性，没有附加利益、品牌优势，价格又很高，消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂，价格高、销量小，原因就在这里。
产品的品牌建设是一个长期的工程，从太难得的实际情况来看，短期内建立品牌难度比较大，还是建立产品的附加利益点比较可行。
从太难得全透明皂的产品特点来看，无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点，对消费者来说，还形不成利益点；中性无刺激，是一种对比性利益点，需要花一定的代价去宣传，目前多芬正在推广这个概念，因此不宜采用；泡沫细腻和产品的使用感受相关，从长期来看，对产品的品牌有帮助，但还不是鲜明的利益点；保湿和嫩肤是比较显著的利益点，这两种利益点中，哪一个更能打动消费者呢？
调查显示，女性消费者对香皂的功能比较重视，在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选，而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢？
同时，定性调查发现，对于嫩肤，大家有很多联想，外延非常丰富，包括保湿、美白等；而对于保湿，不少消费者认为这个功能很普通，并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果，我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。
我们策划产品的理念是：不仅带来一个新品牌，而且带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢？我们发现，市场上护理手、脸、眼，甚至脖子的产品都有了，但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢？
简单分析一下就知道了，随着年龄增大，被衣服覆盖的皮肤和手、脸部的皮肤一样，会逐渐衰老，因此需要进行护理。如果市场有需求，这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了，昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务，名目繁多、红红火火，证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢？
传统的护肤品主要成分是油脂，手与脸是裸露的，所以可以涂抹；全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服就没办法穿了。那么，除了美容院中昂贵的全身护理外，怎样给消费者提供低价格的全身护理呢？
目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先，太难得的提纯藻成分具备嫩肤的功能；其次，太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多，使用后消费者能够感觉到；最后，太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高，但作为全身护理的嫩肤产品，价位定到普通产品的2～3倍，平均下来全身护理的成本非常低，几乎所有的家庭妇女都可以接受。
根据市场调查，我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适，其概念为“透氧嫩肤”，其目标消费群体以20～45岁的成熟女性为主。
太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法，为产品设定比较高的价位，强力宣传功能，提供承诺、提高消费者的心理预期，主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作，需要销售人员具备较强的市场操作能力，要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销，然后一个个区域市场逐步启动；或通过保健品代理商操作全国市场，这种方法启动费用低、风险较小，但是很难上量。
另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作，功能只是适当强调，并不提供消费者过高的心理期望，价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高，只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式。为了促进终端快速走货，应该适当在央视、省卫视上投放广告，以便拉动消费。这种方式操作能将产品的销售量放大，但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略，太难得公司可根据自身情况，采取适当的策略推广。(作者为上海铂策划公司高级咨询师) (编辑：伟哲)

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