品牌空心化：中国企业的隐形杀手

2012-2-13 14:52| 查看: 297497| 评论: 2|原作者: 张戟

摘要: 许多企业立志做“百年品牌”，却缺乏正确的品牌观，以致往往误将传播与品牌画等号，最终导致企业品牌“金玉其外、败絮其中”。

谈及品牌，我们可能立即联想到LV、Gucci、Armani、CD，尽管这些品牌价格不菲，但还是有很多人心驰神往——因为这些品牌是身份和地位的象征，这也许就是我们对品牌力的直观感受。
加入WTO之后，中国的企业对品牌重要性的认识逐渐加深，许多企业将打造“百年品牌”作为企业的最高愿景。尽管国内企业在与跨国品牌的竞争中，后者的品牌优势令前者苦不堪言，但另一方面，国内企业对品牌的渴望也前所未有。不过，我们的企业真的理解品牌吗？
什么是品牌呢，一般认为，品牌是企业的某种象征，是产品属性、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告等因素的总和。简而言之，品牌是一种体验，是消费者与产品、企业接触过程中所获得的精神感受。
不过，不少国内企业对品牌的认知却陷入一个误区：品牌是宣传出来的，做品牌就是提高知名度。
但实际上，知名度完全不能与品牌画等号。一个真正的品牌不仅要为消费者所知晓，更重要的是要建立基于消费者的品牌忠诚，而这绝非广告所能达到的，而是一项涉及几乎所有环节的系统工程。反之，企业在品牌建设过程中稍有不慎，就会遭到消费者的“一票否决”，之前的努力甚至也会付诸东流。
2008年，“三鹿奶粉”事件震惊了国人，曾经的“中国驰名商标”和“中国名牌”三鹿轰然倒下，这一事件推倒的“多米诺骨牌”不仅重创了国内乳品业，甚至对于整个中国食品行业都影响深远。
当“三聚氰胺”带给我们的伤口还隐隐作痛，双汇的“瘦肉精”和雨润的“过期肉重卖”再次冲破了企业的道德底线。
最让我们无法接受的是，上述事件的始作俑者，竟都是中国赫赫有名的“品牌”，甚至是行业的领军企业（品牌价值均超过百亿元）。当危机到来时，这些知名品牌竟然如此不堪一击！
我们应当反思，单凭大规模的广告投放和铺货，能够真正撑得起一个品牌吗？三鹿和双汇事件为我们敲响警钟，品牌其实是非常脆弱的，一个品牌只有经历千锤百炼，才能称得上真正的品牌。
不少国内企业将打造“百年品牌”作为企业的目标和理想，这当然无可厚非，但有多少企业真正理解品牌的内涵呢？
其实国人对品牌的追求由来已久。在清代，著名的红顶商人胡雪岩就曾创立知名品牌——“胡庆余堂”，其问世之后历经百年仍然屹立不倒，正是因为其所遵循的胡雪岩在立业之初所制订的立业根本：仁术为本、竞争有道、戒欺立业。无独有偶，同样是中华老字号的“同仁堂”依靠当初立下“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力；修合无人见，存心有天知”的经营理念，也创造出一段跨越340年历史的品牌传奇。
可见，打造品牌如逆水行舟，需要持之以恒的努力，倾注极大的精力和资源；反之，而要毁掉一个品牌却不难，任何一个环节的疏忽足以毁掉一个品牌。

警惕“品牌空心化”现象

许多中国企业都将品牌放在战略高度，但是，大多数企业做品牌都是追求表面功夫，这导致很多品牌“金玉其外，败絮其中”，即“品牌空心化”。毫不扩张地说，“品牌空心化”已经成为中国企业品牌建设过程中的最大杀手。回顾改革开放30多年来的营销史，多少曾经显赫一时的品牌最终折戟沉沙。这让我们反思，所谓的品牌价值到底能够存在多久？今天的知名品牌，会不会有朝一日像流星般陨落呢？
品牌是一种“虚实结合”的感知体，要使品牌的“虚”能够持续被消费者所感知和接受，只有依靠极大的“实”来体现其价值；如果没有一个极大的“实”，品牌的“虚”根本就体现不出任何的价值，哪怕它的知名度再高、形象再好，也不会有实在的价值，仍然会被消费者所抛弃。这就是品牌背后隐藏的“残酷”一面。

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