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全透明香皂这样卖

2003-11-1 08:00| 查看: 112074| 评论: 1|原作者: 上海/陈奇锐

首先,太难得全透明香皂是一种高度差异化的高价位产品,其核心是建立消费者的忠诚度,让消费者长期使用。
全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂,因为外形高度差异化—全透明,肯定能吸引来好奇的消费者试用。但如果只是外形的差异性,没有附加利益、品牌优势,价格又很高,消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂,价格高、销量小,原因就在这里。
产品的品牌建设是一个长期的工程,从太难得的实际情况来看,短期内建立品牌难度比较大,还是建立产品的附加利益点比较可行。
从太难得全透明皂的产品特点来看,无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点,对消费者来说,还形不成利益点;中性无刺激,是一种对比性利益点,需要花一定的代价去宣传,目前多芬正在推广这个概念,因此不宜采用;泡沫细腻和产品的使用感受相关,从长期来看,对产品的品牌有帮助,但还不是鲜明的利益点;保湿和嫩肤是比较显著的利益点,这两种利益点中,哪一个更能打动消费者呢?
调查显示,女性消费者对香皂的功能比较重视,在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选,而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢?
同时,定性调查发现,对于嫩肤,大家有很多联想,外延非常丰富,包括保湿、美白等;而对于保湿,不少消费者认为这个功能很普通,并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果,我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。
我们策划产品的理念是:不仅带来一个新品牌,而且带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢?我们发现,市场上护理手、脸、眼,甚至脖子的产品都有了,但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢?
简单分析一下就知道了,随着年龄增大,被衣服覆盖的皮肤和手、脸部的皮肤一样,会逐渐衰老,因此需要进行护理。如果市场有需求,这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了,昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务,名目繁多、红红火火,证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢?
传统的护肤品主要成分是油脂,手与脸是裸露的,所以可以涂抹;全身大部分的皮肤都被衣服覆盖,如果都用油脂护理,衣服就没办法穿了。那么,除了美容院中昂贵的全身护理外,怎样给消费者提供低价格的全身护理呢?
目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先,太难得的提纯藻成分具备嫩肤的功能;其次,太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多,使用后消费者能够感觉到;最后,太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高,但作为全身护理的嫩肤产品,价位定到普通产品的2~3倍,平均下来全身护理的成本非常低,几乎所有的家庭妇女都可以接受。
根据市场调查,我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适,其概念为“透氧嫩肤”,其目标消费群体以20~45岁的成熟女性为主。
太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法,为产品设定比较高的价位,强力宣传功能,提供承诺、提高消费者的心理预期,主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作,需要销售人员具备较强的市场操作能力,要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销,然后一个个区域市场逐步启动;或通过保健品代理商操作全国市场,这种方法启动费用低、风险较小,但是很难上量。
另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作,功能只是适当强调,并不提供消费者过高的心理期望,价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高,只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式。为了促进终端快速走货,应该适当在央视、省卫视上投放广告,以便拉动消费。这种方式操作能将产品的销售量放大,但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略,太难得公司可根据自身情况,采取适当的策略推广。(作者为上海铂策划公司高级咨询师)                   (编辑:伟 哲)

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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引用 皇甫君孝 2012-2-2 23:10
这和透明皂有啥差别?

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