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中移动:小力搏“大运”

2012-2-13 09:57| 查看: 160161| 评论: 0|原作者: 张 静

摘要: 抢大运商机2011年8月,第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办。因为有奥运会和亚运会的成功营销铺垫在前,所以此次大运会也同样声名远扬。作为有“小奥运”之称的综合性体育盛会,这次大运会吸引了来自179个参赛国家和地区的近1.2万名与会运动员、近1000万名世界游客,以 ...
抢大运商机

2011年8月,第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办。因为有奥运会和亚运会的成功营销铺垫在前,所以此次大运会也同样声名远扬。作为有“小奥运”之称的综合性体育盛会,这次大运会吸引了来自179个参赛国家和地区的近1.2万名与会运动员、近1000万名世界游客,以及来自世界各地的关注目光。而大运会对于深圳来说是一个具有里程碑意义的大事,大运会期间,深圳日平均接待游客达到83万人,1450万市民全城关注,影响范围扩展至全国。
如此高的关注度,难得的体育营销良机,当然会吸引各路商家前来“淘金”。在大运会开幕之前的一段时间,各大商家都在紧锣密鼓地筹备各项赞助策划,希望借力大运会,提升自己品牌的知名度和市场份额,中国移动也不例外。
但可惜的是,2009年6月,中国电信集团公司捷足先登,成为大运会最大赞助商以及通信业务的全业务类全球合作伙伴,赞助费用总计2亿元。成为深圳大运会官方赞助商的中国电信,实现了三大覆盖:官方主流传播渠道覆盖、优质冠名权覆盖、赛事相关热点资源覆盖。中国电信在大运营销中已占据有利位置。
面对如此严峻的竞争态势,中国移动该如何应对?在深圳,中国移动的业务一直做得风生水起,这里是中国移动的战略要地。面对中国电信强大的竞争压力,中国移动如何才能“突出重围”,打响大运会营销战呢?

营销隐而不藏

实际上,差异化竞争的时代,除了产品概念及品牌理念能够实现差异化,营销模式同样也可以差异化。虽然中国电信占据了“官方”的先天优势,但中移动可以依靠“隐性营销”来开展一场营销突围战!基于消费者的需求,通过多样化的传播媒介、通过各种针对性的营销策略,潜移默化地影响消费者的决策,最大限度地满足消费者的需求偏好,最终达到企业的战略目标。
于是,中国移动开始在逆境中冷静地总结体育赛事在商业宣传上的共同点。近年,体育赛事的关注度越来越高,但数量更显庞大的是铺天盖地的宣传和报道。从目标受众的关注领域来看,可以把体育盛会分为以下几个部分:开闭幕式、各项比赛、奖牌榜、运动员介绍、志愿者风采等。在各个部分中,自然是开闭幕式和各项比赛受到商家的最大重视,非官方合作商很难赢得关注。在这两个部分,官方合作伙伴都非常珍惜自己来之不易的赞助特权,会利用其进行“大张旗鼓”宣传的。而相对不起眼的运动员、志愿者介绍中,官方合作企业却较少投入资源进行宣传,但基于深圳本地市民的关注点调查发现,恰恰大运会中国代表团和深圳城市志愿者,才是最受深圳市民关注的两个重要群体。

★赞助中国代表团:高曝光,高关注
这就是机会!中移动深圳公司决定通过赞助中国大运会代表团及城市志愿者,利用其高出镜率、高关注度、高公众支持以及公益形象等要素,实现“移动与大运会”的认知关联,化解竞争对手官方合作伙伴的先天优势。
于是,中国移动迅速行动,立刻锁定了中国大学生体育代表团,并在大运会倒计时一周年这一受到高关注的时间点,召开新闻发布会,宣布正式成为中国大学生体育协会高级合作伙伴,决定在中国队领奖服左袖口以及八支团队(足球队、篮球队、排球队、乒乓球队、羽毛球队、网球队、高尔夫球队以及国际象棋队)比赛服上印制中国移动的LOGO,在队员领奖时频现于电视屏幕、报纸等大众媒体。

★赞助城市志愿者:低投入,高产出
中国移动又乘热打铁,在2011年1月20日召开与深圳城市志愿者战略合作签约仪式,并正式成为其唯一合作伙伴。随后,中移动策划了招募全城志愿者的电视节目——动感地带“全橙热练迎大运”,并且于大运会开幕倒计时100天这样的特殊时刻开始播出。12期节目中,参赛者身着动感地带的服装,参与到各冲关环节,获胜者将成为动感志愿者。此次活动招募的对象都是在校大学生及其他年轻人,这些群体正是中国移动动感地带的目标客户群体,达到了预期的精准营销。
中移动之后与当地政府合作,通过出资的方式,与政府共建了750个志愿者服务站(志愿者U站),同时为志愿者免费提供10万套服装、装备、大运移动产品服务手册以及5大专业化信息服务(G3信息机、无线网卡、无线上网本、信息化服务包以及12580服务系统)。这一举措,一方面保障了志愿者的服务,增加了品牌曝光率,赋予了企业很强的公益形象,在志愿者、观众中都提升了品牌认可;另一方面,这更是体验营销的具体运用,因为志愿者正是中国移动众多新兴电子产品的目标客户,让志愿者在服务工作中学会并习惯使用这些通信设备,是在竞争中抢占了先机。大运会过后,中移动保留了部分U站,成为服务市民的重要载体和平台,同时适时推出“动感地带周杰伦超时代2011深圳演唱会”,唤醒并加深了“后大运”的关联认知。

“喝彩”大运主题传播

营销经验证明,一个广告如果包含3个以上的信息,就会使受众思维混乱而产生抵触情绪。那些在活动赞助中采用多个主题的策略,往往使得其目标人群产生混乱感,进而失去对该品牌的明确定位,反而失去了优势。所以商家越希望尽量多地灌输给消费者信息,就犯下越大的错误。中移动了解这个营销知识,在大运会中,只采用“喝彩”作为主题,至始至终贯穿整个赞助活动。针对不同的阶段和人群,采用了递进式的三个“喝彩”,一步步巩固这一主题在消费者心目中的形象,加深记忆,提升认可。

认知阶段:为青春喝彩(2010年8~12月)
该主题运用在赞助中国代表团,让人们将中国移动和大运会形成关联的初期阶段。
以“中国移动成为深圳2011世界大学生运动会中国代表团高级合作伙伴”为宣传引爆点,打响大运会传播第一枪。在媒体上多次以新闻事件视角得到曝光,同步在全市范围投放报纸、户外等广告,造成巨大影响力。

深化阶段:为深圳喝彩(2011年1~6月)
这一口号紧接而至,针对志愿者赞助活动推广开来。请广大志愿者代言共同喊出“为深圳喝彩”的口号,有效激发了公众的荣誉感、也唤起了志愿者心底的自我认同感。
利用签约深圳城市志愿者合作伙伴发布会、倒计时100天引爆动感地带“全橙热练迎大运”志愿者选拔活动、5·17电信日等几大传播契机,结合中移动助力深圳城市志愿服务,提升企业形象与业务的宣传力度。与深圳团市委共同打造深圳城市志愿服务装备,深圳各处可见印有中移动logo的U站、志愿者服装;与深圳广电深度合作动感志愿者选拔电视真人秀,提升深圳市民尤其是动感地带客户对移动助力大运会的认知。

高潮阶段:为中国喝彩(2011年7~8月)
伴随着大运会赛事的推进,中国队不凡的表现让人们情绪激昂,优异的成绩极大地鼓舞了人心,中国移动看到公众情绪的变化,适时推出了第三个“喝彩”口号“为中国喝彩”。
在“大运市场化、市场大运化”的指导理念下,转向大运重点产品、业务、活动,进行精准营销传播,以“1+3+5”业务整合传播实现企业公益形象、消费者对品牌及产品理念认同的效果:1个主形象稿《中国移动,为中国喝彩》造气势、3个业务整合稿全面整合移动产品业务和大运优惠、5个重点业务传播稿(长途卡大运版、 WLAN全民免费、CMMB手机、大运信息包、动感地带系列活动)。一条主线,三大整合,五大分诉,使传播精准有效。

全媒介整合,“满城尽是移动蓝”

中移动在成功通过隐形营销战略取得与大运会的赞助关联后,决定整合传播渠道,进一步跟公众建立和强化关联性认知,这就需要借助媒体的全方位传播。基于此,中移动开展了围绕线上、线下以及大运村的全方位、立体式媒介营销活动。
开创性地提前预埋各种战略传播资源,对报纸、电视、电台、网络、户外及自有渠道媒介资源进行强力整合;通过对目标受众居家、出行、工作、休闲、消费动向的精准把控,在关口枢纽、交通干线、重要商圈、楼宇末端、场馆周边进行有效的强势传播覆盖,极大地提升了中移动传播声势,进一步强化了“移动与大运”之间的关联。
在大运会期间,中移动实现了全面覆盖、立体传播、重点打击,并最终达到全面宣传、全城覆盖——“满城尽是移动蓝”的宣传效果。

★报纸
全覆盖:通过专栏合作和硬广的形式,实现了深圳地区五大主要报纸——特报、晶报、晚报、商报、南都的全面覆盖。
全类型:既有“大运金牌榜”、大运专版提升气势,又有通栏、专栏深度合作,还有系列软文、系列硬广推广业务。
全内容:既有企业形象高度的专项传播,也有各类业务的详尽介绍;既有以TD-LTE技术为代表的领先优势传播,也有微笑大运、服务大运的深情嵌入。

★电视
由浅入深,持续沟通:通过开机画面广告,第一时间与受众进行沟通;透过换台广告,与受众保持无缝沟通;通过《每日精彩》,在收视黄金时段与受众持续沟通;通过“全橙热练迎大运”节目,吸引受众参与,深度沟通。

★电台
无缝覆盖,逐层深入:精心挑选交通、音乐、新闻、私家车等深圳区域主流频道,以硬广、栏目合作、特约播报等形式,覆盖早上、中午、晚间三个高峰时段,实现了对电台听众的无缝覆盖。

★网络
统一声音:将大运会期间缤纷多彩的产品业务全面整合,根据“首页造声势、内页推产品”的原则进行大运会网络整合传播;并且通过错时传播,使得同一时间网络上的传播声音变得统一。
流量汇集:搭建大运会专题平台,大运会期间投放的广告统一链接到该平台,有效汇集网络流量。
创新利用:在大运会传播中充分利用了微博新媒体,以当下热点话题打造互动活动,利用深度互动吸引客户参与。

★户外
全面整合:从管理受众出发,整合立柱大牌、交通干线、交通工具、楼宇末端、消费末端各类户外媒体,从居家/酒店—出行—上班—休闲—购物—观看比赛各个环节,对受众进行全方位的传播覆盖。
重点突破:提前布局,抢占优质资源,创新媒介运用;实时跟进,及时克服户外广告征用政策带来的不利影响。全面保证对大运会场馆周边、核心干道、重要商圈、重要关口的强势覆盖,在营造中移动传播气势、传递产品服务信息的同时,有效压制了竞争对手的传播进攻态势。
精细管理:对地铁站点、社区看板、公交站台、车身线路等点位资源进行逐一挑选,精细管理。专人专项跟进媒介上画/换画,实时监控重要区域,关注竞争对手动向,实地查验上画效果,及时进行点位和画面调整。

以小搏大的营销决胜

2011年深圳大运会,深圳公司开创了中国移动在大型赛事隐性传播的先河;近60%的被访者认为“中国移动是大运会赞助商”,认知度大大领先其他两家运营商。大运传播高潮阶段的口号“中国移动,为中国喝彩”的认知度达到81%,远高于中国电信的大运口号“信息大运,触手可及”,达到将企业传播效益最大化的目标。

大运赞助商认知度遥遥领先
据第三方数据显示,消费者对“中国移动是大运会赞助商”的认知度始终遥遥领先其他两家运营商,58%的被访者认为“中国移动是大运会赞助商”,远远高于中国电信12%(实际赞助者)的认知率及中国联通3%的认知率。

大运主广告语认知度遥遥领先
第三方数据显示,“中国移动,为中国喝彩”广告语的认知度峰值达到81%,远远高出竞争对手中国电信“信息大运,触手可及”的认知度43个百分点。

大运会重点产品、业务、活动认知度遥遥领先
中国移动大运会产品、大运会促销、大运会活动三个维度的认知度均领先对手。中国移动大运会产品认知度领先电信8%~14%;大运会促销认知度领先对手6%~9%;大运会活动领先对手8%~23%。平均领先至少10%。其中,中国移动WLAN领先类型相近产品中国电信天翼WIFI 10%。
(作者单位:华润雪花啤酒福建区域营销中心)
(编辑:可潇wqz3217@163.com

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