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用心,营销无处不在

2003-11-1 08:00| 查看: 47341| 评论: 1|原作者: 乔雪剑

在饮料行业中,中下层经理们经常听到或向上级汇报的三句经典是:卖不动,天气不好,竞争激烈。最近负责锦州市场的Bruce碰到了也是此类的销售难题。
锦州市场属于辽宁市场的一个“重镇”,今年的饮料厂家竞争激烈异常。四大饮料巨头:百事可乐、统一、汇源、康师傅一起攻打锦州,其他国内厂家也加大了锦州市场的投入。茶饮行业老大康师傅被迫把500ml饮料的价格压到2元以下,1.25L的果汁价格压到了5.5元/瓶。这种情况使Bruce公司市场份额相对缩小。
Bruce的所属公司也相对采取了一些策略。年初时满怀期待地上了个很有创新意识的J产品(碳酸+果汁),期望在品类繁多的饮料产品中独树一帜、引导消费。前期依靠强大的锦州经销商网络,J产品在短短的一个月内铺货2万箱(12瓶装),铺货率达90%(以10平方米以上的店考核)。可是在销售过程中Bruce体会到公司的产品定位始终与消费者的认知发生冲突,后期最终因价格略高和产品诉求失误导致产品滞销。300万人口的地区日均销量不足10箱。库存像座大山堵在Bruce胸口。

降价并不是万能

根据销售人员的意见:可能1.5元/瓶销售会不错。迫不得已,Bruce向公司申请针对消费者特价:1.5元/瓶。当时Bruce也跟销售人员较了真:1.5元/瓶真的能卖动?没有人反对!其实Bruce心里并没有底,1.5元/瓶相对其他竞争产品的售价也不算太低,短时期把库存处理掉也是个挠头的问题。不过太多的费用也申请不下来。这种情况首先必须让销售人员立下军令状,责任要彻底落实。1万箱的库存压迫大家必须利用好这笔费用,必须把握好这次销售机会。
经过人员和促销地点的简单部署,Bruce决定首先在局部进行试销,地点选在了4所学校。如果遇到问题可以立刻改变。可经过辛辛苦苦的一天,4个售点只有5箱的销量。销售人员汇报的第一句话就是:卖不动!
按照计划,明天就要在几大卖场销售了,如果1.5元/瓶的特价销售不动,促销费用应该还需要加大。但按照公司的习惯,某些产品即使批准了费用,促销力度也不会太大,那时的销售预期就更没底了。当晚业务经理Bruce立刻给下属开了个会。
销售人员经过分析销售人群、讨论产品卖点,总结了以下三点原因:(1)消费者没感觉到吸引力,单调、不到位的特价不会引起学生们的兴趣;(2)J产品口感不好,消费者总是不习惯喝果汁加汽的产品;(3)店主因利润太少(7分/瓶),对J产品不予冰冻。
对于身处市场一线人员提出的第二个问题,别说作为业务经理,就是老板也没法暂时解决这个口感问题,以后也是生产部门的问题。而且任何厂家的饮料都会有部分消费者认为不是很好喝。但作为销售人员最重要的一条职责就是不管什么产品都要销售出去。
后经讨论,解决方案逐步清晰。第一点针对消费者吸引力问题:购买2瓶J饮料可以参加抽奖,在奖项中设置几个50元的大奖,每个卖场投放10个。因费用有限只能利用公司现有促销品再设置一些小奖项(雨伞、油笔等)。从第三点冰冻问题入手(卖场外面促销没有冷柜):到附近的冷库购买冰块,再到批发市场购置几个桶,将冰块放在桶中再倒入一些水,然后将J饮料投到大桶里冰镇,效果应该特别直观。
方案敲定,立刻实施。

促销,随时把握机遇

第二天上午,在有可口可乐和统一两大竞品同时做促销的情况下,6家卖场J饮料促销活动轰轰烈烈。营销的关键就是从消费者的角度考虑问题,如何以利益诱饵打动消费者。新方案刚一上市,大卖场的消费者被50元大奖吸引过来了,许多本意想买其他品牌饮料的消费者在大奖的鼓动下随机改成了J产品,有的消费者一次不中,又买两瓶再次参加抽奖。有一个消费者在连抽不中的情况下,竟当场搬了一箱参加抽奖。又没中,一直嚷嚷根本就没有50元的大奖,促销人员怎么解释都不行,好在有人当场抽出了一个50元的大奖,他才一个劲地拍手说今天运气不好,明天再来……中午刚过,J产品就销售300箱,预计当天销售500箱应该没有问题了。Bruce的心理稍稍有了些安慰。正当大家干劲十足时,阴沉沉的天突然下起了东北几年没见的大冰雹。这回又惨透了……
营销的最高境界在于如果能因势利导,化危机为机遇。反应敏捷的Bruce发现过往的行人都跑到大卖场避雨。大卖场门口挤满了等待回家的人!凭着感觉,冰雹过后可能就是大雨!Bruce立刻调整促销方案:1箱J饮料送1把小雨伞,雨停促销也必须停,要让消费者在罕见冰雹的天气里感受我们的产品,记住我们的产品,同时借助口碑宣传我们的产品!消费者心里盘算,大卖场的天堂伞最低价格是28元,而花18元,不但能得到一把伞,而且还白得了一箱饮料。于是,好多消费者自行车后座上放一箱饮料,打一把伞,走了。方案制定后没到10分钟,有大卖场就给Bruce打电话:原有促销雨伞赠完,还需要20把。Bruce立刻开车回办事处取了100把雨伞各店分送……
经过销售人员半个多月的努力,库存由1万箱下降到了5000箱,按销售预期再有一个月的时间肯定会将剩余的5000箱处理完。

(编辑:潦  寒liaohan@cmmo.com.cn)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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引用 一行白鹭 2012-6-14 17:08
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