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“萝卜哥”:一个让人Hold不住的“营销大师”

2012-2-13 11:07| 查看: 497976| 评论: 1|原作者: 张少飞 陈海超 鲍陆洋

摘要: “萝卜哥”一次无心插柳式的成功却成了营销界的经典案例,这个不懂营销的“营销大师”到底暗合了营销的哪些节拍?他偶然的成功中又蕴含了哪些必然要素?且让本文慢慢为您揭开。

在这个“眼球经济”和信息碎片化时代,“萝卜哥”的成功看似偶然,又显得那么必然,他达到一般营销人难以达到的高度,整个事件让很多营销人赞不绝口,堪称一次经典的营销案例。细细品味,你或许能从中学到很多。

免费商业模式的精彩演绎

纯朴憨厚的河南农民韩红刚在郑州北郊的黄河滩区承包了87亩土地,本该收获的季节,几分钱一斤的萝卜却让老韩颇为伤感,如果按照这个价格出售,再加上物流等其他成本很有可能还会赔钱。与其烂掉在地里,不如赠送农民工子弟学校、福利院、军队、民警等有公共餐厅的单位,于是老韩大胆决定——免费送萝卜。
2011年11月25日,随着记者一则《40万斤萝卜白送 要的来拉》新闻的报道,万余市民蜂拥而至,40万斤萝卜两天被一扫而光,地里套种的红薯还被顺带挖走2万斤,旁边的两亩菠菜也被拔得仅剩三分之一,直接经济损失五六万元。韩红刚的遭遇被媒体披露,一夜间,他成了备受社会关注的“萝卜哥”。
萝卜被拔光,地里一片狼藉。随着后续《谁让“萝卜哥”成了“伤心哥”》在媒体上的报道,引起了全国媒体对“萝卜哥”的关注,此事件引发了大众道德层面的反思。同时,“萝卜哥”30多万斤红薯严重积压的消息再次引起人们的高度关注,有人倡议为“萝卜哥”滞销的红薯广开销路。
2011年11月29日,“萝卜哥”在新浪开通微博,其厚道的性格和朴实的心态感染众多网友,郑州威尼斯水城小区业主群发帖邀请“萝卜哥”周六进社区卖滞销红薯,许多热心市民与一些商家开始积极热心地购买其红薯。短短半个月内,韩红刚先忧后喜,在广大热心市民及网友的帮助下,其滞销的红薯一再告罄。从滞销的萝卜到畅销的红薯,有人说这是韩红刚的质朴纯厚触动了大众,还有人说这也是老子“将欲取之,必故与之”大智慧的具象表现,韩红刚在道德滑坡的今天赢得了广泛关注。
从营销传播上分析,如果缺乏前期免费萝卜吸引的大量客户,大众不会认识韩红刚,就更不可能有后面抢购红薯的现象。“萝卜哥”的实质就是免费营销模式,免费模式的基本特征是用免费的产品与服务去吸引用户,然后再用增值服务或者其他产品收费。从市场营销观点分析,萝卜是品牌商(韩红刚)提供的一个免费产品,目标客群享受到了良好的消费体验,客户基于前期的消费体验,想得到更好的体验,那么免费萝卜的升级版——红薯,就是其推出符合消费者需求的新产品。
显然,免费的(萝卜)产品与收费产品(红薯)存在弱势联动关系,它们开始都不具有强势赢利的能力,但随着韩红刚以优异的免费服务为自己赢得了人气、使用习惯与品牌声誉后,再推出其收费项目——红薯时就具有了一定的“地理”(同一类消费人群)优势,因为消费者已经喜欢上其产品。互联网时代的免费成功案例比比皆是,谷歌通过免费模式抗衡微软,造就了世界上最大的互联网巨头;盛大与巨人在网游开创免费模式,将行业规模激增了10倍以上;网易邮箱通过免费干掉了老牌劲敌263;凶猛的企鹅——腾讯通过免费商业模式,让行业所有的对手眼红、嫉妒、恨。

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引用 翠金湖 2012-2-17 12:40
影响力中的互惠原理对其有所诠释:接受往往意味着有责任去偿还。互惠原理是人类文明发展的产物,它所引发的重要作用是接受者将来要去报答赠与者的那种负债感——曾经接受就有责任去报答。即是文中的老子智慧:将欲取之,必选与之。想必是萝卜哥无意间拨动了人类互惠的触发特征了。

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