品牌家族如何“人丁兴旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 466188| 评论: 1|原作者: 张戟

摘要: 随着市场需求趋于多元化或个性化，多品牌战略在当下之中国有着深刻的市场机理。那么，对中国企业而言，应当建立怎样的多品牌架构以理顺自身的“品牌家谱”？

明确了品牌的本质和误区之后，中国企业品牌经营的出路又在哪里呢？以下几个方面应当是中国企业的努力方向：
1.树立正确的“品牌观”。列宁曾说过：“没有革命的理论，就没有革命的实践。”企业应当建立正确的品牌认知和品牌思维，否则绝不可能建立真正优秀的品牌。
企业如何在全体员工中建立品牌思维呢？
首先，以营销的观点管理品牌。即，不仅是从品牌本身来思考品牌，而是要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。
其次，品牌管理要贯穿全过程。不要将品牌的管理完全聚焦于传播，那只会使企业品牌建设偏离正确的航向，品牌的管理应该贯穿品牌成长和企业营销的全过程。
再次，企业应当将长期品牌建设与短期销量利润结合起来统筹兼顾，企业应当树立这样的理念：品牌建设是项见利见效的工作，而不是费时费钱的活。
2.建立品牌资产管理体系。品牌是企业的战略资源，其本身是有价值的，因此我们又称之为品牌资产。品牌资产管理的关键就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。通过实施品牌资产管理，可以使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估，使品牌的价值数字化，便于控制和评估，充分体现品牌的价值，只有将品牌视为资产，其为企业增值的重要性才能被重视。
3.构建扎实的产品基础。产品是品牌的载体和生存基础；而品牌是产品的最高价值体现。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中建立起品牌价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。产品是品牌建设的基础，而产品本身也是品牌的载体，品牌诉求最终还是要通过产品传递给消费者，产品提供的利益又进一步提升品牌的价值，可以说，产品和品牌是一体两面。相辅相成，缺一不可的。
构建品牌的基石—优质的产品，企业必须按照品牌的战略定位要求，实施相应的产品质量管理体系，在确保顾客满意的前提下采取最经济的品质控制方式，在外型、式样等方面满足顾客的需求。例如，宝洁舒肤佳香皂的“狗骨架”形状，就充分考虑了消费者抓握的方便性。此外，产品还从颜色、气味、声音、触摸、成分、感受等方面考虑消费者体验。而产品也必须充分体现出品牌的价值，尽量反映出品牌的符号、图形、色彩和价值主张等要素。
同时，在企业产品研发的过程中要贯穿对品牌的管理，研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌体系，以及在品牌体系中所处的地位，最后还要了解品牌的思想和内涵；在此基础上，研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素；品牌管理人员应当与研发人员保持沟通，以保证产品研发方向的正确性。
另外，企业在产品生产过程中同样也需要对品牌进行管理，例如在品质方面，企业要将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态，在运输过程中能保持良好的形象。品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。

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