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区隔或消亡—如何在竞争残酷的时代生存

2003-11-1 08:00| 查看: 46309| 评论: 0|原作者: 杰克·特劳特 史帝夫·瑞夫金

接2003年11月上半月刊
作者授权:该新著中文版在中国大陆出版前,本刊独家全书连载

第七章 以“全线产品”为区隔是困难的


我们在第一章中讨论过人们被大量的选择压得喘不过气来,这说明了这样一个事实:常人为购买决策做选择时有些困难。
但是对有些业务,更多的选择可以是一个区隔。玩具反斗城的创始人查尔斯·拉扎罗斯(Charles Lazarus)说过:“当父母不知道买些什么时,他们会去能提供最多选择的玩具店。”

品类杀手

“最多选择”已成为零售业的咒语,但是这变成了移动的目标。超级商场喜欢被叫作“品类杀手”,他们已经成为零售业的老大。这些超级商场采用了“一店拥有全部商品”的方法,并且提供很大的折扣去迎合不同的需求,他们已经相当成功。玩具反斗城领导了超级商场的潮流,现在这个行业又有了Home Depot、Lechters、Staples、Auto Zone、PetSmart以及他们的竞争对手。
但是现在我们发现,这些超级商场正受到一些“专业全线产品”商店的攻击。这些商店挖取了超级商场利润丰厚的小块业务。Noodle Kidoodle就是一个例子,它专门针对高层次的教育玩具市场。

说说折扣店

同使用低价一样,使用“全线产品”作为区隔的问题在于你没有办法阻止你的竞争对手采用相同的策略。
折扣店凭借他们的规模和购买能力,更加关注某些产品品类。比如说,沃尔玛在它的店里开设了很大的玩具区域。
这里的几个例子能让你看出零售行业现在有多糟:

● 婴儿超级商店(Baby Superstore)提出了一个制胜的概念:在一家店里销售所有的婴儿产品。现在,玩具反斗城也效仿推出了婴儿反斗城(Babies “R” Us), 像Target那样的折扣店也正在插手,所有这些威胁了婴儿超级商店的收入。
● CompUSA抢占了小型电器和办公用品商店的计算机部门的销售业务。现在,电器超级商场、办公用品超级商场、邮件定购商店和其他电脑超级商场正在销售电脑,价格竞争使利润很薄。
● 运动权威(Sports Authority)迫使很多区域性的运动产品商店关门。但是现在凯玛特发现,在这个成熟的细分市场里发展很困难,因为很多竞争对手正设法抄袭它的做法。
● 聚会城(Party City)的出现让本地商店的聚会用品部门成为了历史。但是当它推出后, 效仿者也出现了。现在,像沃尔玛那样的折扣店正在提供更为便宜的聚会用品。而其他超级商场,比如一家名叫Garden Ridge的家庭装潢用品商店,在店里开设了大型的聚会用品部。

多大才是太大

具有讽刺意味的是,曾经让这些商店与众不同的全线产品概念现在变成了噩梦。
首先,要管理商店巨大盒子里装的无穷无尽的标准存货单位(SKU)是个难题。看看那些可怜的售货员,他们正设法从25英尺高的盒子里找出想要的东西,这事值得寻思。可能电脑显示是在那里,可要找出来又是另一回事儿。
接着又出现了疏远核心消费群的问题。可能不屈不挠爱找便宜货的顾客会在一大堆商品中找到惊喜,但是对一般顾客而言,这让他们觉得沮丧,不知所措。
越来越多的美国人时间紧张,这使得他们宁愿到便利店和小型购物中心很快逛一圈,多花点钱购物。特别是对于那些不想把宝贵的休息时间浪费在店里的单身购物者,这种情况更加普遍。
上了年纪的顾客想到要把车停在大型停车场的边上,然后不得不拖着大堆的商品回到车里,就望而却步了。
带着顽皮孩子的年轻父母没有时间搞懂商场令人困惑的商品陈列。

对购物者更友善些

巨兽般的品类杀手现在正遭受规模太大问题的困扰。有些店在削减标准存货单位(SKU),它们通过改善照明、加宽走道和降低货架来让店堂显得更亲切。
其他店通过添加娱乐项目、供应快餐、互动展示和其他任何能吸引顾客驻足并且买点东西的花样为顾客营造喜庆的购物体验。
种类繁多是生活的佐料,但佐料过多会引发心脏病。

小家庭仓库

为了吸引那些让“太大”吓坏了的顾客,有一个最有趣的例子就是家庭仓库缩小规模的测试商店——村民五金店。以小型五金店和其他家居维护连锁店为模板,这种店的目标是吸引那些不愿为普通修补工作去规模庞大的家庭仓库的顾客。
但是村民五金店的面积还是有40,000平方英尺(大概是家庭仓库的1/3),它对小修小补来说还是有点太大。
但是这无疑是有趣的试验,它又在产品有限的独立五金店的棺材上多敲了几个钉子。

网上全线产品

你可能认为零售商店提供了太多的选择,但是因特网很快成为提供无限商品和服务的供应商。它提供的选择并没有达到新的层次,而是提供了新的领域。
电子玩具公司(eToys, Inc.)在它的商店里添加了书籍和其他儿童产品。这意味着电子玩具公司现在提供了超过10万种的产品。(全线儿童用品商店的产品数量如何呢?)当然它加入图书行业使得它要同亚马逊(Amazon)和其他在线图书销售商竞争。这是针锋相对,因为亚马逊也已涉足玩具、电器、唱片和它能销售的所有东西。
在网络竞争中,你很快就会发现你处于在线竞争者的包围中。他们对自己说:“我们也能卖。”第二天,他们真的那么做了。由于每个网络公司都能很快积聚全线产品,因此全线产品不再是区隔的方法。
因此他们接下来会怎么做?你能猜到:降价。你已经在第六章中知道,以低价区隔很困难。特别是在网络这个媒体上,你的顾客敲几个键就能比较出价格高低。(没有必要回到汽车里开到另一家店去。)
真相是残酷的。甚至像亚马逊这样的大公司迄今为止也没有赢利。就像《华尔街日报》所说的:“网络成了‘网站吃网站’的世界。”

数码时代淘金浪潮

所有这些让我们想起了加利福尼亚那个淘金潮的岁月:每个人冲向因特网的山谷里寻找财富。但是这段历史有一个重要教训:真正在淘金潮中赚钱的是那些出售地图、工具和服装的人。(李维Levi’s就是那时发家的。)
大多数淘金的人没有致富。更糟的是,相当一部分人没有活着回来。
我们的猜测是设备制造商和众多设计网站和奇特界面的咨询师会在因特网淘金潮中获得大部分金子。
真正的需求是什么?网站变成了能提供无穷尽产品和服务的供应商,人们真正需要的是获得买什么和到哪里买的指导。就像Zagat对所有产品进行分类那样,应该有一个网站来搜集所有消费者对所能购买的产品的意见和评论。
但是接下来的问题是这个网站如何能赚钱,如何运营。餐厅是一回事,而进军网络世界是另一回事——很难接受所有的信息。

一个重要教训

零售业和网络世界证明了这样一个事实:不是所有的区隔生来就是平等的。
全线产品完全比不上像市场领先、广受欢迎或产品特性的区隔有力。原因是竞争对手要模仿是很容易的。这使你除了用价格武器之外很难有其他举措。
这就是当同顾客一起工作时,我们经常设法采用这个概念作为更长久的区隔的垫脚石。在新英格兰有一个零售商的案例:
有一个零售商成功运用“全线产品”作为区隔,它是一家位于罗得岛州的大型家具店,名叫阿尔伯茨家居大卖场(Alperts Furniture Showplace)。但是他们把“全线产品”作为一个垫脚石,以此为基础,他们确立了一个围绕“广受欢迎”的独特销售主张。这是个好得多的区隔。(我们将在第十五章详细介绍。)
起初,他们开设了一家非常大的商店,它能容纳大量各式各样的家具。这使他们能比其他任何一家店卖掉更多的家具。这构成了以下在阿尔伯茨购物的案例,这些文字是直接从电台广告中摘取出来的:
“获得高价值是其一,但是在大量优秀产品上获得高价值是让一家商店真正成功的原因,阿尔伯茨就是这样。人们为了购买合算的家具光顾我们的商店,但是真正让他们吃惊的是一家店里竟有如此众多各式各样的家具。结果,我们一家店卖出的高质量家具比我们竞争对手所有店铺卖的还要多。我们这么认为:如果你在我们店里没有找到你想要的家具,我们的工作就没有做到位。”
这就是阿尔伯茨变成罗得岛州最受欢迎家具店的原因。
Hershel Alpert可能会说:“依靠全线产品,我谱写了广受欢迎的故事。”看着他的业务快速增长,这是个动人的故事。阿尔伯茨确实是罗得岛州最受欢迎的购买家具的地方。(待续)
本文由特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司翻译供稿。www.trout.com.cn
第八章“实施区隔的步骤”见本刊12月上半月刊。
(编辑:姬大鹏 jbanks@sohu.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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