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走出“郁闷”,“经营”营销

2003-11-1 08:00| 查看: 79879| 评论: 0|原作者: 中国人民大学教授 彭剑锋

郁闷,是目前中国企业营销的总体特征。
这是我与许多营销经理交流时的同感。所谓“郁闷”包含两个层次的含义:一是指企业的营销系统出现滞胀,企业的营销问题已经积累到需要系统解决和变革创新的阶段,企业营销的同质化使中国企业营销为本的优势逐渐丧失;二是指企业经营者及营销经理知道问题之所在,也很想解决问题,但不知如何入手,找不到突破口,心里憋得难受,有劲使不出来。
这种郁闷主要来自以下几个方面:
·营销理念在天上飘,营销行为在地上爬。我们的营销理念很先进,可以和国际接轨,营销人员也普遍认同这种理念,觉得也应该按照这种理念去做,但一落地就走样,或者落不到该落的地方。营销理念与营销战略没有执行力——郁闷。
·世界经济的一体化及中国经济的高速发展给中国企业带来了许多新的机遇,企业成长的机会和发展空间很大,但是营销却越做越不爽,不像过去只要把人、财、物铺向市场,市场销量就立马相应增加。投入跟产出不成正比——郁闷。
·随着企业市场的不断扩张,营销组织机构、营销网络体系越来越庞大,营销面临着前所未有的复杂环境与复杂关系。营销经理面对各种利益网和关系网不知所措。感觉营销机体哪儿都不舒服,浑身都疼,但疼点又不像过去那么明显,不知如何对症下药;营销体系渴望创新突破,却不知道这个拳头该往哪儿打——郁闷。
·随着营销管理重心的下移,营销队伍越来越庞大,驾驭、管理难度也增大。尤其是企业的骨干营销人才,当市场的牵引力下降、其待遇达到一定的水平之后,他们的工作激情会衰减,人心思动。如何重激营销激情,如何留住核心人才,如何形成一个有竞争力的营销团队?——郁闷。
如此,许多营销经理越思考越复杂,越思考越郁闷。

中国营销经理的郁闷产生于多种因素,从根本上来讲,是因为以市场推力为典型特征的中国营销模式已经走到极至。中国企业营销为本的优势已经走到尽头,中国企业营销需要新思维,需要新一轮营销系统的变革与创新。
新的发力点、突破口在哪里?我认为第一是要跳出企业看企业,第二是要跳出营销看营销。
所谓跳出企业看企业就是企业必须关注外部环境发生了何种变化,必须关注企业在产业价值链中的位置及竞争优势的确立。中国企业营销的困惑从深层次来说,来自于三大外部因素的影响:一是竞争对手在变化。在全球一体化的进程当中,跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地,而且还将中国作为生产和研发基地,跨国公司的营销模式日益本土化,使得中国企业营销为本的优势丧失,而产品和技术劣势凸显。二是市场在变化。消费者的力量在崛起,消费者有了更多的选择权,消费需求多样,分层分类,消费者品质、品牌意识强化,使得企业不能光靠终端推力,还需要提升企业营销的市场拉力来赢得客户。流通商也在崛起,分销商力量的增长超过制造商,厂家主导让位于厂商博弈,厂商关系比以往更加复杂,这就要求企业营销部门不能光在营销技巧层面上做文章,而应该在营销战略和营销策略上去处理厂商关系。三是行业平均利润率下降,微利时代真正到来,需要企业提升整体的系统竞争力。所有这些外部环境的变化都迫使企业不能囿于过去的成功模式。
所谓跳出营销看营销,就是营销思维不能局限于自身的“一亩三分地”。市场营销不是一个孤岛,企业营销责任不仅仅由营销人员来承担,它是企业所有员工共同的责任。企业要基于市场构建一体化运作系统,研产销之间、整个内部产业价值链之间要基于客户进行系统整合与管理。企业营销要从营销“管理”走向营销“经营”,即提升企业营销的内在管理能力和价值创造能力,构建基于市场的核心竞争力。
所谓营销“经营”就是要提高企业营销资源的协同力与整合力,要把营销网络当做一个面向客户的增值体系来看待,使得营销网络在为客户提供增值服务的同时,为企业成长和发展提供不可替代的差异化竞争优势。
要实现营销的“经营”,企业必须关注以下几个方面:
·经营客户。从单一地与消费者接触沟通到与消费者群体内部的互动激活,赢得客户的长期价值和客户资源的整合价值。
·经营资金。把营销体系看作是一个资金流平台,而不是简单地看成成本中心、费用中心。
·经营信息。走出信息孤岛,打通企业与市场、营销系统与企业其他业务部门双向交流的通道,实现信息增值。
·经营人才。要把过去对人才的控制转变为发挥人的潜能和创造性,提高其应对复杂多变市场竞争环境和各种突发事件的能力。  (编辑:蓝 地landi@commo.com.cn



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。

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