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光明、达能、优诺上海征战解读

2003-11-1 08:00| 查看: 642897| 评论: 0|原作者: 上海/汤志庆

你将如何驰骋酸奶市场?本案通过对上海奶市三个最具影响力与竞争力品牌的策略分解,为大家提供一个比照性的参本。 

近几年,全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮,越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。上海是全国牛奶消费水平最高的地区之一,其酸奶市场的规模也居全国城市前茅,与北京一起占居全国城市酸奶消费量的18%。本文就上海酸奶市场上三个主要品牌的营销策略进行分析,以为同行提供一些可供借鉴的经验。

产品策略

一、产品组合
1.光明产品组合
(1)屋型纸盒酸奶:
①普通型酸奶:200ml原味;200ml草莓味;200ml甜橙味;500ml原味;1000ml草莓味;1000ml甜橙味;1000ml原味。
②果粒酸奶:500ml草莓酸奶;500ml黄桃酸奶。
(2)塑杯酸奶:
①普通型酸奶:135克浓浓酸奶;125克原味酸奶;125克草莓味酸奶;125克甜橙味酸奶;125克菠萝味酸奶;125克柠檬味酸奶。
②功能性酸奶:100克原味小超人酸奶;100克草莓味小超人酸奶;100克菠萝味小超人酸奶;100克黄桃味小超人酸奶;125克高钙高维酸奶。
③果粒酸奶:125克芦荟酸奶;125克抹茶酸奶;170克草莓酸奶伴;170克蓝莓酸奶伴。
2.达能产品组合 
塑杯酸奶:
①普通型酸奶:125克方杯香草味;125克方杯原味;125克方杯草莓味;125克方杯菠萝味;125克圆杯特浓;125克圆杯草莓味;125克圆杯香草味。
②功能性酸奶:125克方杯特浓高钙。
③果粒酸奶:120克蜜桃果粒;120克草莓果粒;120克蓝莓果粒;120克菠萝果粒。
3.优诺产品组合
塑杯酸奶:
①普通型酸奶:150克原味;150克草莓味;150克香草味;150克热带风味。
②果粒酸奶:100克草莓果粒;100克芦荟果粒;100克香橙果粒;100克加州果粒;100克低脂草莓果粒;100克低脂黄桃果粒;100克菠萝果粒。
 
二、组合分析
1.光明
品项总数24个,它们分属于3个品类。产品组合特点如下:
(1)塑杯酸奶品类比屋型纸盒酸奶丰富,表明其重点在于发展塑杯酸奶。
(2)现有品类发展不平衡。普通型酸奶发展较好,品类深度较深,而功能性酸奶与果粒酸奶的发展相对滞后。
(3)虽然普通型酸奶是发展较好的产品,但仔细分析可发现,该品类深度主要是通过产品风味化与规格系列化的方式来延伸品类深度的,而且在产品风味化策略方面没有突破传统风味的框架,因此该品类在消费群细分上做得不够细致、精确。
(4)普通型酸奶从品种性质上分析属于水果风味型,在产品定位上偏重于满足零食消费需求,因此缺乏健康定位的产品。
(5)果粒酸奶类的品项数目还不能满足作为一个领导品牌的需要,有两个品项在目标受众及利益点方面存在重叠,缺乏品牌来渗透更多的细分市场。
(6)功能性酸奶品类是目前产品线中最弱的,现有品项仅仅是渗透儿童市场,而没有相应产品来进入其他的细分市场。
2.达能
品项总数12个,它们分属于3大品类。产品组合特点如下:
(1)普通型酸奶是一个大品类,包含较多的品项,延伸品类深度是通过不同的塑杯形状与产品风味化的方式。
(2)功能性酸奶是一个发展非常薄弱的品类,只有一个已流行多年的功能性概念产品——高钙酸奶。随着人们健康与保健意识的增强,功能性酸奶在新概念创新与消费群细分及目标营销方面存在相当大的发展空间。
(3)果粒酸奶品类的发展比较好,这决定了它在中高端市场中的竞争力。从品项方面来分析,它已涵盖了几个具有大众化偏好的风味产品。
(4)根据达能的市场定位以及在上海酸奶市场中处于品牌的第一阵营的情况,它的产品线长度尚嫌不足,今后在延伸产品线长度方面可采取两种途径:一是向上扩展增加高档品类,如功能性+果粒酸奶;二是拓宽现有品类的品项,增加对不同价格区间的填补与覆盖更多细分市场的能力。
3.优诺
品项总数11个,它们分属2大品类。产品组合特点如下:
(1)产品线长度比较短,这主要源自两个方面的问题:一是品类过于简单,品类布局不全面;二是现有品类中的品项不够丰富,尤其是普通型酸奶的品项数目不太理想,产品线长度较短影响了为更多细分市场服务。
(2)比较强势的品类是果粒酸奶。在这一品类中有两个品项群,其中有一个低脂的品项群,这样的品项群布局是考虑不同的市场定位需要。
(3)根据产品组合结构,可以感觉到优诺主要是定位在中高端酸奶市场,它的重要营销目标是获取利润,而不是追求更多的市场份额。
 
价格策略

一、 产品价位结构(见表1、表2、表3、表4)
产品的价位结构由三项指标构成:价格、品项、目标定位。目标定位反映出一个品项为企业做出某种贡献及竞争性作用方面的意义。一个品项可以根据价格与销量的反比关系有四种目标定位:树形象、赢利、走量兼赢利、走量。

二、价位结构分析
1.光明
(1)缺乏走量定位的产品,并且走量兼赢利品项少,这制约了整条产品线的销量规模扩大。缺乏走量品项也表明整条产品线的价格偏高,没有构筑价格壁垒,这样很容易让新进入的竞争者寻找到市场空隙。
(2)整条产品线中作为赢利定位的品项多了些,这似乎更像一个只看重利润而不过分追求市场份额的企业战略定位。
(3)产品线的价格区间数量少以及价格区间空隙大,表明这两条产品线长度都比较短,缺少足够的品项来填补各个价格区间。不同的价格区间实际上代表着不同的细分市场,从这一点而言,光明在酸奶市场中还没有将消费者进行更细致的划分,没有开发更多的细分市场。
2.达能
(1)缺少纯粹走量的品项,品牌的市场份额受到限制。当消费需求快速增长、竞争趋向激烈之际,没有低价走量的产品来渗透市场,品牌占有率提升幅度将与整个市场规模扩张速度保持一定的差距。
(2)走量兼赢利的品项群不够丰富,并且价位偏高,竞争力不够强大,无法在这个细分市场中构筑起坚固的价格壁垒,为竞争者留出比较宽广的价格空隙。
(3)目前定位于赢利与树品牌形象的品项群,就其品种特性而言缺乏竞争力,因为产品缺少个性化,要引进一些功能性酸奶、功能性和果粒结合的酸奶及双果粒酸奶。
3.优诺
(1)整条产品线的价位结构偏重两端,价格区间空当拉得较大,用果粒酸奶守住高端市场,将普通型酸奶价格往低走,期望由此来提高整条产品线的销量。
(2)定位走量的品项群,既无价格优势又无产品优势,存在严重的同质化,并且在这个价格区受到光明的遏制。
(3)定位赢利目标的品项群还不够丰富与强大,首先它要增加新的品类,同时将目前定位树品牌形象的品项价格下移来充实赢利品项群,并用新概念产品来填补树形象的价格空间。
(4)目前产品线的整体价格定位偏高,这将会随着品牌加入增多、竞争加剧而丧失竞争力,所以它必须通过增加新品类来填补价格空隙,同时将现有某些产品价格往下移动,尽可能充实中间价格地带。
 
渠道策略

一、光明
光明主张渠道全占策略,追求产品铺货率,并且重视终端陈列管理。在这些策略思想指导下,光明的产品铺货率几乎达到了无孔不入的境地,在上海地区的大卖场、连锁超市、便利店等终端都能见到光明酸奶,并且针对不同渠道几乎不做产品区隔,做到了全品项、全渠道。除了对终端实施密集铺货外,在控制货架上也不遗余力,基本上买断大卖场、连锁超市最佳的冷风柜陈列位置,保证光明产品陈列在货架的首侧,保持最大的排面,做到集中陈列。光明借鉴了跨国快速消费品企业的经验,编制了终端陈列手册,要求在执行过程中做到可见性、可得性、标准化、统一性。通过制定与严格执行终端陈列标准,不仅大大改善了光明的产品形象,更加彰显出一个强势品牌的实力与风貌,而且增强了营销队伍的现代营销意识与执行力。在上海市场,光明是一个典型的直营终端企业,所以终端营销成为光明销售工作中的核心内容。在终端营销方面,除上述的规范化产品陈列、抢占货架资源外,还有一项相当重要的渠道工作就是终端拦截。光明实施的终端拦截主要体现在导购员的作用上,它几乎在上海所有大卖场及营业面积稍大的连锁超市内都派驻了导购员,基本上一家店两名,保证在卖场营业时间内都有导购员在工作。他们的工作职责是:向顾客推荐产品、诱导顾客、货架理货与补货、订货、执行促销活动、收集市场情报等。以导购员为核心的终端拦截已成为各品牌的终端营销利器,各品牌导购员之间充满火药味的竞争生动地映照出品牌之间的竞争,对货架的抢夺以及对每一位顾客的拦截往往决定品牌的销量。光明深谙此道,因此倾注大量财力来构筑拦截防线。

二、达能
达能进入上海市场已多年,建立了比较扎实的销售网络基础,自业务经营完全委托给光明之后,两个品牌的销售渠道合并,进一步扩充了达能产品的渠道。作为一家国际乳品企业,达能的市场定位及目标显得比较高与宏伟,然而它的产品线不是很长,只经营酸奶。因此,在建设销售渠道中采取的是直营模式,并且以商超为核心,追求铺货率,尽可能做到产品随处可见、随处可买。在商超终端的建设方面,达能着重做了两项工作:一是产品标准化陈列,根据各品种销量的大小安排货架位置。圆杯酸奶是达能的主推品种,与其他品种相比价格优势较明显,销量占到整条产品线的很大部分,因此圆杯酸奶陈列在冷风柜的最底下的1~2层,同时始终保持相当大的排面。方杯酸奶虽与圆杯酸奶属同一品种,但在公司内部的定位中它属于赢利品项,所以价格较高。该产品在陈列位置上一般安排在冷风柜的3~4层,这一高度的货架位置不太容易引起人们随机性的购买,只有那些购买目标明确的老顾客才会注意到它。二是加强终端拦截,形式是在所有大卖场派驻导购员。

三、优诺
在上海市场上优诺在走下坡路,从销售网络的变化中可以感受到这一点。目前优诺销售渠道正在萎缩,除了坚守大卖场外,几乎从连锁超市、便利店中撤了出来。在没有达到市场预期效果的情况下,优诺紧缩销售渠道。为何放弃其他终端而独守大卖场呢?可能是出于三个方面的考虑:一是大卖场在零售渠道中的影响力日益增强,成为代表性的终端。二是大卖场的货物吞吐量大,能保证一定的走货量。三是与庞大的超市门店比较,对大卖场的配送、管理等销售费用相对较低,因此具有较高的性价比。优诺在渠道方面的集中化策略也反映在终端拦截上,它在财力紧张的情况下,不像光明、达能那样每一家大卖场都派驻导购员,而是选择一些知名度高的大卖场,如家乐福、乐购、好又多、易初莲花等派驻导购员。在终端产品陈列方面,由于资金匮乏,无法像光明那样慷慨地买断货架最佳位置,所以陈列位置不是很理想。另外,对终端管理不是十分严格,造成产品陈列混乱、效果比较差。

推广策略

一、光明
今年光明加强了在上海地区的酸奶广告宣传与促销活动,此举动表明在继牛奶保持市场占有率第一之后,它的市场开拓重心移向了酸奶,抱有迅速扩大本地酸奶市场的雄心。光明擅长产品概念的宣传推广,近期的宣传推广主题是“活力e菌”, 重点宣传酸奶的菌种,并且在产品概念上融入网络时代的时尚元素。光明往往是通过产品概念或产品的特点来建立它的品牌差异化,保证品牌在市场上能够获得超过竞争者的溢价收益。有时,某些产品元素其他竞争者也具备(如光明酸奶所使用的菌种),但光明善于赋予它们新名称,从而变成一种新概念产品。
在酸奶广告宣传的强大攻势下,光明在塑杯酸奶上开展了迄今为止时间最长、降价幅度最大的促销活动,降价幅度达到15%~20%。这次促销突出体现两个方面的特征:一是选择了一些比较畅销的品种,它们在光明酸奶产品组合中定价中低档,已经拥有相当大的市场份额,可以在价格刺激下迅速扩大其市场规模。二是突出量贩,采用4杯一组的优惠装来增加消费者一次的购买量。优惠组合装为消费者提供一种多买就多优惠的促销机制,同时也设置了一定的享受优惠的门槛,虽然它不可避免的带有倾销色彩,但毕竟比单杯产品打折淡化了一些降价色彩。
对成熟产品采用降价扩大销量也是光明的一大特色,对于950ml屋型纸盒原味酸奶的降价便是一例。在同规格的三个品种中,原味酸奶的市场份额最大,且增长势头不减,于是光明抓住机会将价格从8.8元下降到8.0元,迅速促进了它的销量增长,并且增强了产品线的价格防御能力,有效地遏制了一些低价品牌的骚扰与进攻。

二、达能
牛奶消费已基本上消除了季节性,而酸奶消费仍具有明显的季节性,这一现象在南方尤为突出。根据酸奶的季节性消费特征,达能的广告投放也有明显的季节性特点,一般是在每年的5~10月份有较密集的广告投放,而这一期间正是酸奶消费的旺季。自从由光明接管后,达能品牌的广告宣传也开始秉承了光明的风格,注重概念与时尚。过去达能的广告风格注重产品特质与营造家庭的温馨气氛,现在更偏重消费者的心理感觉与时尚色彩,最近的广告宣传诉求是“彩虹般的活力”,与光明的酸奶宣传主题非常一致。将“活力”作为诉求点更适合年轻人的需要,活力不仅能够代表健康的含义,而且代表青年人的一种精神追求。
达能是上海市场上第一家执行长期促销的企业,促销形式是“买四赠一”,采用产品组合装。从促销形式来分析,这种方式既可以达到量贩的目的,提高产品的市场份额,又可以避免直接降价所带来的对品牌的市场定位与形象的损害。从促销动机来分析,促销的长期化可以被认为是“价格促销化”的表现形式,价格定位有虚假色彩。

三、优诺
最近几年优诺已经停止了广告投放,品牌知名度逐渐减弱,这也反映出优诺正在采取守而不攻的策略。虽然停止了广告宣传,但优诺的产品促销活动在持续进行(如它的普通型酸奶),并且促销活动已经变为了长期化。对这个品类实施长期化的促销活动,正表明优诺在市场策略上的某些变化,如它已从过去单纯的赢利目标演变为赢利与销量兼顾,从过去定位高端市场变为往低端市场延伸。优诺除了对低价产品实行长期买赠活动外,还对高端的果粒酸奶进行短期的买赠活动,这种暂时性买赠活动通常安排在周末举行,其促销目的并没反映出优诺想扩大它的高端消费群,真正的意图是抛售保质期临近的产品。
无论是长期促销还是短期促销,在活动形式设计上高度一致,即都采用买赠形式,赠品为同类产品。另外,都突出量贩特征,通常是“买四赠一”。
 
总  结

1.光明从单纯获取产品溢价的定位变为多元目标,在受到低价品牌的冲击下,巩固市场份额已成为一项重要的战略目标,它将原味酸奶从8.8元降至8.0元,就是实施这一目标的举措,明显是让该产品走量、扩大市场份额。为何在三个品牌中单独拿出原味酸奶降价走量呢?这是因为该品项原来的市场份额就比其他两个品项大,并且销量提高潜力也是最大的。
2.在普通型酸奶市场,三个品牌都正在运用买赠降价策略来扩大各自的市场份额,由于光明与达能存在联盟关系,所以它们是错位定价,避免在同一价位区直接竞争,同时可以拉长价格防御地带。
3.在果粒酸奶市场中,光明采用买赠降价策略将芦荟酸奶和抹茶酸奶定位在一个较低的价位区,想快速启动这个市场,并扮演市场领跑者的角色,同时在1.80~1.99元的价格区间与达能一起夹攻优诺。因此,光明与达能想在中端果粒酸奶市场中建立起竞争优势。
4.作为同盟者,达能的总体定位高于光明,通过两者定位的错位关系可以覆盖更广泛的目标市场。达能在普通型酸奶市场的目标是兼顾销量与利润,它的策略是将同类而不同包装形态的两种产品通过买赠形式拉开价格差距,圆杯产品在长期“买四赠一”刺激下充当销量开拓先锋。达能在果粒酸奶市场主要定位在中档偏上产品,让光明占据价格稍低的中端市场,这样两者牢牢控制着整个中档果粒酸奶市场。
5.优诺在果粒酸奶市场中受到光明与达能的两面夹攻,所以它将自己的定位上移寻找新的空间。但是,它也没有放弃在普通型酸奶市场中的竞争,它在一个较低的价格区内与光明展开竞争。正由于这一举措使得它的市场定位变得模糊起来,正在迷失自己最主要的目标市场。根据竞争态势及优诺一贯的市场定位,它目前最要紧的是做强中端市场,同时在高端市场树立品牌形象。
(编辑:芮 闻2000ruiwen@sina.com


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 上海/汤志庆 )

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