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良性窜货打市场

2003-11-1 08:00| 查看: 115067| 评论: 1|原作者: 北京/王乃振 唐丽萍

摘要:

合理利用良性窜货,可以实现正常营销手段无法达到的效果。

用窜货打市场

窜货的特性之一是利用差价快速实现产品移动,成批量地使产品从甲地移动到乙地。市场操作中,如果能够充分利用好窜货的这一特点,可以达到快速进攻的目的。利用窜货来打市场,竞争对手无法想到会用这种方式突然袭击,出其不意攻其不备,可以实现正常营销手段无法达到的效果。
沿海某新兴城市,人口40万左右,经济比较发达,啤酒市场总容量在2万吨左右。当地的酒水饮料中,啤酒产品长期被当地的一家外资啤酒企业所控制。当地的这种A啤酒口感好、质量稳定、价格适中,深受当地消费者的青睐。该啤酒企业把当地作为战略要地,实施深度分销,市场监控严密,几家大啤酒品牌的进攻都因A啤酒的严密防御和反击,无功而返。几年下来,该市的啤酒市场如同铁板一块,无法从正面攻入。
我们在几次进攻当中,几乎将啤酒市场和非啤酒市场快速消费品的运作手段都尝试过了,但均无明显效果。经过仔细思考、研究,我们决定用非正常的手段取得突破。
首先,我们对产品进行了重新包装、设计,使商标标识更加新颖、时尚,以贴近该市啤酒消费者的品味。其次,改变口味使新品相对于当地A啤酒口感更加纯鲜。接着,加大广告宣传,宣传这种纯鲜啤酒的品质精良、营养丰富,更适合现代人饮用。通过短期集中、高密度的广告支持,使该产品以较高的价位导入该市进行销售,当然销量不大。
接下来,我们从周边比较近的一个城市选择了一家网络非常好的经销商,对其进行低价放货,很快这家经销商的产品进入了目标市场大量二批商的手中。在市内正常渠道销售的产品和窜货进来的产品之间形成的较大价差下,该市众多的二批商对销售窜货产品表现出浓厚的兴趣,迅速地以每箱低于正常渠道2~3元的价格铺进终端,并且还有可观的利润空间。短期内我们又启动了另外一家经销商继续对该市进行窜货,效果非常明显。当然,在众多二批商的全力抢杀下,价格进一步回落,但销量却迅速上升。我们在该市正常渠道的销售价格变动不大,原本不大的销量继续萎缩,然而,新产品纯鲜啤酒在该市的占有率却在迅速提高。
在这个案例中,我们用正常的渠道来扛价,用窜货来打市场,取得了既在情理之中,又在意料之外的效果。

用窜货管理经销商

窜货的一大作用是干扰市场价格,破坏原有市场价格体系,如果运用得当,可以有效管理经销商,化解厂商矛盾。这是市场管理中一个特殊的技巧,而不是通行的游戏规则。
黑龙江某县级市场,在近几年啤酒经销商的混战中,该市的啤酒品牌有近一半掌握在一名经销商手中。此经销商通过特殊的社会背景控制着该市绝大多数较有规模的餐饮、商超终端。我们的产品想打入该市当然首选该经销商。该经销商也非常爽快,接受我们产品,但提出独家经销条件,我们与之签订了一个我们认为合理的年销量要求。在接下来的三个月当中,该经销商把我们的产品以100%的加价进行销售,根本达不到我们的预期效果,与其交涉,甚至厂方的高层经理与其会晤,均收效甚微,因为对他而言有足够的品牌和货源供应,对于我们的产品,赚钱是他惟一的目的,厂家的销量对他来说相当次要。
鉴于双方已有协议,我们无法在该市选择另外的销售渠道,但本市的销售任务又必须完成,我们考虑用窜货来干预我品牌的价格。这样,毗邻的另外一个城市的产品窜货到该市,以较正常的价格进行销售,数量虽然很小,但作用特别大,打破了该经销商制定的近乎暴利的价格体系,使整体价格趋于合理。经过一个月的窜货运作,该市我品牌啤酒占有率明显提高。这家大经销商在没有办法的情况下被迫降低价格,使整个价格体系趋于合理。随着该市我品牌啤酒整体销量的增加、市场占有率不断提高,该经销商也看到了我们产品的潜力,逐渐改变态度,接受厂方的指导与管理,达到了我们利用窜货管理经销商的目的。在这个案例中,我们利用窜货起到了干预市场价格、重组市场价格体系的作用,同时又避开了厂商之间的剧烈冲突。
在沿海的某个市场上,我们有这样一个经销商,他是本地主要的经销商,也是销售我们产品的经销大户,由于其市场机遇抓得好、销量大,功高自傲,对厂家的建议、意见和管理概不接受。近两年来,其市场销量不断下滑,大有节节败退之势,我们认为再不对其采取措施,产品有可能退出市场。在多次交涉无果的情况下,我们用窜货的策略,把其他地区的产品窜货到本地区销售。这一下影响了他不小的销量和利润,他开始放下架子主动请求厂方来协调解决问题。这样,逐渐形成了厂商之间平等的对话,随后的发展结果也非常理想。
 
用窜货打击地方保护

由于历史原因,啤酒企业都是当地的利税大户,长期以来一直受到高度重视与保护,这样就形成了“一方人喝一方啤酒”的格局。在这种高度地方保护的情况下,大多数经销商被本地区的啤酒企业所垄断,外地啤酒品牌要想在这里发展,用正常的手段很难找到合适的经销渠道,因为好的经销渠道都认为外来产品很难在本市有所作为。针对这样的市场,我们采取了非正常的进入手段。
我们用窜货的办法从其他区域将产品窜货到当地销售,在多头窜货的方式下,对当地市场进行投石问路式的开拓。这时产品价格不一、渠道零散,但起到了激活市场的作用。这些窜货来的产品没有章法、没有规范,左突右冲,引起当地主力经销商的注意,他们认为我们的产品很有前途,最终找到厂家要求经销,从而避开了当地对外来产品的一些具体规定与限制。窜货来的产品量小而又非常分散,很难找到源头(其实它的源头不在本市),这样也避开了一些不必要的麻烦。
用窜货的办法来冲击地方保护严重的市场,可以起到以下作用:第一,打破地方垄断行为,避开不必要的麻烦;第二,用“滚雷”的办法引出大经销商,找到真正对经销该产品有兴趣的主力经销机构。
 
加快产品更新换代

产品必须不断地自我更新、超越,才能战胜竞争对手,但是总会有一些人抱着老产品不放,不愿意经营新产品、开发新市场,对这样的情况,可以采用窜货的办法来冲击老产品、老市场,进而加快产品更新的速度,增加品牌的新鲜感和活跃程度,促进市场新陈代谢,实现产品升级换代。

用窜货打市场要注意的问题

窜货毕竟不是一种文明的销售方式,难登大雅之堂,所以与之相伴的往往是斥责、讨伐之声。但我认为,凡事只要存在就有其理由,关键是怎样去挖掘、运用来达到我们的目的,用窜货来打市场就是一种有现实价值的应用方法。这里需要注意以下几个问题:第一,窜货不能伤及品牌,不能影响品牌在消费者心目中的定位,这是操作的底线。运用窜货打市场必须控制在合理的范围之内;第二,窜货不能影响整体的市场规划;第三,用窜货打市场的战术注定是一个阶段性的策略,而且它的运用时间要相对短些,范围要小,对此在运作前要认真设计,控制风险。总之,要掌握适时、适度、适量和及时补救、补偿的原则。用窜货打市场肯定会有一些或多或少的负面影响,达到目的后要及时调整运作方案。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。
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引用 王景昀 2012-5-17 23:00
说的跟沙盘演练似的

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