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营销创新—商业自造节日的兴起

2003-11-1 08:00| 查看: 39968| 评论: 0|原作者: 黑龙江/张海彪

引子

几乎所有的商业企业在五一、十一、春节这几个黄金周都会大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式,这些节日被商家广泛利用。可是激烈的市场竞争又导致大家都吃不饱,难道非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场,扩大自己的影响,增加销售额吗?
答案是否定的。在大家都等待时机出现的时候,企业可以主动出击,自己创造机会,自己创造节日!
大庆市商业竞争十分激烈,但各大商场的竞争却停留在普通的打折促销和节日促销上,消费者对此已经十分厌倦。A商场刚刚开业不久,面对强大的竞争对手,如果采取跟风的方式,不光是损失利润,更主要的是市场依旧无法打开。
为此,商场采取了一系列的营销创新方式,取得了一定的成果。相信这对于要拓展市场份额的企业具有一定的借鉴性。我们虽然难以了解消费者对什么样的促销方式最有好感,但我们可以知道哪些促销对消费者没有作用,这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的心。
了解市场的最根本的方法就是市场调查,这也是最有效的方法。对于一些正在十字路口徘徊,不知道该怎样吸引顾客,怎样打开市场的商家来说,不妨先做一下市场调查,了解一下消费者想要什么样的商品、什么样的服务、顾客构成比、习惯性、倾向性、对手的人气等一系列的经营参数,然后对症下药。
经过一系列的市场调查,该商场认为:大多数消费者关注的依然是产品价格。顾客构成以20~45岁年龄段为主,居民收入较高,对服装的要求较高。本土商企在传统的节日里举行各种各样的活动,虽然有一定的“诱因(商家为自己的打折促销寻找的理由,如:儿童节回报小朋友,建军节回报军人等)”,但是竞争过度激烈却导致了利润的大幅度下滑,原因是营销手段十分雷同。
看来要想在“千军万马中杀出一条血路”,从传统节日促销里分到一杯羹已经不可能了,必须自已创造机会,创造节日,走一条自造节日的新路。
于是,这个商场自造了一系列的节日:开业时大搞开业酬宾,开业百天的时候,举行百日庆,夏日刚到则开始推出空调节等。
北方的冬季是漫长而寒冷的,人们对于御寒的衣物需求量很大。A商场市场调查时发现:由于当地人的工资水平相对较高,对于被人们誉为软黄金的羊绒衫、羊绒裤消费量很大,各商家根本不需要做促销就可以销得不错,看来在属于商业淡季的11月初做一个羊绒文化节是上上之策。
一个自造节日的方案就这样确定下来了。可是,究竟该怎样执行呢?

价格杀手

工薪家庭的收入再高,也十分有限,他们在注意商品的同时,对价格也比较敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外,就是价格。而像《大腕》里讲的那种成功人士(只买最贵的,不买最好的)在现实世界里是极少的。
同区域与本商场可以形成正面竞争的对手只有2~3家,这几家商场是本土企业,几十年墨守成规,连最基本的营销部都没设置。A商场还发现,对于销路非常好的羊绒制品,这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销,这也许是本地羊绒市场需求量较大引起的。
机会就在这里。
对于商品单价较高的羊绒制品来说,老百姓关注的重点是价格。鉴于此,A商场的第一招应是价格制胜。在与各大羊绒厂商进行谈判过程中,各厂商都不愿做出价格让步,理由是现在的产品销得已经很好了,没有必要降价。看来要把各厂商拉下水,只能从较大的少数几家入手了。招商经理苦口婆心地谈,几个领导品牌依然不为所动。最后,一个品牌提出,只要商场把扣率下调,可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是,A商场附加了一个条件,该品牌必须从厂家运来一些款式相对落后、价格非常低的特价品,以供中下层消费者购买。
打开第一道缺口后,经过几轮艰难的谈判,其他品牌再也无话可说,一同意了A商场的相应要求:把正品价格下调20%,特价品价格下调50%。有了这样的低价,羊绒文化节自然就有了卖点。
价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招,国美和苏宁一个被称为“价格屠夫”,一个被叫做“价格杀手”,他们都是挥动“价格利器”在一轮又一轮的市场拼杀中越来越强大的。如果条件允许的话,谁都可以试试“价格利器”。

文化营销

营销为王的年代已经来临,各种各样的营销形式层出不穷。在东北要做文化营销,在华北要做服务营销,在西北要做传播营销,在南方要做整合营销,也许这说明了中国各地的各种意识形态和发达程度对于营销的各种要求,也说明了中国市场的区域性和不均衡性特征。
既然做的是羊绒文化节,当然要从文化入手。
A商场动员各大品牌提供有关羊绒制品的各种资料,由A商场营销部统一进行软文加工,在各大报纸进行软性宣传,并汇编成羊绒文化时尚手册,赠送给购羊绒制品300元以上的消费者。
具体举措有:
在商场近千平方米的中央大厅进行羊绒服饰精品展示,并进行现场售卖;
各大羊绒品牌都要做一场羊绒模特秀,时间约为30分钟左右,舞台及音响由商场提供;
商场邀请了蒙古族歌舞团进行蒙古风情歌舞表演;
商场为文化节设计了一只非常可爱的卡通小羊作为吉祥物;
在羊绒产品卖场摆放各种羊绒知识展牌;
在商场中央大厅摆放了几座小型蒙古帐篷;
商场吊旗全部更换为印有卡通小羊的羊绒文化节吊旗;
广场上用高空彩球及卡通小羊汽模进行气氛渲染;
营业员为消费者进行各种羊绒知识的讲解;
……
一个商场用如此大的动作来做一个节日,在这座城市不多见。活动开始前3天,各种软性宣传铺天盖地而来,有的把羊绒的各种优点进行详尽的解释,有的对A商场的羊绒品牌逐一介绍,更多的是宣传A商场的羊绒文化节,而其共同点是每个报道里都提到了那只卡通小羊。软文的好处就是让人比较容易接受,人们对此一般不会产生怀疑,而且,节日推出的价格也确实十分低!

整合传播

“酒香不怕巷子深”的年代早就过去了,“酒香更要吆喝声”是现代营销的口号,而吆喝声的大小在一定程度上决定了销量的大小。
文化节也要动用各种各样的吆喝声,软性新闻的作用虽然不言而喻,但是真正可以称得上“轰炸”的,还是硬性广告。
在一切工作完备之后,A商场的营销精英们开始计划如何投放广告。
不能让竞争对手有喘息的机会。在活动前5天,营销部已经与当地电视台、有线电视台、广播电台等媒体签订了广告发布合同。A商场买断了电视台、有线电视台4个黄金时段广告的第一条和最后一条,分别是市新闻前、新闻后,电视剧前,电视剧中。每个台每天播放广告8次之多,在活动前两天开始连续播放7天。
平面广告的投放方面则连续两天在本地最有影响的两家报纸投放整版广告,广告版面全部选在最后一版。
另外,临时在城市主要干道两旁做灯杆对旗广告500幅,所有A商场正在投放的巨型广告牌全部临时更换画面,图案为以卡通小羊为主的“首届羊绒文化节”画面。
同时,在本地网站做广告链接,并通过手机短信息进行广告宣传。
为了防止还有覆盖不到的盲点,商场加印了20000份海报,派员工到城市各大繁荣区域发放。
巨额的广告费用并不是每个商家都能够负担得起的,对一些资金有限的企业具有较大的压力。但是如果能够“集中轰炸”的话,就不要“细水长流”;如果能够“全面出击”的话,就不要“从一而终”。

喜结硕果

此次活动产生的效果是始料不及的,所有的市民都在互相谈论,好像是这座城市的一个节日。活动开始的前几天里,商场的人流已经达到了史无前例的地步,当地公安部门不得不派警力维持秩序,而商场也不得不一批一批地把顾客放进店内,销售额节节攀升,屡创新高,直接带动了全店的销售。
活动结束后,各羊绒品牌厂商笑逐颜开,都对A商场表示感谢,希望A商场明年继续做这个羊绒文化节。
营销创新是一项系统的工程,是建立在对市场的详细掌握的基础上的。自造节日已经成为企业又一利润增长点,无论是零售业还是制造业,所有的营销人都应该在营销创新上有所突破,创造机会,创造机遇,从而占领市场。
真正的机会都是营销者自己创造的!

(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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