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诺基亚N9:能否让消费者跟随

2012-2-13 10:35| 查看: 118917| 评论: 0|原作者: 刘 洁

摘要: 在微电影《不跟随》中,范冰冰一身男性造型让人耳目一新,影片的另一主角——诺基亚N9也因此合作出尽风头。然而,“不跟随”树立的是一种非主流的、小众的品牌精神,这与曾经在十余年的时间内“被人追随”的诺基亚品牌形象真的吻合吗?
为配合诺基亚最新款的N9手机上市,诺基亚选择与手机联系密切的微电影作为广告宣传媒介,在2011年11月中旬推出范冰冰主演的微电影《不跟随》,半个月时间内仅在优酷网上播放次数就达400多万次,百度上的相关搜索数量达130多万次,使“不跟随”成为网络上的热议话题。作为一种新兴的媒体形式,微电影越来越受到广告主的青睐。本文通过对微电影广告《不跟随》的优劣解读,探讨企业该如何用好微电影这一新型广告形式。

“不跟随”能否令消费者跟随?

微电影必须坚持品牌理念导向,用积极向上的情节来表现品牌内涵,从而让观众对品牌留下正面形象。《不跟随》发出了品牌最强音:诺基亚N9,不跟随!
优点:广告主题极富针对性。新上市的诺基亚N9手机没有采用目前流行的Android手机操作系统,而是全球唯一一款MeeGo操作系统的智能手机。对于这么一款特立独行的手机,“不跟随”的广告主题有意识地与众多手机厂家宣称的“引领未来发展趋势”的“主流”意识划清了界限,旗帜鲜明地提出了自己的主张和诉求。此外,智能手机的使用者大多是20~30岁的青年人。“不跟随”反映了现代青年人追求自我、保持本色、不随大流的生活态度,因而比较容易引起青年人的共鸣,赢得他们的好感。
缺点:诺基亚N9“不跟随”树立的是一种非主流的、小众的品牌形象,这与曾经的全球手机市场领导者、在十余年的时间内“被人追随”的诺基亚品牌整体形象相矛盾,破坏了诺基亚品牌形象的持续性。据悉诺基亚已决定在N9之后放弃MeeGo操作系统,转而采用微软的Windows Phone操作系统,因此N9将成为MeeGo绝唱。很多移动软件开发商不愿为仅会存在几个月的MeeGo手机操作系统开发或移植软件产品,用户甚至无法用N9手机与朋友进行QQ聊天。消费者们担心这款机子的“不跟随”会导致手机应用上的缺憾。因此,过于强调“不跟随”,容易引起消费者的质疑。

范冰冰是否能阐述“不追随”的品牌精神?

《不跟随》的情节完全是通过主角范冰冰的内心独白来阐述品牌理念,并在影片结尾处以范冰冰使用N9手机的镜头来实现从人物到产品的过渡。因此,在某种程度上,范冰冰的个人形象承载了诺基亚N9的品牌形象,在观众心中产生了移情作用。
优点:作为影视明星,范冰冰在中青年人群中具有很大的知名度。其独立、执著的形象早为世人所知,在接受采访时的一句名言“我没有想嫁入豪门,我就是豪门!”更是令世人叹服。这样的言论与诺基亚N9不“嫁入豪门”Android系统而选择MeeGo系统的做法有共通之处。因此,选择范冰冰作为N9品牌形象代言人,易于为观众理解和接受。
缺点:作为知名艺人,范冰冰走的是娱乐界主流路线,其影视作品均以大众的审美眼光为准。因而,从深层次来说,让范冰冰来阐述“不跟随”的品牌精神,似乎有些勉强。真正有资格阐述“不跟随”精神的,属于那些打破既有规则,勇于走出一条新路来的人物,比如乔布斯,比如马云,这些人的“不跟随”为世界创造出更多的活力和财富。

“不跟随”广告词是否有说服力?

《不跟随》用范冰冰的内心独白作为诺基亚N9广告词。短短九句话,向观众们解释为什么要使用诺基亚N9的原因。这些广告词简短有力,富有哲理,调动观众的情绪并引发思考,为“不跟随”的行为提供了理由。
优点:注重感性诉求。的确,当前市场上使用Android系统的消费者占大多数。但是,消费者在选购商品时,往往感性因素要大于理性因素。如果某种商品的广告能够创造出一种更有吸引力的形象,则消费者会更偏向于此商品。《不跟随》微电影台词中,范冰冰内心深处的质问:“如果多一次选择,你想变成谁?不!这不是选择,而是对自己的怀疑。”描绘出现代青年人在扑朔迷离的现实世界中面临无数选择和诱惑而不知何去何从的真实处境,而接下来的“我能经得住多少诋毁,就能担得起多少赞美。如果忍耐算是坚强,我选择抵抗。如果妥协算是努力,我选择争取”。以及“我的真实,会为我证明自己”。则刻画了一位不断反省自我、坚守本色、拒绝诱惑的青年形象,能够引起广大中青年观众的认同和接受,进而为诺基亚N9创造了感性购买因素。
缺点:缺少理性诉求。《不跟随》广告词,仅仅从不愿“变成谁”的愿望,从“我的真实”的角度来表白自己。但是“我的真实”过于空泛,到底“真实”是什么?为什么这种“真实”是对消费者有益的?广告词中没有给出一个答案。因此,最后的“诺基亚N9,不跟随”的诉求就缺乏说服力。毕竟,广告词的作用是说服顾客,而不是孤芳自赏,自说自话。

《不追随》的情节设计是否有现实意义?

《不跟随》微电影,情节只有2分多钟,场景以范冰冰在门内梳妆为起点,出门穿越长街为发展,登上汽车为结局,一路上都是用范冰冰的内心独白来引导观众思索。
优点:具备多种戏剧元素,视觉吸引力较强。一开场便是黑白色调,展现出一种凝重和概念化的氛围,预示着情节发展的激烈和对抗;而银幕美女范冰冰更是一改往日妩媚精致的妆容,以冷峻、帅气、男性化的商务职业装亮相,这一强烈反差牢牢地抓住了观众的眼球;门外的街道上大雨瓢泼,营造出压抑气氛,让人联想到社会现实的严酷;面具是一种象征,代表着“想变成谁”的欲望模糊了自己的本来面目,诸多面具人物在街道上相互揪扯厮打,凸显出社会竞争的激烈和混乱,让观众们感到“于我心有戚戚焉”;而最后范冰冰在激昂的音乐声中,素面向天、目不斜视、高调穿行于人群之中,象征着主人公不为外界所动,坚持走自己的路,展现了青年人勇于拼搏、敢于追求的形象。在2分多钟的时间里,整个微电影一气哈成,对年轻人的心理把握到位、形象刻画栩栩如生,使这部微电影对年轻人形成了强大的内心冲击,令人赞叹不已。
缺点:情节设计缺少现实意义。为了起到N9上市的广告宣传作用,《不跟随》情节设计应大体上勾勒出诺基亚如何看待N9当前所处的市场环境,以及N9如何适应这种环境。如今手机市场上Android、苹果ios、微软WP、黑莓Blaceberry OS、塞班以及webOS等操作系统竞争日趋激烈,采用MeeGo系统的诺基亚N9用什么来突出重围?这是令众多消费者感兴趣的问题。但《不跟随》微电影中,主人公无视周围的激烈竞争场面,只是默默从人缝中钻出来,走自己的路。这种“不争”的态度让人感到迷糊,难道回避竞争就能走上一条坦途吗?这样的情节无法给人一种豁然开朗的感觉。

品牌植入是否合理?

植入式营销并非“一植就灵”。过于商业化的微电影,比如采用直白的广告语言,甚至大量使用商品的定格镜头和大特写,会破坏观看微电影的愉悦感和流畅性,引起观众的强烈反感。微电影应避免硬广告的宣传方式,而要通过生动有趣且温馨感人的故事来为品牌增添感情色彩。
优点:潜移默化的品牌传播。作为植入式广告,微电影《不跟随》用隐性表现手法和感性诉求方式降低了观众的抗拒心理。首先是通过范冰冰的个人独白来巧妙地表现了N9品牌理念“不跟随”。主角在穿过混乱街道的最后阶段使用N9,让观众对于N9简洁绚丽的机身和栩栩如生的应用图标留下印象,并用“诺基亚N9,不跟随”的句子做出了最后的总结,让观众们产生移情作用,诺基亚N9不再是冷冰冰的商品,而是称心实用的生活用具。
缺点:品牌出场略显突兀。女主角在前面的行动与最后掏出N9手机浏览的行为缺少逻辑上的联系,没有实现品牌与传播情景的一致性。因此情节的流畅性受到影响。如果情节设计为女主角借助N9的特殊功能来完成一个目标,会更让人觉得真实。(作者单位:桂林理工大学管理学院)
(编辑:苏丹amysudan@sina.com

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