第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

满婷:变换思维 铸就强势品牌

2003-11-1 08:00| 查看: 186997| 评论: 2|原作者: 黄海平 陈德荣

从惨淡经营的品牌代理商,到自有品牌,到知名品牌,这就是九鑫铸就满婷的旅程。这曾是一个危机四伏的境地,但又是一个发展思维变革、品牌化蛹为蝶的过程。

契机:单品引擎 培育市场

近年来,在中国市场上,不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子,九鑫就是一例。九鑫集团创始人黄贵银,当1995年他还只能靠赊销代理他人产品惨淡经营的时候,与普通的经销商一样,创建自己的品牌只是一个梦想。然而,成功的机会来了。1996年6月,黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。
科学调查表明,螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同,在国外为27%~100%,国内为4.43%~86.6%,凡已调查过的省、市人群,均发现有螨虫感染,感染者年龄最小的为48天,最大的为90岁,其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用,这无疑是一个巨大的市场。
2000年,九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发,全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币,成为国内代理商成功运作的典范。
这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本,九鑫药业从代理一个产品开始,扎扎实实做市场,一心一意满足消费者需求,经过几年的市场培育,除螨市场已具雏形,市场竞争渐入群雄逐鹿的佳境……

危机:巧借东风 反客为主

九鑫认准了除螨市场,并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有,九鑫公司只享有全国总经销权。这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣,自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场,结果有可能是肉被别人吃光了,自己连汤都喝不上一口。
面对潜在的危机,黄贵银心里有底。作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业,在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形,以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时,仍没有多少消费者了解产品的生产厂家—东风制药。几年的市场打拼,九鑫收获的不仅仅只是通过新肤螨灵霜获取的丰厚利润,实现资本原始积累,更重要的是利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍,建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络,尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌,得益于其产品信息传播策略的运用。

产品:凤凰涅 凤从火生

新肤螨灵霜是药(健)字号产品,国家药品监督管理局规定,从2003年1月1日起,所有药(健)字的保健品停止生产,2004年药(健)字停止销售。而且,九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。
在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下,九鑫公司开始考虑研发自己的产品。但路怎么走?是走医药路子,还是日化的路子,抑或二者结合(即功能性日化产品)的路子?而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢?
功能性日化产品的市场张力到底有多大?经过调查,保守的估算是:国内的日化产品总需求达800亿元,而功能性日化产品所占比例还不到20%,因此市场增长空间很大。
九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”,甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。并且,目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄,涉足进入除螨日化市场。其他企业的进入,有利于把市场迅速做大,对九鑫不但影响不大,并在一定程度上会有促进作用。原因有二:一是九鑫除螨的形象已深入人心;二是除螨行业技术壁垒比较高。功能日化实际上是医药和日化的结合体,只有拥有先进的医药技术应用基础,功能日化企业的发展才会有可靠的保证,并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。
经过周密细致的市场调研,九鑫终于找到了产品创意—药物香皂。香皂因其较好的清洁和杀菌效果,成为家庭的必备日用品。国内香皂产品市场状况如下:
1.目前在我国市场上销售的香皂可分为六类,分别是普通香皂、透明香皂、美容香皂、药物香皂、卸妆香皂与儿童香皂。如果从具体表现看,花样则更多。
2.香皂市场品种繁多、品牌混杂,早已跳出了单一的清洁概念。但是,香皂的市场格局却一直没有太大的变化。
3.由于消费观念的变化和生活水平的提高,洗手液和沐浴露将香皂市场不断稀释,目前市场上的香皂产品品牌多、品种多。但从香皂市场的情况来看,具有清洁和杀菌的功效性产品占据市场的主导地位,而功能性的香皂产品则具有较大的市场潜力,会被更多的消费者关注。
药皂因其强大的杀菌功效,成为家庭对付细菌保证肌肤健康的最佳武器。但实际生活中,药皂并不为家庭广泛采用,其中重要的原因之一是由于传统的药皂具有强烈的刺激。
药皂除菌,但刺激、伤害皮肤。要解决这一矛盾,需要从原理上彻底改变传统药皂的除菌方式。九鑫重新定位的新药皂采用新型的表面活性剂(因为它能够迅速吸附到细菌表面,降低表面张力),改变细菌表面的通透性,使细菌内部重要物质溢出,从而产生消毒杀菌效果。由于人体皮肤表层覆盖着一层角质细胞,因此产品对皮肤没有刺激作用。
在命名方面,公司不遗余力,经过多种方案筛选、求证,最后“满婷”脱颖而出。“满”与“螨”同音,暗含产品除螨,又有消费者使用产品家庭美满,身体健康之意,“婷”则寓意美丽、动人。并采取借九鑫品牌之势,扶摇直上的策略。
市场需求、产品定位确定后,公司立即着手研发与生产。由于有一定的基础,从原料、工艺设备到投产,九鑫一气呵成。
2002年7月,满婷皂投放市场,产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一,当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录,并呈现供不应求态势。(到2002年底,满婷皂的市场销售额为1亿元。)
满婷皂迅速打开市场后,公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则,稳步涉足沐浴露市场。
大多数沐浴露产品厂商主要将产品的目标群体锁定在家庭妇女或者年轻女性,将目标群体锁定在男性市场的产品却很少。市场上出售的沐浴露功能主要以洁肤、清爽、滋润和美白为主,功能性的沐浴露产品在市场中很少。功能性的沐浴露产品将会随着消费者对自身健康状况的重视和生活水平的不断提高而越来越受到重视,其市场潜力同样非常巨大。于是,九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露,并于稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。
2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销,标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。
满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵,而九鑫也由此切入了一个特殊领域:功能日化。功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体,它是将消费者预防、调理、治病的需求,与日常生活消费相结合的产物。它比药品更安全,对专业性和技术性的要求更高。
2003年,满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证,其自主研制开发的“植物抑螨素”,因其绿色安全高效的优点,使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。

定位:品牌圈地 专业除螨

满婷将自己界定为专业除螨者,并通过多种方式告知消费者,在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象,从而为日后品牌的延伸创造了条件。
到2003年,国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容,也是一种新的健康标准,而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。满婷跑马圈地,已占有除螨日化用品市场五成以上的份额。很难想像,几年前九鑫还只是一个为他人做嫁衣的经销商,如今已成为除螨市场的真正领先者。
促使九鑫从一个产品的经销商到创出自有品牌,从知名品牌再到强势品牌转变的是企业想消费者之所想,供消费者之所需。
满婷的品牌策略是:在功能日化领域方面派生新品牌。就是说,在其他企业刚跟进之时,满婷已悄然进行品牌延伸。满婷进行品牌延伸有三方面的优势:一是技术研发上有基础积累;二是得到业界和消费者认可的品牌优势;三是经营态度稳健。
品牌策略决定品牌成长速度,而综合实力,尤其是企业创新,则是决胜的关键。这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力;另一方面在于对市场运作层面的把握能力。
当然,满婷短时间内便在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象,得益于其采取的抢先原则、销售渠道通畅以及超强的品牌运作能力。
首先,抓住市场空白,从经销代理新肤螨灵霜,取得了除螨市场第一桶金,到后来推出自有品牌满婷,企业积累的除螨经验可谓独一无二。这是赢得消费者信任的重要前提。
其次,迅速建起通畅的渠道,销售网络遍布国内30个省、180个地级市。渠道通畅,使得满婷能够将最新除螨科技以最快的速度推向消费者。
再次,公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路,集团又加大了GMP医药认证改造力度,向国际标准迈进,增强了公司科研能力。
最后,顺水推舟,陆续推出除螨系列产品。
满婷此种立意的巧妙之处在于,有了前期的概念推广作基础,相关品牌的延伸就可以大大缩短推广时间并节省大量推广费用。同时,每一个子品牌都有自己的特点和个性,其成功都将给主品牌添姿增彩,而某个子品牌即使失败了也并不能动摇主品牌的根基。
由此,满婷的品牌战略、策略规划跃然纸上。
满婷的品牌战略:
1.品牌目标:满婷—除螨日化产品领域的第一品牌。
2.品牌定位:满婷系列,专业除螨。
3.品牌概念:满婷—健康、美丽、专业。
根据竞争态势的分析,满婷建立了品牌的后勤保障体系:
1.对消费者不断进行除螨教育。
2.整合各种与消费者沟通的工具,导入品牌概念。
3.建立目标消费者的资料,并跟踪、分析,去了解他们希望“满婷”给予什么?
4.用产品细化或传播诉求来满足消费者。
满婷的品牌传播策略是:
1.迅速提升满婷的品牌知名度。
2.清晰地传达“满婷—健康、美丽”的品牌概念,倡导全新的肌肤健康标准。
3.全线产品都以除螨功能为诉求,诠释健康、美丽的品牌概念,树立第一品牌形象。

传播:利益美感 讲出事实

如何培育市场并引导潜在消费,在一定程度上并不比寻找细分市场中的发展契机更容易。有了好的产品而没有成功的市场营销,最终折戟沉沙的企业比比皆是。
满婷市场的培育成功,其有效的传播策略功不可没:把观念告诉每一个人,让每个人接受这个观念,市场上就会有更大的需求。传播的内容相当朴实:把不被人知的事实说出来。而这个事实有二:一是相当一部分人有可能感染螨虫;二是满婷除螨有效且无副作用。
满婷的广告传播十分强调利益点与美感,这很容易使其广告从广告海洋中跳脱出来。索芙特洗面奶的诉求曾是“你也能像张柏芝、周迅一样走红”,而满婷洁面乳的则是“看不到毛孔,肌肤清爽又细腻”;力士沐浴露产品广告主题词是“沐浴冰橙沁凉,秀出明星光彩”,满婷沐浴露的则是“我的满婷沐浴乳,去小红疙瘩好比橡皮擦的一样干净”、“我的满婷沐浴乳,去痒比抓挠还过瘾”、“我的满婷沐浴乳,去油比抽烟机还厉害”。对比之中不难看出,强调广告传播的利益点与美感让人印象深刻、过目不忘,能引起目标消费者的注意。
满婷始终坚持承诺给消费者以希望的利益核心。而这,又是通过“现身说法”、摆事实来实现的。
以下是满婷广告(包括软文)的主题:
穿的少不少,要看肌肤好不好
你的肌肤出问题了吗
解决肌肤三大问题
为什么一千万人相信满婷
只为你光洁如玉的容颜
美丽容颜的天敌——螨虫最喜往脸上爬
满婷洁面乳:永拒螨害,美丽到底
满婷洁面乳,呵护颜如玉;人面桃花俏,偏能千日红
除螨,美丽肌肤第一步
满婷,美丽诱惑
仅有漂亮的脸蛋和美妙的身材是不够的—选择浴液有讲究
让除螨、护肤同时完美实现
别把“宠物”养在脸上
给美丽一个健康的家
肌肤的健康,是美丽长久保持的基础
新护肤主义:肌肤不健康,护肤有什么用
满婷霜将美丽坚持到底
螨虫虽小,危害颇大,不能“螨”不在乎
毛孔被螨虫堵塞,皮肤怎能吸收营养
你的毛孔滋养着什么
螨虫和螨害成为“皮肤第一流行病”
……
满婷的广告将杀菌除螨的概念生活化,力求广告传播表现贴切细致。(见前页四版TVC创意)
满婷产品广告传播特点是:
1.各种产品分属于不同的产品种类,具有该产品种类的基本用途。
2.各种产品都统一于“除螨”的特殊功能下,各产品广告的创意原点是“除螨功能加强了其基本功效”。
3.根据每种产品的重点使用人群不同,将采取相应的创意表现方式和媒介策略,最后覆盖全部潜在消费者。

促销:健康套餐 美丽诱惑

满婷促销活动主题一般有三种:以产品为主题的策划促销活动—新品上市活动;以季节特点为主题的促销活动—如夏季以洁面乳、香皂为主,冬季以护肤霜为主;结合特定节假日的促销活动—如五一、十一、春节等。
满婷促销的形式有以下几种:
1.大型促销:
一般设在商场外,有条件的则在室内进行。此类活动对场地等条件要求高,费用较大,人员也较多。大型活动不多,但对满婷的市场起到了画龙点睛的作用。
2.中型促销:
此类活动经常巡回开展,围绕形象终端在室内进行。道具要求相对简单,人员相对较少,同样选择节假日、双休日等时段。
3.小型日常检螨促销:
这是常规促销。此类促销在各大商场和超市进行,属于具有满婷特色的促销活动。以免费检螨的活动形式来达到向顾客推介产品、达到销售的目的。促销工具是特制检螨仪。
4.导购贴柜促销:
在贴柜促销中,要求导购人员有丰富的实际工作经验,了解产品特性,能够推介产品。
5.售后服务促销:
重视、妥善管理顾客资料、定期向老顾客通报产品、活动的最新信息,定期举办除螨护肤知识讲座,发放优惠券、新品试用装等,保证老顾客对满婷的关注。

终端:以弱胜强 以小博大

满婷比较信奉终端制胜。
在争取终端排面方面,满婷遵循“不烧99℃的水”的原则,即只要价位合理,公司就一定要得到最好的陈列位置,不能功亏一篑。
取得终端之后,下一步是激活终端。在这一方面满婷除了向宝洁、联合利华、丝宝等大厂家借鉴、学习之外,还努力开展有自身特色的做法。例如促销员统一的服饰、统一的语言推介等。
满婷终端气氛营造的物料及具体安排是:
吊旗:在专柜周围或者在产品展示的区间悬挂,形成满婷的整体声势;
海报:活动卖场必须有海报,检螨处、入口处、专柜处各一张,配合POP;
立牌:在无法张贴海报的地方使用,在堆头上摆放,或者配合海报一起使用;
检螨台:满婷是第一个在卖场投入检螨仪器的厂家,目前在全国已投2000多台,促销效果十分出色。
小活动也是激活终端的有效形式,例如“找找螨虫在哪里”小活动:
目的:加深大家对螨虫危害肌肤的认识,借用此活动形式让消费者联想到螨虫存在于肌肤深处。
内容:做一个满婷女模特的脸部特写喷绘,分为16个小格翻板,其中4个小翻板的背后贴有螨虫;参加游戏的人任意翻开其中一个小翻板,如果找到螨虫即获赠满婷香皂盒一个或舒君沙香皂一块,没有找出螨虫的参与者送满婷霜试用装一盒。(贴螨虫的小翻板不断换位置,保持游戏的神秘感。)

结语:黑马企业  强势品牌

从某种意义上说,在中国的电视台中,商家广告取代厂家广告“标王”地位之日,就是中国商业市场壮大与成熟之时。对商家而言,能够掌握市场运作的主动权则意味着自有品牌的真正建立。
经济学原理告诉我们,商人的行为模式是“货币→商品→更多的货币”。但8年前九鑫集团的做法,已经超越了这种模式。
九鑫自己掏钱为其代理的产品大打广告做市场,在电视广告中,九鑫药业与新肤螨灵霜如影随形,让消费者忘掉了产品的生产厂家。在广告的拉动下,新肤螨灵霜的销售在快速增长。九鑫除了获得“更多的货币”外,还培育出了除螨市场,树立起了除螨专家的品牌形象,积累了专业除螨的品牌资产。
中国市场黑马企业的出现及生存一般有赖于两大特征:一是产品得到消费者的基本认同;二是广告狂轰滥炸。娃哈哈集团老总宗庆后直言不讳:在中国市场,一个品牌的建立甚至只需要两年的广告。
九鑫无疑是中国市场上的一匹黑马,并且是一匹具有以上两大特征的黑马。但与众不同的是:这匹黑马充当了开拓新市场的先行者,并对之进行了成功的培育;另外,这匹黑马短时间内还铸就了行业中的强势品牌—满婷。从这个角度来看,满婷具有市场中其他品牌无法比拟的长期发展优势,由于这种优势,使它远离了流星企业之列。
(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)
满婷沙滩篇:
穿的少不少,要看肌肤好不好;
肌肤好不好,要看螨虫少不少。
满婷香皂,含天然植物抑螨素,有效祛除毛囊深处的螨虫,修复因螨虫导致的肌肤损伤,使肌肤洁净细滑,美丽动人,满婷香皂新上市。
护士专科生篇:
以前我的身上都会长小红疙瘩,一点一点的,像这样的衣服我都不敢穿。后来我就用了满婷香皂,因为它含有植物抑螨素,小红疙瘩真的全不见了,整个人的感觉就好像换了一层皮肤一样;摸上去呢也是细细滑滑的,只要皮肤好,什么衣服都敢穿。我现在会一直忍不住偷偷看这里的皮肤哦,看这里,看这里,看这里……除螨,我信赖满婷。
销售经理篇:
以前面对客户的时候,都不敢靠得很近,因为毛孔不够细啦,而且用粉底一层一层往上遮盖。我的美容师告诉我你需要除螨,那我就试用了满婷洁面乳。使用以后,感觉果然不一样,摸起来柔柔滑滑的。现在啊,就怕你不仔细看我的脸,因为我得皮肤变得好细腻啊。除螨,我信赖满婷。
健美教练篇:
过去啊,我这里,还有这里,也都长些小红点点,又干又痒,你都不知道它怎么冒出来的。同事说肌肤里有螨虫,就推荐我用除螨的满婷沐浴乳,小红点点真的就没有了,好像每寸肌肤都是新长出来的,干干净净、清清爽爽、细细滑滑、滋滋润润的。皮肤变好了,感觉真的很健康。除螨,我信赖满婷。



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

酷毙

雷人
5

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (5 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

发表评论

最新评论

引用 魏长永 2012-11-1 13:34
品牌升级的关键是营销思维的深化。品牌向上,销售向下。蹲得越低,跳的越高。
引用 陈可冕 2012-5-11 16:46
不知道老外用不用

查看全部评论(2)

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-11-20 08:25 , Processed in 1.221383 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部