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适合的,才是有效的——精细化营销的创新主张

2003-11-1 08:00| 查看: 103834| 评论: 1|原作者: 孔繁任 温德诚

我们在此大力倡导精细化营销,而中国企业家的脑子里早已堆满了各种营销新概念:整合营销传播、顾客关系管理、4C理论、CS理论、网络营销、数据库营销、全球营销等等,这些通常被称为新营销。新营销的特点是高度依赖现代计算机和通讯技术,以及信用卡支付系统。相对新营销而言,精细化营销属于传统营销的范畴,是对粗放式营销的改进和深化,4P组合依然是其最核心的基础平台。
我们认为,在相当一段时期内,精细化营销将成为中国企业的主流营销方式。因为有效性是企业营销决策最重要的依据。有效性的前提是面对特定的对象和环境,在适当的时间采取适当的行动。精细化营销最适合目前的中国市场和企业。本文将从阶段性、农耕文化和竞争力三方面来分析、阐述这一点。

一、海尔模式为什么学不会

许多企业都到海尔参观学习过,每年去海尔学习取经的人数达20万,但这些企业将海尔模式在自己企业实施时,很快就发现——学不会。
为什么呢?企业发展阶段不同。海尔已发展到中高级阶段,OEC是与其发展阶段相适应的管理模式。处在初级阶段的企业,要克隆海尔中高级阶段的OEC模式,自然是有问题了。海尔在20世纪80年代的起步阶段,也只是实施简单的13条管理办法。
中国企业规模小、数量多,行业集中度很低。小企业经营粗放,管理基础薄弱,企业机制低效运行,大多数企业在生存竞争的压力下,只能采取短期市场行为,制定短线营销策略。这么多尚处在起步阶段的中小企业,要马上实行以顾客为导向的高级别、高标准的营销方式显然不现实。
目前,中国许多行业还处于相对垄断阶段,行业不同,其市场化程度也不同,下表是奇正沐古的一项研究:
在较低的市场化程度下,高等级的营销理念和手段难以普遍推行,这一点中国企业有过经验。20世纪80年代,中国曾引进过营销理论,但当时计划经济占主导地位,市场化程度极低,营销学因过度超前没有受到企业重视而在当时无用武之地。
市场环境对营销方式起着决定性的影响。国务院发展研究中心的调查报告指出:中国企业家最大的担忧,就是社会保障体系的薄弱。中国目前经济保障体系薄弱、经济合同缺乏约束力、业务员与企业的法律关系尚未真正形成、假货冲击市场难以有效遏制……在这种情况下,企业的短期市场行为难以避免。另外,居民收入不到欧美国家的1/10,普通消费者高度的价格敏感,严重的信息不对称导致非理性消费,这些现实促使中国企业迷恋价格、促销手段和过度的广告。
精细化营销不是全新的概念和理论,但它适合目前的中国国情,有利于现阶段的企业取得营销的实际效果。

二、“泥腿子”营销与隐性规则

1.农耕文化与执行力
中国企业的营销,深受农耕文化的影响。
中国几千年的农业生产均以家庭为单位,小面积分散耕作,是个小农耕社会。小农耕社会像一盘散沙,几乎没有专业化分工与协作,没有现代工业所必需的契约化生产经营,生产作业粗放、随意,缺乏工业生产所应有的精确、精密、高度计量化。这种小农业耕作方式,对我国工业企业的管理和营销有着很深的负面影响。在珠三角、泉州、浙江、苏南等地,数以百万、千万计的农民,刚洗去脚上的泥巴,就成为工业生产的工人、营销人员、管理干部和企业领导者,即便是工作多年的员工,也烙有深刻的农耕文化的印迹。一盘散沙的农耕文化排斥团队协作和纪律约束;粗放、随意的小农作业意识,难以适应严格、细致、规范、有序、精确的工业作业;非契约化的农耕观念,使商业诚信和合同受到轻视。张瑞敏曾说:“如果训练一个日本人,让他每天擦6遍桌子,他一定会这样做;而一个中国人开始时会擦6遍,以后会觉得擦5遍、4遍也可以,最后索性不擦了!”
这种小农意识,反映在营销运作上,就是执行力大打折扣,层层衰减。倡导精细化运作,就是要用细密有效的硬约束手段来克服这种顽症,从而提高营销队伍的执行力。事实上,海尔的OEC、康师傅的通路精耕,正是运用了精细化运作手段,有效地克服了这种小农耕文化的负面影响。

2.人际关系与执行力
小而散的农耕作业事实上少有工作上的联系,没有企业组织内的协作,人与人之间主要靠血缘、地缘、学缘、利益等私人关系联结起来。这种文化惯性在现代工业企业里,使工作关系、组织角色关系的价值被低估,私人关系凌驾于工作关系之上,由此影响到企业用人、考核、控制,使拉关系、走后门、贿赂盛行,由此导致组织的执行力大大降低。
过分发达的私人关系是对营销执行力的一大干扰。精细化营销力主以事为本,人、事分离,对事不对人,通过细密的工作规范、严格的监督考核,可以有力地限制私人关系的负面影响。

3.隐性规则与执行力
很多企业都制定了详尽的工作规范和制度,但是真正能落实到位、认真执行的很少。为什么?因为企业组织内存在大量的、无处不在的隐性规则。这些隐性规则对公开的、显性的规范制度产生干扰、侵蚀、耗损和破坏,使显性规范制度总是难以被忠实、准确地执行。有的管理人员说,中国企业中隐性规则的力量超过了显性规则。
由于隐性规则的存在,企业团队的执行力被大大削弱了。精细化营销力图在最可能出现执行偏差和隐性规则的若干关结点上,实行分层级、多回路的前馈控制、过程控制和结果控制,从而弱化隐性规则的影响,提高营销团队的执行力。
 
三、精细化营销与竞争力

粗放型的营销可能因为有某方面的优势(如资金实力),仍具有一定的竞争力,但随着市场化进程的深入、行业整体营销水平的提高,这种粗放营销的竞争优势正在衰竭。今后,精细化营销将成为企业提高竞争力的重要且有效的手段。

1.营销资源的有效运用
企业的各种资源(人、财、物、时间、信息、渠道、关系等),都可能构成企业竞争力的要素,但要将企业的各项资源合理配置,充分有效地运用,离不开精细化运作。精细化运作的一大功能,就是将各种损耗降到最低,使各种资源利用率最大化,通过提高营销团队的工作效率降低市场成本、费用,从而提高企业营销的竞争力。

2.阻隔性竞争
精细化营销是辛苦的、烦琐的,很多企业都不愿做得那么深入细致。怕麻烦、怕辛苦、不舍得付出太多,是多数人的通病。有些企业也想过要精细化操作、规范化管理,但心有余而力不足。正因为企业有如此的想法和表现,切实有效地推进精细化运作的企业,就做了对手还做不到的事,从而与对手之间制造了相对的差异,形成阻隔性竞争优势。

3.排他性竞争
精细化营销的侧重点在终端,通过提高铺货率、生动化陈列、POP、及时补货、及时处理售点的各种问题,有力地排挤竞争产品,阻断或压缩竞品向消费者展露和销售的机会,从而挤占竞品的市场份额。

4.客情竞争
精细化营销本着帮助客户发展生意、帮助客户挣钱的宗旨,使批发和零售客户都获得细致周到的服务。推行精细化营销的企业,几乎都受到批、零客户的好评和称赞,客情关系都很好。优良的客情关系使批、零客户更多地、更乐意地向下线推荐本企业的产品,从而使本企业产品获得更多的销售机会。

5.准确的定位与策略
精细化运作强调在占有准确的市场情报的基础上,制定准确的产品定位策略和因地制宜、精确有效的区域市场运作策略,以及精确制导、高命中率的空中广告轰炸策略。
产品投放市场的准确性、空中支持的有效性是精细化运作的一大特点,它是企业和产品竞争力表现的一个重要方面。
推动精细化营销是许多企业的当务之急,是许多处在困境中的企业应该考虑的营销突围的手段。
处在初级阶段的中国企业营销,在经过精细化营销的打造和历练、逐步克服了农耕文化的负面影响之后,必将迈向更加成熟和更高水平的营销方式。           (编辑:弓 木)
(栏目主持人:孔繁任 联系电话:13958120338  电子邮箱:kfr@spenor.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。

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引用 邱昆鹏 2012-2-28 11:17
中国的大部分企业的营销核心还是在于聚焦营销,即资源聚焦,品类聚焦,市场聚焦,人群聚焦,相对所谓的精细化营销来说,对很多中国企业来说并不适应,当营销偏重于精细化管理的时候,实际上是说这个企业的营销战略和定位,机制已经出现重大偏差。中国营销是靠营和销的,不是靠管的。中国的国情和营销环境,企业营销力的高低之一,是企业的营销是否具有活力。个人不认同过多研究营销精细化的东西,这是纯理论。

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