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斟选与管理小包装食用油经销商的

2003-11-1 08:00| 查看: 79618| 评论: 0|原作者: 潘文富

摘要:

经销商斟选

1.销售通路
斟选经销商首先要了解候选经销商的销售通路与操作平台是不是适合小包装油的运作。这有助于经销商接手后能迅速地进行市场介入与操作,并能有效形成经销商、厂方、市场三者之间的良性循环。小包装油产品的利润稳定性比较高,可持续发展空间大。经常有些硬件条件欠缺的经销商为了争取到经销权,信誓旦旦的向厂家表示其拥有的网络有多么健全,后期的资源投入又有若干,并且会争取建立一套符合厂家要求的销售体系。实际上,重新建立一套适合小包装油的销售通路与操作平台耗时长、耗资巨,真正等到候选经销商“转正”后,你听他的还是他听你的就很难说了。图1、表1是小包装油销售通路的大概组成结构及相应的销量占比情况。

2.经销商决策者的思路与心态
经销商决策者的思路很大程度上决定了该经销商整体经营与管理方式,以及对市场拓展程度与资源的持续投入。国内的经销商群体里,决策者的思路代表这个经销商整体未来的发展方向与发展特性。小包装油是典型的长线产品,经销商刚接手前一两年的回报率是有限的,要稳打稳扎才能做得好。因此需向经销商详细阐述小包装油市场的行业特性与厂家的经营理念,确认该经销商能理解与接受。

3.资金实力
小包装油产品本身的货值较高,且流量大,资金占用量也较大,尤其是旺季到来前的备货高峰,一个地级市的经销商都要调动百万甚至上千万的备货资金。在这点上,要充分核实经销商的资金实力及在旺季时的融资能力。
很多小包装油企业在旺季时会考虑给经销商一定额度的放账,为安全起见,还要了解经销商是否在期货、证券等资金占用量大且有较大风险的领域有投资。
 
经销商的管理

目前我们所指的经销商绝大多数还是私营企业。对这些经销商的管理很大程度上在于与经销商决策者的有效沟通,让这些决策者接受企业的战略思路,并具体安排落实到战术执行。
经销商不是厂方的下级单位,而是客户,想让经销商听从、接受厂方的指导思路就必须做到外柔内刚,即正面动力与负面压力。
外柔(正面动力):帮助经销商及其员工不断提升操作水平,加强通路建设,强化终端,提升销量,从而创造更多的利润。
内刚(负面压力):抓住经销商的底牌,对其产生威慑力。
充分熟悉并控制经销商的主要销售通路,架空经销商对市场的运控能力,使其在一定程度上演变成送货商,并拥有后备经销商及快速的网络转换能力,可将现有经销商在必要时实现迅速更替。
包装油销售的三大块,团购、KA终端、批发市场。从正面动力及负面压力的角度抓住这三大块,就是控制了经销商的销售命脉。(见表2)
这其中,许多具体落实操作的工作都要厂家驻地机构或是驻地代表来做的,厂家管理层要留意经销商与厂家驻地机构或是驻地代表的关系。上述的控制要点是将获取的材料控制在厂家管理层而不是留在驻地机构或是某一两个厂家代表手里。要确保不会因为经销商的软化工作而导致收取不实的材料或是没有真正介入经销商的操作运行。还要考虑厂家代表存在一定的流失率,防止因此导致管理工作的中断。以外柔内刚的形式控制住经销商的销售主干后,下一步从肉体进入思想,做经销商决策者的思想工作。
人的思想不是独立形成的,而是受身边的人、事、物等客观因素影响形成的。同样,经销商决策者对市场的分析、判断、决定等思维活动也是受其身边若干因素影响的。
图2是经销商决策者在经营方面受外界客观因素的图例。
同一利益点上经销商内部员工对决策者的影响最大,经销商员工与经销商决策者沟通的频率与效果远高过厂方代表,所起到的正面及负面效果也都是显著的。要想引导决策者的思维就必须抓住员工的心,争取经销商员工对厂家理念的认同,在经销商的员工群体中引起共鸣,达成共识。
与经销商员工的沟通核心就是将经销商整体的大利益与员工个人的小利益结合起来。尊重每位业务人员,重视他们针对市场建设与销售工作所提出的意见和建议,及时给予答复和解释,并与经销商协商,对部分有创造性及实质性的建议给予一定精神及物质上的奖励,共同保护员工的工作热情与工作创造性;运用厂方代表所积累的专业知识,定期安排对员工的业务知识培训,提升员工的操作水平,帮助经销商员工优化管理,建立科学的数据档案管理系统;积极参加经销商员工的内部聚会,员工生日时以厂家名义赠送礼品,并每年安排经销商的年度优秀员工参观厂家本部,借此融洽他们与厂家之间的关系。
这样,经销商员工从个人工作及思维价值的认同、个人工作技能提高、管理水平的提升、个人利益的同步增长等方面有更多收益。充分结合经销商整体利益与员工个人利益,使经销商员工更多的认同接受厂家的经营思路与部署安排,产生对经销商决策者更大的影响力,并提升员工的执行力度与工作效率,
经销商考核。(见表3)厂家各驻地机构应定期进行经销商的评估考核工作,此考核文件也可提供给经销商,让其从宏观上了解整体的进步与发展情况,明确下一段的工作重心。
 



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2003年11期,转载请注明出处。

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