兵临城下与湘烟沸腾

2012-2-13 10:13| 查看: 142612| 评论: 0|原作者: 水牛渔夫

摘要: “300万”与“600亿”两个数字的意义深远，它们不仅是湖南中烟品牌建设的一次重大胜利，亦是一次全新跨越或里程碑。

夜色中，士兵扮相的王宝强从战壕中狂奔出来，对面美式吉普的车灯快速划过成排的道边树，在他面前戛然停下。一个人站起来，是解放军冬装打扮的葛优......王宝强扶正棉帽，大声说道：“报告团长，前面有个地主大院，院墙太高爬不上去，手榴弹都砸不开，请炮兵支援吧。”葛优沉思片刻，举起望远镜看了一眼说道：“照明弹。”舒缓且激昂的背景音乐响起，仰角拍镜头缓缓上推；一颗的照明弹划过夜空，照如白昼，城墙与城楼轮廓在那一瞬间格外清晰，却又渐渐隐没。葛优判断，这就是永定门，于是迅速拿起对讲机，镇定了一下说道：“报告司令员，突击团已到达北平城下......”
在一个普通战士的眼中，面前不过是一个高大、坚固的城门；在指挥战斗的团长眼中，这一仗却非同寻常——要知道，这可是北平城下！在更宏观的层面去看，这是平津战役的“天王山”之战。然而，若将战役放在中国近现代史的角度去诠释，永定门的战斗，为中华儿女缔造了一个全新的时代。
“我们要创造历史，以年白沙300万箱、芙蓉王100万箱的销售业绩作为建党90周年的献礼。”湖南中烟总经理、党组书记周昌贡在2011年新年贺词中这样写道。这样的目标不仅对湖南中烟来说是一次历史性的跨越，对中国烟草产业来说，也将产生更为深远的影响。

风起——一份需要资格的考卷

“532”、“461”品牌发展规划是中国烟草行业着眼于国际竞争大环境以及近10年产业变革与发展所确立的战略蓝图。其中，2010年提出的“卷烟上水平”是2010年提出的总体发展规划，其战略目标是：通过实现规模效应，提升品牌溢价能力，实现从“量”到品牌“价值”的蝶变。
如果说，早期的指导政策意在提高品牌集中度和培育扶持大企业的发展，那么当下的“532”、“461”则是大企业间的竞争和比拼。有资格来做“532”、“461”这张“试卷”的均已经是国内烟草界的大鳄，在近10年的产业竞争发展中身经百战，脱颖而出。可以说，这一战略规划对国内品牌建设有着深远意义。

沸腾——湘烟质变引新格局

心理学中有一个“沸腾效应”：关键因素的变化常常造成事务发生质变，就像99度的水与100度只有一度之差，两者状态却大相径庭。
从2002年起，白沙卷烟品牌的规模就始终处于烟草行业的前列，这顺应了中国烟草产业进入规模化主导的演进路径。从100万箱到200万箱，白沙品牌不断引领和刷新着规模化大品牌的数量级标准。2010年白沙系列调拨275.8万箱，为2005年139.1万箱的1.98倍，连续位居行业品牌规模前列。
作为国内高档卷烟的代表品牌，芙蓉王从创牌之初就引领着高档卷烟品牌发展的价值取向，至2006年湖南烟草工业合并重组后，芙蓉王在品牌价值和品牌规模得到了优化，成为当然不让的定位高端的“规模冠军”。2010年芙蓉王品牌调拨84.1万箱，是2005年23.1万箱的3.6倍，持续稳居行业高端卷烟规模第一。
与此同时，国内烟草终结了“散、乱、小、低”的品牌格局，业内对于“大品牌”的考量开始向“价值”转移——“卷烟上水平”时代落下了帷幕。　
一个新的跨越性时代必经一场新的“大考”。如果说“532”、“461”是一份考核烟草大鳄们的试卷，那么必将有一个或数个企业在“考核”取得优异成绩，从而带动烟草行业整体发展，一如《建国大业》中北平城下那颗照明弹......在“十二五”时期，如何发挥品牌优势先声夺人，早已成为整个烟草行业最为关心的问题。
对此，湖南中烟率先给出了明确的回答，他们在2011年年初就把“白沙300万箱、芙蓉王商业批发收入600亿元”作为“十二五”开局年的明确目标，以此为基础向“十二五”末达到“白沙品牌500万箱、芙蓉王商业批发收入1000亿元”的宏大目标发起冲击。
如果我们做一个对比：把烟草行业整体“532”、“461”的战略规划和“建国大业”类比；那么“解放北平”完全可以与湖南中烟的白沙品牌实现500万箱进入“532”序列，芙蓉王品牌实现1000亿元进入“461”序列相提并论；而如今湖南中烟实现的白沙“300万”与芙蓉王“600亿”就恰恰是北平城下的那颗划过夜空的照明弹。
或者，在勇往直前低头苦干者眼中，“300万”和“600亿”仅为两个数字，如同王宝强所见之墙——向前则须跨越；在运筹帷幄者眼中，“300万”和“600亿”亦为两个数字，但其代表关键战役，价值非凡；若从历史纵向的视角甚至哲学思考的角度，再审视之，同样的两个数字则代表一个分水岭、一个新时代的开启，甚至烟草产业发展史中的一个里程碑......
超越——在沸腾中赢得更多资源

竞争格局的变化通常都伴随着新一轮资源的重新整合，无论是市场资源还是生产资源。这都是各烟草工业巨头们竞相追逐的对象。
国家烟草专卖局提出“532”、“461”品牌发展规划之后，各工业企业都提出了相应的未来战略规划。不过，国内烟草受制于资源计划限制等因素，烟草生产企业品牌规模的扩大必然来源于计划指标的“此长彼消”，这可能是一场零和游戏。正因如此，在激烈“肉搏”，烟草企业必须尽一切可能提前“站位”。
“532”、“461”是一个动态实现的目标，在这个动态过程中，率先取得阶段性考核优势者，必将拥有先发优势，成功“站位”；而顺利完成既定的阶段性目标，将有利于获得资源倾斜。显然，湖南中烟已完成一份完美的阶段性“答卷”。“300万”与“600亿”不仅是一个好成绩，更是下一步发展的基石。
此次由湖南中烟引爆的行业竞争升级与此前“百万箱”所引发的规模化竞争不同的是，随着近年烟草工业企业完成并购重组以及品牌整合之后，已经没有更多的市场空间给各大品牌扩充自己的销量、提升品牌结构，欲杀出重围只能在现有市场进行争夺，其竞争惨烈程度不言而喻。
99度的水与100度的水在温度上只有一度之差，但100度的水已经沸腾，且实现热能与机械能的转换。2011年，实现白沙品牌销量突破300万箱、芙蓉王商业批发收入600亿元的目标，对湖南中烟来说是质的提升，而对于中国烟草行业来说，这股“蒸汽”所形成的推动力将开启一个全新的时代。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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