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解读肯德基的扩张之道

2003-11-1 08:00| 查看: 181659| 评论: 2|原作者: 刘威 黄云生

解读肯德基的扩张之道
尽管2003年知名企业绩效下滑已经是见怪不怪,然而人们一贯所推崇的麦当劳也跌入了这团“浑水”,在业务“缩水”和成本“涨水”的严峻压力下不得不打起“提价牌”和“关店牌”以求自解。然而,在麦当劳“哀鸿遍野”的同时,肯德基却“一片漂红”,不仅绩效卓著甚至还加快了扩张步伐。最新出版的大型营销实战期刊《销售与市场》杂志2003年第11期案例版,以《肯德基的扩张之道》为题,剖析了个中缘由。
肯德基独立经营的时间并不长,然而发展却极为迅猛(肯德基是百胜五大下属快餐品牌之一,而百胜则是百事软饮料、小食品、快餐三大业务系统之一),1998年百胜才从百事公司正式剥离并在纽约证券交易所独立上市,2001年百胜即在全球100多个国家拥有超过32500多家连锁店,营业额达到200亿美元跻身全球五百强之列。2002年百胜的全球营业额更高达330亿美元成为世界上最大的餐饮集团,其边际利润率也由三年前的11%增加至16%居世界餐饮业之首。
在中国肯德基的表现更加超过其全球的发展基调,1987年11月12日肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国(5年以后麦当劳才姗姗而至),其在北京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作。16年的时光荏苒,肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐“双冠王”。截至2003年1月,肯德基已在中国设有32家肯德基有限公司,管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅。
现象背后的思索
同为连锁经营体系,麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产,何以肯德基在中国市场竟能为全面反超之势?笔者经过一番细研,以为肯德基的成功之处在于发掘连锁经营的战略因素,通过对连锁经营的战略管理而不仅仅是日常管理来提高对行业的适应程度,通过对行业价值系统的整合而不仅仅依靠企业价值链的优化来创造比较优势,简言之,“战略性连锁经营”就是肯德基的以弱胜强之道。
肯德基的“战略性连锁经营”包括四大方面:企业价值链的优化、通畅的供应链管理、双赢的连锁经营链和契合的顾客满意链,结构图如下:
不寻常的成功之道
一、从战略管理的高度优化现有的企业价值链

肯德基知道要打通整个行业价值系统关键在于企业内部价值链必须有强大的整合能力,然而这种“跨价值链”的整合能力不可能单靠常规的“五大基本价值活动、四大支持价值活动”予以实现,唯有在企业价值链中导入战略管理才是可行的解决之道。肯德基的价值链战略管理突出之处有四:
1.全球统一的经营方针:CHAMPS
和麦当劳的“CQSV”一样,肯德基也拥有“CHAMPS”的经营方针,“CHAMPS”不仅是一切价值活动的统率,与麦当劳相比更为全面、更具消费者导向。
C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅
H Hospitality 提供真诚友善的接待
A Accuracy 确保准确无误的供应
M Maintenance 维持优良的设备
P Product Quality 坚持高质稳定的产品
S Speed 注意快速迅捷的服务
2.以增长为核心的战略:瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张
事实上讲,从全球范围看麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级,麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约406.3亿美元,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。面对悬殊的实力对比,肯德基和百胜确定了三大增长战略:瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张。
以中国为代表的高增长市场在百胜的战略蓝图中地位已经越来越重要,2002年百胜业绩报告表明旗下的五大品牌在美国本土的增长率只有1%,海外市场的平均增长率达6%,而在中国连续两年来都超过了10%,年销售额超过40亿元人民币。如果能瞄准这一新兴市场,百胜将能超速地缩短与麦当劳的差距,因而百胜制订了“每年至少在美国本土之外增开1000家分店”的长期计划。
凭借着比麦当劳早5年的“先发优势”,在中国地区肯德基的市场占有率已经大大超过麦当劳,中国市场已经成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“大本营”。例如2002年2月到12月间肯德基在中国增开了近200家分店,总数额达到850家,而麦当劳同期总店数仅为543家。我们可以看到“先发优势”如何把肯德基在全球范围的劣势转变为中国范围的优势。
保持“先发优势”的根本在于加速扩张(开店开店再开店),肯德基在中国完成第一个100家分店的开业目标用了整整9年时间,而现在的速度是7个月,现在平均每年在中国业务发展速度相当于过年10年的总和。美国当年希望通过“星球大战计划”拖垮前苏联,肯德基打得也是这个算盘,看来已初见成效。
3.充分利用协同效应:多品牌组合
百胜旗下拥有肯德基、必胜客、TacoBell、A&W及LJS五个世界著名餐饮品牌。这使得肯德基可以通过多品牌协同效应来增强了自己的竞争优势。
生产协同 原料统一采购和配送
营销协同 店面共享、交叉销售和联合促销
财务协同 资金的平衡支出
人才协同 跨品牌的协调
在美国,百胜已经尝试将肯德基和Tacobell、A&W及LJS之间试行餐厅组合,结果相当良好,相比较一家肯德基餐厅混合经营前后的销售额,肯德基的销量下降了一成左右,但总销售额增加了二成左右,而运营成本更下降三成。2003年5月21日,TacoBell正式登陆中国,这意味着多品牌的协同战略正式在中国拉开帷幕。
4.共同成长的人力资源发展:文化导向、培训体系
服务产业常常比消费品更加讲求企业文化,这是因为“人”的因素更为重要,另外繁复的规章制度也的确需要文化来补充,肯德基最重要的企业文化有:
特色 目的 方法
餐厅经理第一 一切围绕第一线餐厅而服务积极进取展开良性竞争 对于每年出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理,总裁诺瓦克会邀请他们从世界各地飞到百胜集团总部,由名贵轿车接送与共进晚餐
阶梯型职业发展通道 员工的职业生涯成长公司的人才储备 肯德基的餐厅经理都是一步步从基层餐厅成长起来,从管理一家餐厅到管理四五家或更多餐厅,甚至管理一个市场

不仅仅是文化,肯德基的多层次的培训体系更使得人力资源发展能落到实处。
类型 目的 课程
教育发展培训 每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程 品质管理、产品品质评估、服务沟通、有效管理时间、领导风格、人力成本管理、团队精神等
管理技能培训 不同的管理职位就会有不同的学习需要 从最基本的人际关系管理技巧,到分区管理手册,甚至高级知识技能培训
岗位基础培训 学习工作站基本的操作技能 见习服务员,服务员,训练员,以至于餐厅管理组人员等各类名目
职能部门培训 非餐厅的专业职能部门人员培训与发展 《如何同心协力做好工作》、《基本管理》、《绩效管理》、《项目管理》、《七个好习惯》、《谈判与技巧》等科目

二、不断提高集成程度的供应链管理
事实上,企业价值链活动的成效发挥很大程度取决于供应链的状况,你再强调Quality供应商没有Quality也是枉然。肯德基通过供应商的本地化、扶持性培训和星级系统评估三大策略以实现与供应商的战略合作伙伴关系。
1.供应商的本地化
目前肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自国内,85%的食品包装原料都由国内的供应商提供。肯德基的供应源本地化主要有两大措施:
第一是国内供应商的规模化。肯德基采取积极的措施使得其分布在全国27个城市和地区的25家鸡类供应商如今基本都成为国内鸡类行业中的佼佼者。例如山东诸城市对外贸易集团公司(全国最大的县级外贸集团公司)与当地70%的农户建立了产销联系。
第二是国外供应商本地化。肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂,在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口的产品达到了本地化。例如美国蓝威公司在中国的农业生产上投入巨资以开发土豆和玉米增高产量的方法。
2.供应商的星级系统评估
肯德基的供应商经常说“经过肯德基星级系统(STAR SYSTEM)评估过的厂家,能轻而易举地通过国家ISO9002质量认证”。肯德基的STAR SYSTEM是一项专门针对供应商管理的全球评估体系,从1996年开始对中国的供应商全面实施。STAR SYSTEM的评估内容非常细节化而且可操作性非常强,极大提高了供应商的质量水准。
评估内容 评估方法
质量 评估供应商提供安全、稳定、高品质产品的能力 每三个月到半年的定期评估和贯穿全年的随机评估,由公司的技术部和采购部以总分100分进行评定,年底的综合评分将决定供应商在下一年度中业务量的份额
技术 评估供应商在技术改进和研究能力方面的水平 
财务 评估供应商财务状况和支持能力 
可靠性 评估供应商的诚信度及供应可靠性 
沟通 评估供应商的沟通系统和能力 

3.供应商的支持性培训

肯德基公司的技术部和采购部除了以STAR SYSTEM对供应商进行评估之外,同时也针对供应商的弱点和不足进行相应的培训,技术部主要负责技术转移,比如对各家禽厂家推行养殖技术中“公母分饲”技术,鸡肉深加工技术,分阶段屠宰技术等;采购部则经常拜访供应商和积极举办交流会(安排一些经验不足的小型企业参加有经验的大型供应商的交流会),从而把餐饮业的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。不少小供应商在其中得益显著,例如福建光泽鸡业有限公司1993年与肯德基合作时仅是一个小规模的私营企业,随着肯德基每年相应的技术转移和培训,今天该供应商已迈入全国私营企业中五百强之列

三、以专业求双赢的连锁经营管理
快餐业最显著的特征就是连锁经营了,然而肯德基在业内浸润多年,已经摸索出一系列独门的“know-how”,令人印象最深刻的两点是特许加盟模式和商圈规划。
1.双赢的特许加盟模式
1993年肯德基在西安开始了加盟业务,2001年肯德基已拥有近二十家加盟餐厅;而同期麦当劳的三百多家分店全部都是直营店,这种差别源自于肯德基独特的特许加盟模式。
成熟餐厅转让加盟 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店
小城市加盟 考虑到大型城市开展特许经营挑战性大,目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万,且年人均消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营
加盟融资 加盟者可以转让30%的股份
加盟培训 内容广泛的二十周培训项目,包括《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理》等课程

2.高效的商圈规划
令业内艳羡的是肯德基的选址成功率几乎是百分之百,众所周知地点是餐饮连锁经营的首要因素,除了选址决策的两级审批制(地方公司和总部)之外,肯德基有着周密的商圈规划程序。
内容 方法
商圈的划分与选择 划分商圈 区域资料收集
根据分值标准计分
市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社商两用型、旅游型等商圈分类
选择商圈 自身的市场定位
商圈的稳定度和成熟度
聚客点的测算与选择 确定聚客点 人流量测算
竞争者阻截性 人流动线绘制
聚客点对商圈反作用 无聚客点的观望策略

四、以满意为中心的顾客价值链管理
尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要,肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产,除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护,只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌,立于不败之地。
1.家庭化的目标市场
肯德基以回头率划分消费者,重度消费者是指一个星期来一次,中度消费者是指大约一个月来一次,轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30%~40%,这构成了肯德基主要的目标市场。
目标市场 关键影响因素 期望行动
以青少年为主的家庭成员 轻快的就餐气氛 以此影响其他年龄层家庭成员的光临
儿童 温馨与玩乐 培养小孩子从小吃快餐的习惯

2.“烹鸡专家”的定位
肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差异,麦当劳以牛肉为较为适合欧美人,而肯德基以鸡肉为主更适合于亚洲人,口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置,所以近年来麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”正是基于此。然而肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制,其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。
定位的层次 定位的内容
理性的定位 鸡类食品的独特口味 “世界著名烹鸡专家”
感性的定位 全家一起用餐的欢乐气氛 “美好记忆在肯德基发生”

3.顾客为中心的营销
对于肯德基而言,营销意味着创新。永远不满足于目前的成功,不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案。
市场渗透 保有重度消费者对肯德基的忠诚度 常顾客计划
降低顾客的不满意程度 通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量
新产品开发 顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品 早餐食品和汤类食品的开发
新市场开发 使得轻度消费者能增加消费频率或消费金额 通过不断地开店来实现便利性
连绵不断的全年统一促销企划
巨大的战略优势
管理的前提就是战略。营销如果大战略上不能彰显它的扩张优势和谋霸雄心,所有的营销手段都会处在技术层面变得节节防守。在今天的营销界连锁经营已经蔚然成风,大多数的连锁主们依旧片面地从通路的层面来理解连锁经营,这大大制约了其连锁经营体系的效率和潜力,借鉴肯德基如何从连锁经营的战术导向转变为战略导向,无疑将大有裨益。(作者:   刘威 黄云生 编辑:潦寒)

本文为节选内容,全文可在最近上市的销售与市场杂志阅读。



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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引用 笨笨熊啊 2012-5-3 17:58
怎么还是在03年啊
这都快10年了,评论10年前的还有啥意义呢,你就直接分析一下现在的局势啊,这样我们了解的也更深刻了 啊
引用 扫把星 2012-3-15 17:36
肯德基的本土化做得比麦当劳好,而且在品牌传播方面也比麦当劳下功夫

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