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中国旧车零售业的一面明镜

2003-10-1 08:00| 查看: 81559| 评论: 0|原作者: 刘韬

在1993年至2000年的短短数年里,美国汽车零售业经历了脱胎换骨般的彻底转型。汽车零售市场的竞争规则已经发生改变,消费者成为制造商和零售商打造的战略的中心。传统的分销模式仍然存在,但因其高成本和低满意度而导致竞争力大大削弱。围绕如何满足不同客户的需求,CarMax、AutoNation、Autobytel和iMotors等各具特色的汽车零售商纷纷进入市场,形成传统分销商、临街零售商和大型的、服务齐全的超级商店,以及互联网服务商并存的百花齐放、百家争鸣的局面。
美国旧车零售市场的发展呈现出以下几点显著特征:
首先,尽管形式多样,经营策略各异,但大多数的汽车零售商都可以向客户提供汽车零售流程的一揽子服务,真正为消费者提供购车的“解决之道”。例如AutoNation,从业务范围上不仅包括了二手车零售业务,同时还拥有新车特许经营权、大规模的超级商店;从服务内容的角度,它可向客户提供从旧车收购、检测、估价、维修、按揭、保险等一站式的消费。而且,它与客户之间的关系不是一次性的交易关系,它向客户提供各种形式的质量和消费保障,确保客户在购买和使用产品的过程中免除后顾之忧。
其次,信息技术的发展加速了美国汽车零售业的变革并创造了新的机遇。消费者在造访分销商或做出购买决策以前,从互联网上了解不同品牌和产品的情况,从不同的渠道和卖场获得产品的报价信息,从而可以货比三家,使消费过程更加透明,不同分销商之间的差距不断拉近,也迫使分销商必须着眼于向客户提供增值服务,以保证获得客户的青睐。例如Autobytel,它可以不再需要传统的卖场,甚至大量的产品库存,但它绝对不能缺少一个庞大的、高效运作的数据库,以及配套的服务体系。大多数的零售商可以在有限的时间内为查询客户提供报价反馈,这种反应速度使成交率大大提高。
再次,这些零售商通过内部扩张开设分店或收购现有分销商的形式达到快速扩张的目的。它将散布于不同区域的分销商联结起来,通过品牌和信息共享,结成一张巨大的销售和服务网,为全国各地的客户提供快捷、周到和一致的服务体系;同时,在这一体系的内部资源是共享的,比如不同分销商之间的货源可以相互调剂。这种营销资源的整合方式使类似持有AutoNation会员卡的客户得以享受到超值的服务。
最后,从根本上而言,消费者的需求主导了美国汽车制造商和零售商经营理念和销售策略的变化。iMotors突破传统的根据库存来推销的旧车销售模式,从消费者的需求出发,物色和提供能满足客户需求的产品,催生了新一轮的旧车营销的价值创新模式。尽管这些新式零售商的未来朝什么方向发展,并且这些经营者在面对新车市场的冲击时能否在预期的时间范围内获得理想的回报尚不得而知,但旧车零售行业在如何向客户提供更满意的服务和价值创新上的努力却不会因此而止步。这对尚处于雏形阶段的中国旧车交易市场而言无疑是一面明镜。

(编辑:海 容)


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。(作者: 刘韬)

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