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导购:仅有卖点是不够的

2003-11-1 08:00| 查看: 102407| 评论: 1|原作者: 张会亭

摘要:

今年8月下旬到9月中旬的20多天时间里,受公司委派,我对北方六省(黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、河北、山东)共计240余名卖场经理进行巡回培训。由于对终端零售市场考察有强烈兴趣,我坚持在每个省都走访几家零售卖场,以便看看导购员在空调旺季刚刚结束和冰箱也开始转入淡季时的真实工作状态。9月初到达河北石家庄时,我发现有的导购员尽管对产品卖点介绍得相当熟练,但成交率却很低。这个问题的普遍性让我不能不去关心导购技巧的真正关键所在……

她对产品卖点相当熟练
智馨是河北分公司的空调导购主管,是一个高挑漂亮的女孩子。本来打算独自“暗访”的我,这次在她的陪同下踏进了卖场。
在逛到本公司的冰箱展位前时,我停了下来,一位导购小姐很积极地迎了上来。她自然不认识我,这时候我想如果她认得智馨,那么我们就干脆突击性地做一下工作检查,看看她在事先没有任何通知的情况下的工作状态是什么样子的,然后再鼓励她几句就去其他卖场。但她并不认识智馨,于是我突然想出了一个“坏主意”:我想简单检测一下这位导购员的卖货技巧和能力,这才是我在很多省份一直坚持暗访卖场的真正目的。
我特意挪近了与智馨之间的距离,使人从外表乍看上去很像是一对年轻夫妇,至少也是一对想购置家电准备结婚的情侣。我背着双手,身体稍微前倾,一边缓步走动,一边很认真地审视着每一款我原本熟悉的冰箱,并刻意让这位导购小姐看出我们这次肯定要买,智馨则在我身后约2尺距离附和地跟着看。毕竟在人们的心目中,一个家庭买冰箱这种大件家电产品男人一般还是要比女人更为专业。我们“演”得很逼真。
导购小姐也在一旁密切地关注着我的目光所及,她并没有立刻发话,眼光却时刻都没闲着(她这一点做得很好,不像有些导购员一看有顾客来,大老远就像“跟屁虫”一样喋喋不休,很让顾客讨厌)。这样大致持续了半分钟,我先向她发问:“小姐,这款冰箱你能不能给我介绍一下?”我指的是一款176升的机械冰箱。
“这一款是××机械冰箱,××是老牌子……机械冰箱经济实用……上冷藏下冷冻……并且里面配有××专利技术的养鲜魔宝,可以抗菌、除异味……还有钢化玻璃层架,能放40公斤重物……还有PS树脂透明抽屉……”——可以看得出她对产品卖点相当熟悉,但我听了几句便没有再理会她,目光开始转向其他款式。我想真正的顾客大多也会如此。
“这一款呢,怎么样?”我这次指的是237升的电脑冰箱,它是公司的高端拳头产品。对这类产品的卖点,分公司一般很注重培训,每次开例会时还要再强调一遍。由于高端产品的提成一般较高,所以导购员也都比较愿卖。
果然,她记得很熟,娓娓道来:“这是我们公司的高端产品,采用分立多循环技术……还有专利技术的养鲜魔板,采用纳米材料制造,速冻和解冻速度都比普通金属板快4倍……大冷藏小冷冻……双门封条,发泡层特别厚……”但我没听几句便又开始“走神”了,我看到了一款196升的新品,全国上市不足两个月,总部很重视新品上市后分公司导购员对产品卖点掌握的情况。
“这是我们上个月刚上的新产品,采用独特的自由温区,可以从15度到零下18度自由转换……”——她对刚上的新品也掌握得很好,我很高兴,于是便又不怎么听了。我又看到了一台贴有“样机打折”标签的冰箱,这往往是经销商为了处理样机库存而惯用的促销手段。“这台还挺便宜的。”我一边指着冰箱一边扭头对智馨说,充分展现了一个“家庭”的协商。
“这台冰箱打折销售,原价2160元,现价××元,但库房没货了,要买的话就是这台样机,但照样能用,保证没有质量问题,照样享受保修服务。你来看里面……”——她把样机打折的卖点都完全掌握了。
此时,我也基本考察完了,该脱身了。于是我毫无其他理由地对她说:“小姐,你介绍得挺好的。这样吧,我们再去其他品牌看一下,如果合适的话我们再回来。”我想几乎每天都会有很多顾客这样说。
“好的,欢迎下次光临。”——她对不买的顾客虽然这么有礼貌,但这种标准的、程式化的语言对顾客却没有任何亲切感。我对她的礼仪感到很高兴,却又突然感到万分地心酸。
在整个过程中,这位导购小姐已经完全被我的思路给缠绕进去了,她只顾顺着我的目光和问话来介绍产品,却始终没有看智馨一眼。

交易失败让人痛心
走出这家卖场,我问智馨:“你感觉这个导购员怎么样?”她稍作思考,说:“她对产品卖点记得还可以,但好像没问我们想买什么样的冰箱。”
“对!”我补充说道,“这个导购员除了对产品卖点比较熟悉之外,在导购技巧方面一塌糊涂!”
我接着对智馨分析:
“首先,她在我们刚走到展位跟前时就应该从我们的衣着打扮、气质以及年轻人对电子产品的钟爱而快速判断出我们几乎不可能买机械冰箱,所以,在我看那款机械冰箱的时候她应该巧妙地把我们‘过渡’到电脑冰箱上来,但她没有。
其次,她应该从我们的外表和年龄段看出我们是新婚夫妇或准备结婚,或者已经有一个孩子,但不管怎么说我们几乎不可能用237升的大冰箱。在我问那款大冰箱的时候她应该巧妙地把我们‘过渡’到180升左右的中型冰箱上来,但她没有。
再次,在我不断地看不同容积、不同类型冰箱的时候,她应该积极给我们提出合理的建议,比如大致根据我们的气质和年龄层次,推荐并建议我们使用186升自由温区的高端新品,因为这种产品恰好适合年轻人对时尚潮流的追赶,在客观上卖这种产品的提成也比其他产品要高,但她没有。
最后,在我已经看了几款产品、挑选到一定程度之后,她应该积极地询问我们的具体需求,问我们是办公用还是家用,是几口人用,到底想要什么样的类型、多大的容积等具体问题,并根据这些需求帮我们选好产品,之后还要想方设法地促成,劝我们快速拿定主意,但她没有。
还有,因为我们是两个人一起来的,她应该同时发动我们两个人,或者在发现我比较游弋不定的时候积极跟你套近乎,然后劝你来选定一款,起码达到发动顾客群体‘自己人帮助说服自己人’,或者叫做‘取悦女人,说服男人’的目的,这样也容易比较快地成交,但她还是没有。”

导购员培训标准应该修改
在经历了这次巡回培训的小插曲之后,我一直在思考这样一个问题:在很多企业的导购员培训中,产品知识和导购技巧所占的比重往往是对开的,即5∶5。特别是新品上市时,对产品卖点熟练掌握的要求会更高。但是,即便导购员对产品卖点背得滚瓜烂熟,非常符合公司的要求,如果没有足够的导购技巧,抓不住顾客的心理仍是白搭,货依然卖不出去。上述导购员便是一个很好的例证。
相反,我们却经常听到有人几乎不了解产品却把产品给卖出去了。因此,我建议:企业内部在做导购员培训的时候,导购技巧与产品知识至少应该是7∶3。因为我们所需要的永远都是聪明灵活的导购员,而不是死记硬背的导购员!


 



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。
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引用 郑承嘉 2013-11-6 21:45
市场营销思想缺乏

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