东方家园青岛搁浅

虽然2002年年底东方集团董事局主席张宏伟抛出了《商业领域过度开放报告》，并四处奔走要求对外资零售业的违规提前进入中国市场进行惩罚，但一直是雷声大雨点小，未见实际成效。尽管离WTO协议规定开放零售领域还有1年多的时间，外资零售企业已在地方政府的大力支持下，明显加快了开店速度。2003年春，北京东方家园在青岛遭遇到了百安居、欧倍德和天津家居、好美家的围堵，在近半年的激烈竞争中已渐呈败相。本文将着重介绍从建店选址到开业促销、从营销手段竞争到争夺人才的过程中，东方家园青岛店由先入者的火爆到逐渐萧条的前因后果。全文分两次刊出。

背景介绍

一、本案参与者
1.北京东方家园有限公司成立于1998年，是上市公司哈尔滨东方集团的全资子公司，现已成为北方市场（北京、沈阳、哈尔滨）最成功的建材连锁零售企业。
2.天津家居是中国第一家建材仓储自选式商场，成立于1996年年底，如今已是集中了家居（建材零售）、家乐（日用超市）和家和（海鲜巨无霸）的大型连锁企业—家世界。
3.百安居，世界第三、欧洲第一的建材零售商。
4.欧倍德，世界第四、欧洲第二的建材零售商。
5.好美家，上海友谊股份下属企业，截至2003年10月在全国已有18家门店。

二、战场介绍
青岛，国家计划单列市和沿海开放城市、五大外贸港口之一、北方旅游胜地。截至2002年底，全市共有715.65万人，但市区只有241.74万人，其余集中在五个附属县级市，人均GDP2.33万元，人均年收入8721元；人均消费支出7344元。青岛市居民多为父辈移民至此、本人为第二代，或者是近年大学毕业生留城定居，文化素质较高，消费意识超前。青岛市拥有海尔、海信、青啤等多个国内知名企业，加上便利的港口交通，相对于山东的其他城市，青岛是较发达、较有活力的一个。
近几年青岛房地产业一直火爆，每年新建房屋的竣工面积都在400多万平方米，按每平方米500元（装修材料费用的中低档）估算，每年有近20亿元的装饰装潢市场。但这20亿元只不过是专家根据年竣工面积的理论推测，也是国内统计制度不健全情况下最为流行、也一直未遭到官方质疑的“统计”方法。
中国申奥成功，再伴随着其他一些因素，青岛房产市场出现了炒作和大批投机者，价格由2001年的2000元～3000元/平方米疯狂增长到了2003年的5000元～6000元/平方米。通过实际调研发现，很多小区或楼盘的确都已售空，不过真正入住的不多，多处于待价而沽的状态。同时多数原来的市民已有住房，虽然不尽如人意，却也没人愿意在泡沫期间赶着买个高价。只有新定居的人才会对拥有自有产权的住房有很高的渴求，而这部分人大多来自落后于青岛的地区，贷款买房已是竭尽所能。处于这两种状态的房子占据了多数，故一般不会进行每平方米500元的中档装修，多数是粗装修或者干脆不装修。

三、猛龙过江
然而长期以来形成的专家推测结果不容忽视，而且推测正好迎合了开办建材超市需要的数字依据。面对青岛房产的火爆，许多分析都给予了热情洋溢的展望。正是因为过于乐观的估计，使得在不到一年的时间里，国内较有规模的5家建材超市齐聚青岛，展开了激烈的市场争夺。
1.圈地大战。选址一直是零售业最为重视、决定着一个商店成败的至关重要的因素。建材超市之间的竞争首先是圈地。东方家园登陆前，青岛建材超市一直还是一片空白。市民装修多去位于连云港路的海城建筑装潢材料批发市场和辽阳路的高科园装饰城，分别是传统的摊位制市场和品牌代理商专卖店，假货多、质量无法保证，价格透明度不高。
（1）2001年年初，东方家园就派出员工对青岛市场进行了长达半年的市场调研，当时的店址选在李沧区的东李村，离后来开业的百盛（爱客家）超市不远。该地是去青岛下辖的5个县级市的交通枢纽，可以辐射郊区的470万人口，交通便利，又避开了集中于市区的另外3家超市的激烈竞争，是个有发展潜力的地址，但该地后来被来自上海的好美家以高价夺走。
失去第一块理想地址并没有打消东方家园进军青岛的决心，公司又将店址选在了四方区重庆南路（位于麦德龙超市旁边），希望借与麦德龙商品的互补性彼此促进。但麦德龙一直处于冷清状态，难遂人愿。新位置处在北面的四方区，虽然在行政上也属市内四区之一，但相对偏僻，背靠大山，交通不便，周围居民消费水平低，市区消费者到东方家园必然要经过百安居、欧倍德和家世界其中的一个。对于青岛这个中级城市来说，到达东方家园的超过1小时的车程和几次换车是需要比较执著才愿意付出的。到建材超市购物本来就是为了节约时间，时间观念较强的人又怎会愿意光顾？从地理位置上看虽能辐射下属县级市，不过短期内知名度、消费者渗透率都较低，难以吸引很多郊区顾客驱车前来。
（2）百安居位于市南区与市北区交界，基本可以辐射到整个城南区的消费者。天津家世界和欧倍德都处在市北区南京路上，相距只有10分钟的步行路程。三者将原来比较知名的海城批发市场紧紧包围。自从欧倍德和家世界开业，很多建材品牌专卖店租下了家世界对面小区的底商（楼盘一层），于是从底商、家世界、海城到欧倍德，俨然形成了各种销售形态结合的建材街。
（3）经过漫长的筹备期，抢夺了原东方家园李沧区店址的上海好美家在2003年9月30日开业，成为从郊区到市区最近的建材超市，可以节省至少半小时的车程。好美家的开业使东方家园青岛店丧失了仅有的地理优势。
2002年，东方家园在便利店经营模式上的探索失败，于年底关闭了北京两个仅仅营业不到1年的小店。即便在东方集团的老家哈尔滨，也因选址失误关闭了一家位置不佳的店面。几次的关店经历似乎并没有让东方家园决策层对选址有足够的重视，单从地理位置来看，青岛店因为选址的失败已成了东方家园的又一个“鸡肋”。
2.短兵相接。从1997年日本佳士客开业以来，百盛、家乐福的相继开业使岛城原本的传统零售企业日渐萎缩。对于习惯了外资零售企业的青岛消费者而言，百安居、欧倍德显然将比国内企业更具有吸引力。
（1）东方家园急于抢先开店，希望能够在竞争对手亮相之前打出知名度。虽然此前它一直保持相对低调，不搞大型开业庆典和促销，但青岛的竞争形势注定不能像对待北京市场那样慢慢培育，必须保证初期就达到抓住眼球的效果。东方家园开业促销的报纸广告刊登了8元的电饭煲、1元的插座等商品。
公司还从总部挑选了一位经验丰富的店长进行前期辅导。2002年11月9日开业当天，东方集团董事局主席张宏伟出席了开业仪式。这是近两年来张宏伟首次参加一个门店的开业，可见对青岛店的殷切希望。门口则早已挤满了等待抢购特价商品的顾客，开业当天销售就达到了60多万元。此后的一段时间，青岛店日销售额一直维持在30万元左右，这是一个良好的开端。
（2）东方家园一枝独秀的日子并没维持多久。紧随其后进入青岛的百安居组织进行了大规模的市场调研，并挖走了一位刚刚完成东方家园青岛店开业工作的采购。作为先入者的东方家园理所当然地成了产品结构、价格的调研对象。当这位采购来到东方家园青岛店时，利用当时公司内消息传递不畅的漏洞，对店内员工自称总部采购，四处抄写价格。店长发现后将其礼送出店。而百安居开业前一周，将店内完全封闭，如有供应商出入，必须由相应的采购来领人，保证了促销安排等内部进展不会泄露。
2003年3月21日，百安居青岛店举行了宏大的开张仪式，百安居全球总裁、中国区总裁、百安居总部所在地市长等大员风尘仆仆前来捧场。开业前，百安居掀起了声势浩大的宣传活动，甚至早已出资在2003版的青岛旅游地图上标注出了店址，青岛的大街小巷飘扬着“来自英国的百安居”的彩旗。“百安居3月21日隆重开业”等橙色标语路旗甚至挂到了东方家园的门口—此时的百安居显示出了自己进军北方市场的决心和建材零售巨头的实力。（它的广告投入为250万元，东方家园只有其1/10。）
（3）紧接着，2003年5月1日欧倍德开业。他们与海尔集团联手组建中国欧海家居有限公司，新店亦命名为“欧海青岛店”，这也是欧倍德在中国北方区开设的第一家门店。虽然在德国的欧倍德依托OTTO集团，门店面积大多在几千平方米，因人工成本过于昂贵，只配备少数专业知识极其丰富的员工，主要收入来自于邮购业务—但进入中国两年，欧倍德就完全适应了大型超市，青岛店面积达1.5万平方米，初到东方家园曾受到视觉冲击的消费者，这次则惊叹欧倍德更高的展示水平。
（4）同时，青岛的摊位制建材商也不得不寻找“自救”的方法，采取各种措施讨好消费者，抵御建材超市的进攻。2003年5月1日起，市北区的青岛装饰城、海城、海耀等三大摊位建材市场开始实行合同式销售，并在市场成立投诉站，现场处理顾客投诉，还向北京的居然之家学习，拿出200万元作为信用担保，实行“先行赔付”。
山雨欲来，黑云压城。青岛的建材市场处于暴风雨的前夜。（未完待续）

（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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