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营销的隐性职能

2012-2-13 10:44| 查看: 35911| 评论: 0|原作者: 白 刚

摘要: “干得很热闹,就是不赚钱”,问题出在哪里?营销不只是市场的代言人。
习惯上,人们认为营销的职能都是面向市场的,诸如突破市场障碍、创造顾客价值、遏制竞争对手等。在规模经济时代,这种理解毫无问题。企业首先遵循的是生产的效率原则,依靠大规模生产来提高单位时间的产出,而营销的职能主要是突破市场障碍,把大规模生产出来的产品大规模分销出去,并被消费。彼时,企业是以生产原则为优先的,营销的职能是为生产护航的,确保扩大再生产的可持续性。现在,到了速度经济时代,营销摇身一变,成了顾客的采购者,而不再是生产的销售者。企业必须先遵循顾客的效用原则,不断提高满足顾客个性化、快速多变的需求的能力。营销成了市场的代言人,而生产要通过不断提高柔性为营销保驾护航。
如此,问题就产生了:一方面,在消费者主权时代,企业需要遵循速度经济的原则,提高满足顾客个性多变需求的能力,具体到企业内部,生产最好能无条件满足营销代表顾客提出的要求;另一方面,不断响应顾客的个性多变需求,使订单愈发的多样化、小批量,生产的压力急剧膨大,订单交付不及时、成品率下降、质量下降、成本提高等现象不断出现。现实中我们看到,大量企业的销售量和销售收入都在提高,但成本不断上升、利润不断下降,所谓“干得很热闹,就是不赚钱”。问题出在哪?
营销和生产之间出现了矛盾,而且愈演愈烈。企业常常冠以“营销为龙头”,但把营销职能简单变化为获得订单,顺理成章地,生产的职能就变成了满足订单。不仅生产,包括研发、采购等,企业内部的供应体系都变为满足订单而存在。随着市场竞争的加剧,顾客需求的差异化程度日益提高,订单的差异化也越来越高,大量的订单要重新设计,于是研发的能力被单一化为二次设计或工艺改造,无法保障战略性新产品的开发。生产的问题更多些,工艺的改造要对工人进行重新培训,也会有工具或设备的改变,品种切换更加频繁,每一品种的规模加工量越来越小,生产的稳定性被不断破坏。在顾客需求本身就有周期变化的行业里,类似服装、农药、加湿器等,生产的稳定性会进一步恶化。
这不完全错。创造顾客、争夺市场,是企业存在的基础,自然是营销的职能所在。但这只是营销职能的一部分,营销还必须承担稳定产销平衡的职能。前者是显性的,各类书中都大量阐述,容易被理解;而后者是隐性的,常被忽略。只重视了营销的市场职能,而忽视产销平衡的职能,就是大错了,而这通常是造成企业经营效率下降的主要原因。
20世纪80年代,丰田汽车充分认识到消费者主权时代的来临,创造精益生产的模式,倡导生产为营销服务,所谓“市场第一、营销第二、生产第三”,通过提高生产领域的柔性,来提高对顾客个性多变需求的响应能力。丰田借此打败了采用大规模生产模式的福特汽车与通用汽车,成为汽车业的新霸主。随之,这种理念被广泛传播,也被中国的企业广为接受。但是,这个原则却在接受的过程中被绝对化了,甚至演变成生产无条件地为营销服务。这是麻烦产生的根源。我们说,规模经济是有客观性的,单一产品的生产规模量越大,生产成本越低,经验曲线与学习曲线的效应越明显,生产效率越高。这是客观规律,不可被忽视。一方面是消费者的效用原则和市场竞争规则,另一方面是生产的效率原则,在现今的市场环境中,这二者有天然的矛盾。而营销的责任就是要在这二者中寻找一个平衡点:既要通过个性化来创造顾客和争夺市场,又要保障生产周期和水平的稳定,保证单一产品的最小规模量;个性化必须有限度,而不是无限制地、没有原则地去争夺订单。
企业当然要努力提高生产的柔性,提高交付能力,进而形成竞争优势,但必须正视客观规律:生产的柔性并非无止境。生产的稳定性是生产本身不能解决的,必须经由营销承担责任来解决。
企业必须正视“生产领域的效率原则”的客观性,让营销来承担生产均衡化的责任。
(编辑:王玉spellingqiu@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年02期,转载请注明出处。

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