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华英:全产业链带来的胜局

2012-2-13 10:03| 查看: 35899| 评论: 0|原作者: 王 威

摘要: 频发的食品安全令以食为天的消费者谈“虎”色变,消费者渴望得到一个安全的承诺,渴望得到一个放心的消费环境,而华英全产业链带来的食品安全契合了消费者的内心需求。
近年,频发的食品安全事件让中国这个最为关心吃的民族大呼“伤不起”,一时间,如何控制食品安全成为人们热议的话题。不论是细化食品安全标准,还是督促监管部门切实负起责任,要彻底解决食品安全问题,重点还需要食品企业紧抓食品源头,源头安全了,食品安全危机问题也就迎刃而解,这又依赖企业产业链的完整性,而在这方面,华英为我们树立了典范。

一样的概念,不同的体现

“大而全”的尴尬
2009年,中粮集团在中国食品安全形势严峻的背景下,提出“全产业链”的发展模式,希望通过产品质量进行全程控制,来实现食品安全可追溯,以此把中粮打造成“安全、放心、健康”的企业。
中粮集团的产品品类丰富,旗下产业涉及粮食贸易、粮食及农产品加工、生物能源、品牌食品、地产酒店、土畜产、包装和金融等在内的众多领域。由于企业战线长、环节多,导致企业成本也高,发生错误的概率也变大。事实上,总效率随着纵向环节的增加而呈现几何级数的大幅度下降。中粮集团总裁宁高宁自己也坦言:“发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。目前有些产业链之间的确还没有达到匹配融合的程度。”
此外,中粮集团子品牌众多,每个子品牌又代表一大堆产品,而且中粮对产业链上的每个品牌都平均使用力量,大家似乎都在齐头并进,这样导致的结果是在每个领域、每个对手面前都不具备优势,因为中粮的每个对手都是重量级的,其中不乏国际巨头。当今的市场,集中力量在一个点上都不一定成功,想遍地开花、遍地结果更是绝难实现。中粮“大而全”的产业链,看似气势恢宏,实则危机重重。

“大而专”的突破
华英董事长曹家富却没有宁高宁的忧愁,因为华英坚持“大而专”的全产业链,即不在于发展众多横向品类,而只是专注于鸭品类,对“原料、加工、包装、贸易”等环节进行深度控制。
在上游,对饲料和禽苗严格把控;在加工环节,对品质的全程控制,确保食品安全。在下游,通过技术研发和创新,向消费者提供健康、营养的食品。以消费者为导向,通过对原料获取、物流加工、产品营销等关键环节的有效管控,实现全产业链贯通。全产业链模式使上下游形成一个利益共同体,能把最末端消费者的需求,通过市场机制和企业计划反馈到处于最前端的养殖环节,产业链上的所有环节都必须以市场和消费者为导向。
对于全产业链企业来说,最为重要的是实现一体化运营,实现各环节的高度协同。华英的全产业链模式提高了食品的可追溯性,通过建立全过程控制体系,提高对源头掌控能力,规范对生产过程中风险的控制,加强销售流通环节管理,深化食品产业链全程追溯体系建设,实现了诸环节的无缝衔接,确保产品质量可追溯,最终通过终端的品牌信誉,形成消费者欢迎和信任的华英品牌。

立体的产业生态系统

全产业链是一种很豪气的提法,没有长期历史积累的企业很难建立。它把企业自身的立意提升了,把企业对现在和未来资源使用掌控的能力提升了,它让资源在相互作用和激发中把能量集中并向共同的目标努力,而且还会使资源向价值更高的环节上集中。目前,华英已经形成一套完整的全产业链竞争体系,完成了“鸭为龙头+两翼补充+强大的管理监督+完善的市场分销”的布局,构建起立体的产业生态系统。

鸭为龙头
华英从1991年的第一只鸭开始,20年来专注于鸭事业,以英国樱桃谷鸭加工为主,从饲料加工、祖代种鸭繁育、父母代种鸭孵化、商品鸭养殖、屠宰冷冻加工、熟食加工、饲料生产、羽绒加工等系列化生产于一体。
在产业链上游的养殖环节,华英采取“公司+基地+农户+小区”的发展模式,通过与农户之间建立有效的利益机制,实行“五保、一扶、一优”的优惠政策,使农民经营的灵活性、积极性和集团集约化经营的优势得以充分发挥,既保证了集团有稳固的原料基地,又保证了广大农民的普遍增收。
华英对禽苗与饲料上更是严格把控,通过引进高品质的英国樱桃谷鸭,追踪到祖代鸭,保证生物遗传基因统一。通过与大型粮食集团合作,选购有品质保证的饲料原料,然后自己加工成品饲料。经过20年的艰苦打拼,华英实现了“中国鸭王”到“亚洲鸭王”再到“世界鸭王”的三级跳,实现了农业从简单再生产时代的单一种植业结构逐步向多元化产业结构的升级与转变。

两翼补充
宋代诗人杨万里有诗曰:“楼船忽然生两翼,横飞直过阳侯国。”两翼的作用可见一斑。单打独斗毕竟显得势单力薄,要想飞得高、飞得远,必须有两个强有力的翅膀才行。为此,华英选择“熟食”与“肉鸡”作为两翼。
熟食是基于鸭的再加工,制成各种休闲食品与速食品。目前,华英拥有4条熟食生产线,产品种类包括:烤鸭、咸水鸭、休闲袋装系列等十几个种类;口味包含:烧烤、咸香、泡椒等多种经典口味,满足了不同消费者的需求。熟食系列多用于出口,目前主要面向日韩市场,在日韩市场都有当地总经销,根据当地消费者的喜好和口味特点,研制符合当地消费者需求的产品。
肉鸡与鸭同属禽类,整条产业链与鸭的产业链完全吻合,不但不会增加产业链的负担,而且还会充分调动产业链的动能。另外,华英鸭以高品质奠定的良好品牌形象和信任度,会给华英肉鸡带来强大的品牌背书。鸡与鸭不管是在人们的常识里还是饮食习惯里,都是高互补、高依存的,由此,华英肉鸡可以直接进入华英鸭多年来铺垫的成熟分销渠道。所以,华英肉鸡一开始便站在高制胜点上。
全产业链要求链条的每一段都强,加在一起更强,而不是通过产业链来长期地保护弱者。外销的熟食,内销的肉鸡,都是孔武有力的臂膀,华英鸭有了这两只翅膀,将会越飞越高。

强大的管理监督
在技术监督上,华英拥有省级动物保健中心及国家级中心化验室,承担国家水禽技术研究实验项目,对微生物、农药的检验能力强,符合产品进口国的精密检验要求,已建立起一整套以企业为主体的技术创新体系。能对产品的源头、生产过程、销售终端实行严密的质量体系控制。
在质量管理体系建设上,华英吸收国际先进管理经验和管理方法,目前华英已形成了较为完善的管理控制网络,步入了标准化、系统化、规范化的管理轨道。华英一直将质量控制视为企业生命线,董事长曹家富的准则就是:“谁砸质量的牌子,就砸谁的饭碗。”多年来,华英共制定了600余项企业质量标准,保证了产品质量的稳定。

完善的市场分销
在服务经济时代,企业的经营模式也必须改变,从以往以人员规模为基础的增长模式,向以知识资产来驱动增长的模式转变;从以技术为核心的商业模式,向以客户价值为核心的模式转变;从以中国为中心的成长模式向寻求全球市场机会的模式转变。在这种情况下,华英的经营模式选择B2B与B2C双管齐下的方式。
B2B一直是华英主要的市场分销方式。由于华英鸭的高品质、高安全度以及独特的低温冷藏技术,鸭肉口感细腻、泽度好,一直都是桂花鸭、北京全聚德等众多大型食品企业的首选。B2B模式虽然稳定、收益高,但是随着网络的发展及移动终端的普及,个体消费者话语权在不断变大,B2C模式越来越受到商家的青睐。华英也着手加大对消费者市场的开拓力度:1.在央视以其他卫视投放华英鸭广告,扩大品牌知名度;2.加强经销商队伍建设,各区域经销商都是土生土长,他们了解当地的风土人情,有着丰富的销售经验,更重要的是还具备完善的销售系统和物流供应链;3.增加专卖旗舰店以及卖场专柜的数量,在位置好的商业区开设专卖店,在客流量多的卖场设置专柜,扩大铺货量。
全产业链最终还要受到市场的检验,所有链的组合最终都是为了更好地服务市场,从这一点来说,只有能更好地服务市场的产业链才是好的产业链。华英B2B与B2C的两条腿跑路,总比单腿跳要来得快。

“世界鸭王”走向世界餐桌

随着全球化的日益加快,食品企业都期望自己的产品能摆上世界餐桌,但欧盟标准、美国标准的各项指标远超中国,要摆上世界餐桌实属不易。另外,近年国内食品安全亮起一路红灯,中国食品的信任度遭到世界质疑,食品安全问题似乎要成为阻碍国际贸易的一道壁垒。
可是华英这只“世界鸭王”不畏国外高门槛,凭借过硬的产品优势,产品远销日、韩、英、新加坡及中国香港等20多个国家和地区,市场占有率达到同行业的30%以上。2010年,华英顺利通过对加拿大出口注册及美国注册初检工作,成为河南省唯一一家迎接欧盟和美国注册检查的肉制品加工企业。
华英董事长曹家富说:“欧盟、美国的各项指标,不是针对某一企业,而是统一的游戏规则,只要你参加,你就应该遵守,与其抱怨别人的要求过高,不如严格要求自己。”在市场经济博弈中,商业化运作要与市场接轨,在市场经济的“丛林规则”下,也应当适应商场存在的挑战和机遇,敢于接受市场经济带来的机遇和挑战。“MIDE IN CHINA”是一只鸭子的身份标签,也代表着中国形象。
(编辑:苗东明 mhlmiao@126.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年02期,转载请注明出处。(作者: 王 威)

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