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痘立净:做校园反痘先锋

2003-11-1 08:00| 查看: 95513| 评论: 0|原作者: 袁小琼营销企划机构

在一个竞争激烈的市场中,不一定非要与成熟品牌硬性对抗,你完全可以发现和挖掘市场中的空白点来满足市场需求,进而获取胜利。

青春痘是困扰人们特别是青少年群体的皮肤性顽症,随着环境污染和不科学饮食,近年来发生率愈来愈高。据不完全统计,市场总额高达15亿元。由于市场的需求非常高,从保健品、药品到化妆品等各种祛痘产品层出不穷,竞争异常激烈。鉴于这一市场巨大的潜力,陕西世瑞医药有限公司引巨资与中科院合作研发高科技祛痘产品——痘立净,力图从祛痘市场分得一杯羹。2002年3月受公司力邀,我们全盘接手痘立净的全国市场招商与市场运做。
 
数据化市场调研
 
寻找对手弱项、找出市场空当是新品牌突破现有市场的核心竞争元素,痘立净的市场定位,必须在了解同类产品定位和宣传手段后才可确定其差异化的内涵。

祛痘市场属于一个较为成熟的市场,各个品牌已经形成完善的从高到低、从膏剂到水剂的祛痘产品体系,能够基本满足消费者各个需求层次。作为后来者的痘立净,要想迅速突破这种成熟的市场竞争,必须具有独特的差异化营销思路,包括定位与手段。
为寻找出对手弱项、找出市场空当,我们开展了为期15天的品牌调查,区域涉及整个西安及周边市场。调查分为化妆品与药品、保健品三大类,涉及各个商场、超市、连锁药店等零售终端470余家,基本代表了西安及周边市场的零售终端现状;涉及品牌80多种,剔除无价值品牌30种左右,基本反映了西安市场痘类产品的市场竞争现状及市场份额。

一、品牌调研数据部分
1.品牌推荐率:
从零售终端的反映看,品牌第一推荐率分别是:
药品类:清热暗疮片、豆克、蓝金组合。
保健品:芦荟排毒洗面奶、泽平粉刺。
化妆品: 姗拉娜、安安芦荟、佳雪。
2.品牌占有率:
基本反映了产品在市场的占有情况,较有代表性品牌:
药品类:新肤螨灵霜。
保健品:芦荟排毒。
化妆品:姗拉娜。
3.品牌知有率:
指对此类品牌基本熟知,对其功效功能较为了解。较有代表性品牌:
药品类:肤螨灵霜、显臣粉刺净。
保健品:芦荟排毒。
化妆品:姗拉娜、佳雪、安安、小护士。
4.品牌美誉度:
表现为产品可信度及产品形象较好,使用后较为满意,乐意向别人推荐。其中,化妆品类产品美誉度高于医药保健品,较有代表性的是姗拉娜、佳雪。另外,肤螨灵霜、痤康王等老产品美誉度较高。
从市场销售几大卖点来看,各种祛痘类产品主要是从病发原因、治疗机理、治疗方式上区分卖点与差异。于是,我们根据产品的机理诉求将其划分为六大类别,基本反映了产品的市场竞争态势。
清热派,代表是清热暗疮片。机理:清除湿热。
螨虫派,代表是肤螨灵霜。机理:清除螨虫。
排毒派,代表是排毒养颜。机理:排除毒素。
芦荟派,代表是芦荟排毒胶囊、佳雪芦荟等。机理:芦荟排毒。
基因派,代表是施美堂祛痘霜、澳大生物靓白净等。机理:基因祛痘。
简单派,代表是姗拉娜痘胶膏。机理:拔除毒素
 
二、消费群体调研数据部分

通过调查发现,祛痘类产品消费群体对产品的感知主要通过较专业的外界渠道获知,对价格有一定的敏感度。
1.消费群体:
a群体:初中生;b群体:高中生;c群体:大学生 ;d群体:成人未婚;e群体:已婚成人。
2.购买群体:
(1)家长:主动式,主动提醒购买;被动式,需孩子主动要求。(2)男女孩自己购买。(3)成人消费群体自己购买。
3.青春痘发时间:约13~23岁。
4.痘发原因:
女孩:初中痘发率高,跟经期(内分泌)有关,心理原因。
男孩:高中痘发率高,跟剧烈运动有关,心理原因。
5.购买动机:
女孩:难看、疼痛、痒。
男孩:疼痛、难看、痒。
成人:难看、担心严重。
父母:关心儿女。
6.安全性:价格与安全性成为购买祛痘类产品的两大主要因素,其中安全性为最主要因素。
7.获知途径:
(1)电台:主要面对高中生与大学生。(2)校园期刊:表现出刊物成人化特点。初中:《少男少女》、《希望》;高中:《读者》、《女友》 (上半期)、《瑞丽服饰》;大学:《读者》、女友(下半期)、《青年文摘》、《时尚》。(3)电视:初高中学生:中午12∶00~13∶30 ,晚上20∶00前。(4)报纸:主要是父母群体获知购买。(5)互联网:大、中学生,男孩子居多,上网率非常高。
8.祛痘态度:1/4的消费群体认为要立即行动,70%的认为不需要特别关注。
9.祛痘手段:50%认为注意个人卫生,用药占到1/3(外用23%);12%认为可以不管;5%采取挤、压等错误手段。对洗脸、外用药相对认可,关键在于引导、提醒。
10.关注重点:
(1)产品功效;(2)祛痘是否留痕;(3)祛痘后是否复发
 
三、数据分析结果

通过从产品与消费者两大因素数据分析得知,祛痘市场目前呈现出以下几个特点:
1.消费主体:初中、高中群体学生占大多数。
2.购买主体:初中生主要是父母购买,高中生是自己购买;女孩父母购买率高于男孩父母。
3.媒体主要途径表现:各个媒体宣传都有侧重点,对消费主体和购买主体都有促动,销量促进上仍以电视、报纸、电台为主要途径。
4.产品类别主要表现:市场总体销售份额中,化妆品市场占有率及市场增长率高于保健品,而保健品又高于药品。
5.消费心理主要表现:消费主体非常注重价格与安全性,尤其祛痘是否留下痕迹是决定购买的关键因素。
6.消费观念主要表现:化妆品角度购买者多为学生自己,药品角度购买者多为父母群体。
7.消费交易主要表现:消费主体易受卖场气氛感染与广告引导,感性消费者居多。
8.关注程度主要表现:父母群体较为关心,女性关注程度明显高于男性。
9.产品差异主要表现:以病发原因与所含产品的成分为差异区分点,螨虫说普遍接受,排毒说正在兴起。
10.功能较宽泛主要表现:以祛痘为单一诉求功能的较少,基本是祛斑祛痘同时治疗。

差异化市场定位

消费心理的个性化趋势反映了人们在购买产品时更喜欢具有暗示作用的、指向性非常明确的产品。对此,我们决定将痘立净定位于校园群体专用。
 
通过以上详细的数据分析,我们发现市场上大部分的祛痘类产品从广告风格、表现手段上主要都是针对青少年高发群体,欠缺的是对这一群体的明示化引导。为此,我们决定将痘立净直接定位在青少年群体,突出专为青春期青少年研制的特点。品牌命名为“校园牌”,统一宣传为校园牌痘立净,以校园专用来达到指向性非常明确的差异特点。
但是,校园痘立净只是从消费群体年龄上做了区分,而未从性别及肤质上做更深入的区分。因此,依据“男要皮糙肉厚,女要细皮嫩肉“的消费大众普遍带有的通俗认识,我们在校园定位的基础上进一步根据年龄不同导致皮肤损害不同、性别不同导致皮肤纤维组织结构不同的生理情况,制定了“科学祛痘、男女有别”的核心市场定位,将校园痘立净进一步细分为男生型与女生型,从根本上区别于同类产品;同时又实施了严密的自我保护,使模仿和跟风者无法突破和超越。
根据消费目标群体的心理,从目标消费群体逆反、反叛、追求酷等时尚心理出发,产品选用了名为“校园反痘先锋”的卡通作为形象代言人,以拉近产品与消费群体的亲和力。至此,以“一个核心(校园),两个基本点(男生装、女生装)”为主框架的差异化定位完成,核心的差异区分为“科学祛痘、男女有别”。
 
差异化推广体系
 
仅有独特的核心内涵远远不够,必须有更为差异和独特的表现手段。根据消费主体的心理需求,我们特别制定了内容贴心、使用安心、手段创新的三新推广体系。
 
一、内容贴心——软文攻略
针对消费群体的心理和认知程度,我们推出了集科普、新闻、机理为一体的软文来消除与消费者的距离感,增加亲和力。如:《祛痘痘,适合的才是安全的》、《青春不能承受之“痘”》、《战“痘”的青春》、《只要青春不要“痘”》、《您做妈妈称职吗》、 《走出祛“痘”的误区》、《脑筋急转弯:“痘痘”长在哪里你最放心》、《心急消不了热“痘痘”》、《家长注意:如何选择适合孩子的祛痘产品》、《上火啦!痘来啦!》等,这些充满情趣和贴近消费者心理的系列软文刊出后,获得非常好的效果。如在沈阳市场,我们选择了《辽沈晚报》、《沈阳晚报》等,连续3周以软文以及1/3、1/2、1/5通栏广告,分别以《家长呼吁:为什么没有适合孩子的祛痘产品》、《家长注意:如何选择适合孩子的祛痘产品》、《家长放心:祛痘就选择校园痘立净》为题,针对家长展开了系列宣传。由于宣传对象针对性强,加之所选媒体地域覆盖率高,几乎每期都会接到100多个咨询电话。家长普遍反映:“句句说到了大家的心坎上,早就盼着这样的产品了。”
 
二、使用安心——疗效攻略

针对消费者对产品疗效的期望和对广告的怀疑,我们推出了配合广告宣传而开展的“体验营销”活动。公司向市场免费提供300万支试用装,支持市场快速启动。经销商在市场上展开了“科学祛痘,免费体验大行动”,活动期内大面积地向消费者免费赠送试用装,让疗效说话、用疗效征服。由于痘立净的经销商素质普遍较高,自身队伍较健全,准备充分、组织严密,整个活动取得了非常好的效果,不仅在短期内为痘立净树立了良好口碑,而且迅速掌握了一大批目标消费群资料(试用装领用者)。通过对这一“宝藏”的挖掘,我们在短期内就得到了真实有效的一手资料,并针对消费者心理、试用反应等因素,对下阶段的大动作进行了及时的补充。同时额外赠送小毛巾、书签等生活、学习用品,提高了产品亲和力,提升了品牌形象。
 
三、手段创新——市场攻略
实行有效组合,积极推行五路法则:1.针对性广告投放。以传统保健品销售通路为主,同时最大限度地发挥当前200多家专柜、300多家连锁终端店的辅助作用。2.坚持校园产品进校园、校园产品进校园周边店的原则。以切合校园特点的、生动活泼的促销活动为主,通过校园内部店、校园周边店实现销售。3.校园产品进社区。组织专业直销分队,深入社区广泛宣传。4.结合自身公园活动优势,展开游园销售讲解活动,宣传产品,树立形象。5.发挥自营药店优势,与有专柜的药店一起充分发挥样板作用,带动其他终端快速加盟。
量身定做,以体裁衣,结合当地实际状况定做战术策略,以服务营销、网络销售、活动销售、错位销售、赠送销售拉开与同类产品的差距。1.与北京、南京、厦门等地的大学生联合会联系,利用校园网络销售产品。组织了“校园进校园”系列活动,其中的“校园祛痘之星大评比” 、“痘立净广告语征集大赛”、“祛痘说唱比赛”等,短期内就为痘立净赢得了极高的声誉。2.“书签大赠送”。 针对“校园”消费者的特点,公司印制了30万张精美的“痘立净友情篇、励志篇、学习篇”等内容书签,在校园内外大量派送,提高了产品的亲和力及知名度。3.在河北、吉林等市场,推进服务营销计划:为每一位痘立净的消费者建立档案,同时成立专门的客户咨询部,开通50部专家热线,延伸终端,促进销售。4.“痘立净勤工助学”。在西安6所高校中开展勤工助学活动,将校园痘立净传播到校内每个宿舍。5.网络传播。上网已成为目前青少年彰显个性且较为普遍的娱乐方式,他们对其中出现的产品会不自觉地有种认同感。世瑞公司特请专业网络公司进行了网络建设,结合公司经营特点,在公司网站中开设了“王教授信箱”、“消费者意见”等面向消费者的栏目,又设立了面向经销商经营的“最新动态”、“营销论坛”等内容,加强了与经销商、消费者的沟通,实现了活动、信息的网络发布。嘉兴等市场也制作了专门的痘立净网站,在地区实现了双重互动。
从战术战略两大方面制定的立体、差异化推广体系,取得了立竿见影的市场效果:不仅有效地排除了“非典”带来的不利因素,而且顺利地从市场导入期进入了成长期,销售额一路攀升。

市场结果
 
由于市场把握准确,以及针对经销商个人素质和市场运作量身定做的差异化推广体系适合实际情况,市场效果非常理想,全国招商工作发展得异常快速。截至9月底,国内已有17个省市116家签约。目前,北京、天津、沈阳、长春等一线市场顺利启动,捷报频传;一些海外人士也纷纷要求代理权。各种消息令世瑞公司欣喜不已,在进一步提高完善痘立净产品质量的同时,他们又开始了第二版、第三版的广告制作。
看到自己辛苦的成果被广大经销商与消费者认可,我们感到由衷的高兴。更为重要的是,从痘立净的招商中我们认识到:在一个竞争激烈的市场中,不一定非要与成熟品牌硬性对抗,完全可以发现和挖掘市场中的空白点来满足市场需求,进而获得全胜。
(编辑:芮 闻2000ruiwen@sina.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。

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