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揭开“协销”的本质

2003-11-1 08:00| 查看: 109027| 评论: 0|原作者: 干骏涛

摘要:

深入:问题本质

现在许多企业在产品的销售过程中,不注重对经销商的培训、扶持和帮助,往往造成经销商的库存货量过大、库存品项不合理、产品不能迅速到达终端、窜货、公司制定的价格体系得不到有效执行等诸多问题。在这样的背景下,越来越多的厂家开始注重与渠道的合作,直接派员全面控制终端市场,与经销商建立战略同盟关系。

经销商管理的首要问题是解决品牌传播
厂家向市场推出的每一项品牌都有其内涵、品质、定位。经销商由于要同时经营几十甚至上百种的产品,所以无法照顾到每个厂家对具体品牌的推广策略。而且,现在大多数的经销商的注意力还是集中在追求短期的“销售额”上。对于品牌价值的传播,由于时间、人力及现有条件上的限制,尚不能持之以恒地有效开展。因此,厂家直接派人拜访零售终端,直接推广宣传品牌的益处、卖点,合理安排市场库存和促销活动,方能保持品牌的健康成长。在这个过程中,经销商将负担起仓储、运输、账款的责任,而厂家将承担起市场的直接管理和维护工作。
在市场铺点方面也一改以往由经销商“随意”出货的现象,将完全按照厂家的铺货进度表和铺点目标,按照双方约定的售点(分级)安全库存量供货。特别是遇到新品上市,有些厂家“规定”对于批发市场和一些C级客户,在第一阶段是不予铺货的,因为批发市场是要靠广告和产品销售趋势来带动的。新品上市之初,在市场上还未建立起知名度和美誉度,消费者的接受还有一个过程,盲目铺入这些渠道对品牌是不利的。因此,厂家就要对经销渠道的销售有一审核、同意的过程。对于有些订单,没有厂家的批准就不能发货。这乍看起来有点对经销商不公,实际是厂家帮助经销商解决了后患之忧,保证了双方的共赢。
窜货是流通行业普遍存在的现象。窜货应分为良性和恶性的两种。不管对于哪一种窜货,厂家的销售人员都要对这些货品进行登记、管理。这些工作如果光靠经销商是无法完成的,比如有些售点由于没有与经销商有生意上的往来,故在经销商的台账和电脑系统中是没有他们的销售情况资料的,厂家的销售人员只有依靠平时的拜访工作才能及时掌握整体市场的状况,对每一个销售产品的终端建立客户卡,并与经销商沟通合作,对市场建立起统一的管理,及时发现空白点,提高产品销售。此外,厂家的销售人员还应定期或每季对经销商的仓库进行盘存,确认、更换破损品,统计品项货龄,帮助经销商调整合理库存量和库存结构。

经销商管理是厂家帮助经销商成功的具体体现
在经销商的赢利过程中,资金的占用和周转率是一项重要指标,如何合理安排资金,解决应收账款的压力,与其库存水平有直接的关系。厂家根据市场环境、销售趋势、促销活动、竞争对手调查、市场开发与拓展、销售区域调整等情况,结合以往的销售经验,对经销商的安全库存量提出合理建议,将十分有助于经销商在品牌上的整体运作。
事实证明经销商管理已愈来愈凸显出其重要性。随着商业环镜及意识的健全、品牌操作方式的规范,厂商之间已由原来的“买卖“关系,发展成为利益共同体。另一方面,由于厂家直接贴近市场,了解市场的动态,通过对经销商业务发展能力的定期评估,也为地区性经销渠道的增设、调整提供了决策性的数据和实施条件。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。

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