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万丰奥特:找准自己的位置最重要

2003-10-1 08:00| 查看: 89802| 评论: 0|原作者: 杭州/黄忠贤

近几年来,万丰奥特集团的广告宣传费用总是超出预算,但宣传效果并没有因此而增强。我们的介入,就是为万丰奥特集团做品牌战略规划——万丰奥特只有找准自己的位置、盘点自己的资源和优势,然后行动,企业才能生存、发展和利益最大化。

分析问题

万丰奥特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、贸于一体的国内大型民营股份制企业集团。1994年起步,经济效益以每年60%以上的速度高速增长,经过9年的发展,现拥有资产16亿元、3000余名员工,已形成了“3449”的经营格局,即汽车零部件、机械设备、汽车3个产业,上海、北京、美国、日本4个对外窗口,浙江新昌、上海浦东、山东威海、重庆九龙坡4个生产基地,浙江万丰奥威汽轮股份有限公司等9家子公司。集团实现了从一个汽车零部件的横向产业延伸到整车发展的跨越,目前产品品种总数达2000余种。产品畅销国内外,出口北美洲、亚洲、欧洲、大洋洲等世界各地,年出口额6000万美元,万丰奥特产品在海内外市场享有较高的知名度和美誉度。2002年,集团进入中国成长企业100强第39位。

一、消费者在购买时考虑什么因素
考虑因素见下图,当然他们还会考虑实用性强、科技含量高、售后服务好、性价比高、安全性高、持久耐用等。

二、他们是怎样形成购买决策的
在这一点上,很多行业都基本相同:一般是企业的总经理或董事长首先提出购买指令,技术处(或者采购部)处长负责采集各产品厂家信息并推荐,当然他们也会综合一下技术人员的意见。其购买决策的形成一般有如下五个阶段:
(1)觉察需要——原来没有使用或使用中不满。
(2)信息收集——直接调动记忆的信息,或比以往更注意到有关产品的广告、报道、谈论等即时信息。
(3)品牌筛选并评审自定评选标准——通过懂行的朋友、广告、看行业展等方式主动了解产品或某个品牌的所有信息。
(4)决定购买——通过自身或了解到的信息形成评选标准,推荐给上级,由上级决定。
(5)购买后信息处理——使用后形成对某品牌的印象,及关心售后的服务。
因此,在不同阶段需要不同的传播手段来影响消费者的购买决策。而且技术处或采购部门收集资料的阶段非常重要,广告的作用必须要让万丰奥特品牌成为必选项。这就要求我们必须深度挖掘消费者的动机,让广告说到消费者的心坎上。
在上述购买决策形成的五个阶段中,第一阶段主要来自于消费者自身或是企业内部;第二、第三阶段主要是通过品牌广告、产品广告、公关活动、软文、新闻发布会等途径获得影响的,其中受公关活动影响力最大;第四阶段主要是受产品广告、促销、终端陈列、售后服务、口碑、软文等影响较大;第五阶段的影响力主要来自于售后服务。

三、万丰奥特的SWOT是什么
通过前面的分析对比,我们可以找到万丰奥特的SWOT。
优势:产品技术优势强;综合竞争力较强;迎合分行业解决方案的趋势且有先动优势;服务很好。
劣势:品牌知名度不够;企业形象推广不够而造成的消费者认知不够;品牌构架比较混乱;产品的功能宣传不够突出;大客户的支持在宣传力度上不够。
机会点:汽配和汽车等分行业市场前景非常广阔;汽配特别是铝轮竞争对手在产品、技术、服务上较差;企业运作化步伐加快,对汽车需求日益强烈;分行业的解决方案成为行业内的手段趋势。
威胁:汽车竞争对手的品牌知名度很高;汽车竞争对手的公关能力很强;汽车竞争对手在宣传上力度较大;汽配和汽车市场竞争更加激烈;品牌集中度上升,成为激烈市场竞争的必然趋势。

解决问题

企业形象的树立、品牌知名度不够、推广力度不够、品牌构架比较混乱、产品特性不够突出等问题,这些是整合传播可以帮助解决的。(见下图)
渠道、服务不够完善,产品特性不够突出,这些是需要企业从自身建设抓起。难点是万丰奥特集团下的产业结构多样、产业品牌地位差距大,多个品牌管理难度大、市场推广难度大、产品延展不应该破坏整个集团品牌。
一、重新构建万丰奥特的品牌构架
继续沿用万丰奥特为企业品牌,产品需要采取多品牌战略;要对整车、发动机、涂料等产品进行新品牌构建,以减少对万丰奥特品牌的损毁,采用多品牌策略。(见下图)

二、找到消费者的购买动机
找到适合的广告宣传策略的最快捷的方法是什么?要找到消费者购买产品时的需要和动机。让我们深入地看一下消费者的动机,以汽配为例:
(1)从老板的角度看,基本需求——万丰奥特生产的各汽车配件可以使用,是获取利润的工具;工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度;意识需求——希望花较少的钱却是一流的产品来充分体现公司综合实力,还可赚更多钱。
(2)具体做事人的想法,基本需求——领导安排的,照做就行了;工作需求——千万不能出差错,这关系到饭碗问题;意识需求——希望花较少的钱买到一流的产品,来迎合老板心意,还希望通过任务的圆满完成表现自己,达到升职、加薪的目的。
(3)老板和具体做事人的动机有个共同点,都看重一流品牌,都注重企业的服务、品质等乃至更多的东西。

三、万丰奥特的战略思想
以万丰奥特为品牌基体,发展产品的多品牌策略。(见下页图)
(1)品牌定位,万丰奥特的核心理念—成功。万丰奥特=成功,万丰奥特集团的广告口号:天地任我驰骋,成功让我先行。支持点:万丰奥特自1994年小作坊式的摩轮公司发展成集团化公司,集团以低成本扩张(收购的企业当年即转亏为盈),每年以60%的增长率扩大。其中铝轮全球第一、汽轮全国第二、机械的制造工艺全球领先、整车全国排名7~8位(相关车型)。
这一切只有两个字可以概括——成功。成功,是万丰奥特集团的历史积淀,是万丰奥特集团的一种气概,是万丰奥特集团的一种信念,成功让万丰奥特先行。世界之大,天地之广,任万丰奥特驰骋。
万丰奥特不仅是一个集团,还是成功的代名词,是成功的注释,是成功之母,所以,万丰奥特可以自豪地说“天地任我驰骋,成功让我先行”。
同样,对于各行业的消费者而言,选择万丰奥特、选择万丰奥特产品就是选择成功。
(2)品牌写真,以企业实力为后盾,以服务为主旨,以满足汽车产业链各相关行业用户的需求为终极目标的服务提供者。细心周到,体贴入微,亲切友善,随时掌握客户需要的国际一流的多元化集团。
(3)传播策略定位,直接将我们的目标放在口号中,即直接宣传万丰奥特品牌核心理念万丰奥特=成功和天地任我驰骋,成功让我先行。同时,针对分行业打造拳头产品作为配合。以活动贯穿所有传播过程

四、活动1:成功万里行
内容:到全国各地做成功对话、论坛,主要是宣传万丰奥特集团的整体形象方面。
形式:由新昌为出发地点,到四个生产基地,再从北京、上海、广州到全中国。
时间:举行新闻发布会的同时,进行活动揭幕。
目的和意义:迅速提高知名度,由于是第一家大范围做成功对话万里行工作,意义非常深远,非常契合万丰奥特是一流企业的概念,可持续性极强,宣传亮点足。
路线:新昌—上海—山东威海—重庆九龙坡—北京—广州—南京。重点在生产基地及当关用户群根据地。
每个大区的平均推广时间为1个月,一个城市平均活动两天,全国大约历时7个月。
大区内的每个省份选择1~2个业务发展潜力好的城市。

五、活动2:一流展示中心
内容:主要为万丰奥特主推产品的展示,可带客户参观、定期召集行业客户的经验交流会,同时也为各种技术交流提供了良好的场所。
形式:视具体情况可大可小,地点可选择较大规模的展示活动,也可在北京、上海、广州公司驻外办事处展厅推广。由于汽配行业消费者的特殊性,无法像普通消费者那样有广泛的接触途径和机会。因此行业广泛的做法是办巡展、技术研讨、参观、经验交流等,有一定效果,但与消费者“套近乎”的力度不够。有没有一个综合上述活动优势、零距离接触消费者、有足够的“套近乎”的机会和力度、能长期炒作的大型活动场所呢—展示中心,其目的和意义是可以借助它办上述的所有活动,还可以创造机会邀请客户参观、做公关,迅速提高知名度,同时还可以彰显企业实力,可持续性极强。公司多次举办行业内的活动和培训,公益性强,容易形成业内对万丰奥特集团的崇敬。

六、广告策略
(1)主要以形象广告为主,产品利益广告相配合。
(2)在做宣传时,根据消费者所在行业而选择行业媒体,而非普通的大众媒体。
(3)广告创意诉求点是告诉消费者万丰奥特=成功及其理由。成功的企业形象:万丰奥特是铝轮行业的领导者。成功的产品形象:在多种行业有多种自主产品,多次获奖。成功的品质形象:多次获得行业内评选的最佳推荐产品。成功的服务形象:在行业调查中,得分最高。
(4)广告要给消费者什么样的感觉呢?大气,有档次;科技感强但不失亲和力;美观,视觉冲击力强;无论多久,所有的广告连续、统一、不零乱。
(5)广告专题片。用途:可以在新闻发布会、各种行业的展会、巡展等活动中做展示。也可压制成光盘做直投广告或在活动中免费赠送。时间:约15分钟。风格:大气、科技感强、通俗易懂。专题片的构想:专题片以成功的意念贯穿始终,分为企业介绍、汽配、机械设备、汽车等几部分,既融合在一起,又可独立成章,力求塑造万丰奥特是成功的企业形象;全片构想以实拍和三维动画相结合的方式制作,对无法用实拍获得的技术层面的画面采用三维方式表现更加形象生动。画面力求精致、大气。投放:能通达主要汽配和汽车运营商的渠道,有订阅专业或行业书刊、书籍购买等,打通这样的渠道夹带广告或免费赠送广告专题片光盘;在行业用户的行业年鉴或行业刊物、内部刊物上发布广告或免费赠送专题片光盘。

汽配产品的广告策略
一、消费者、企业对万丰奥特产品的认知(见下图)
二、汽配产业品牌策略定位

以“绝配”为核心理念。
以“我是你的绝配”、“因为我,你会做得更好”为广告宣传语。
(1)核心理念内涵释义。
绝配,即是说万丰奥特汽车配件各产品系列,是汽车的最好配套系统,是充分考虑消费者需求的,因而也是最适合于消费者的;最能与消费者步调一致的;最了解消费者的需要的,能知消费者所需,想消费者所想的;与消费者的气度及品位相得益彰的。在汽车这个行业内,万丰奥特汽配是消费者绝好的搭配,有了这个绝佳搭配,消费者将会更显风采。
万丰奥特汽配,是消费者的上上之选!因而有了“因为我,你会做得更好”的广告宣传语。
(2)传播方法。
以拳头产品带动整个汽配产业形象。
A.打造拳头产品作为切入点,继而逐步塑造在汽车汽配领域内万丰奥特仍是成功的形象;
B.以汽轮、摩轮为拳头产品来“争饼”,其他原有的优势产品作为辅助来“扩饼”;
C.在条件合适时将优势产品打包,推广万丰奥特在汽车配件领域的解决方案,从而强化万丰奥特在本领域的优势。
以我是你的绝配为汽配行业的品牌理念,它从属于万丰奥特=成功的集团品牌核心理念之下。其宣传广告语为“我是你的绝配”、“因为我,你会做得更好”。
汽配产业的品牌推广策略:以活动贯穿所有宣传,活动依附于集团的广告活动——成功万里行,根据行业特点加以强化。
活动强化部分:拳头产品是我们的强大优势,因此所有的主诉点都围绕其进行。
A.宣传活动以拳头产品的优势及万丰奥特=成功为由头,召开新闻发布会;
B.过一段时间征集行业用户使用后的反馈意见;
C. 以产品出厂号或其他号码进行抽奖活动,随后一个月公布抽奖名单;
D.年末组织联谊活动等。
(3)广告创意策略。
每个主推产品提炼一个突出利益点作为卖点,也就是广告的诉求点,着力带动汽配行业成功企业的形象。
铝轮产品广告语:因为我,你会做得更好!/我是你的绝配!
发动机广告语:强劲动力,万丰奥特发动!/因为我,你会做得更好!/我是你的绝配!
金属涂料广告语:因为我,你会做得更好!/我是你的绝配!
(4)公关策略。
A.塑造万丰奥特成功企业的整体品牌,在此前提下展开铝轮和汽配的行业公关;
B.活动作为贯穿全年的主线,而一切的公关传播目的就在于将这些活动的效果最大化;
C.利用多种手段的组合,万丰奥特集团整体品牌偏重于大众传播,而汽配产业和机械模具产业则以促进产品的推广和销售为原则,偏重于行业内传播;
D.以万丰奥特集团整体品牌的传播作为统领,汽配产业、机械产业传播与之呼应;
E.整车制造产业依附于万丰奥特集团整体品牌的传播,考虑其为大众品牌,需要进行相关的大众媒体传播。
(5)公关传播的框架。
它主要分为日常传播和深度传播,及针对活动的特殊传播。(见下图)
(6)整体公关传播的思考。
以打造铝轮拳头产品作为切入点,拳头产品好像一个企业的象征,往往被业内人士所注意和看重。
A.大型活动利用公关手段进行配合炒作,因活动保持较长时间延续,将不断为公关传播提供新的主题,从而将全年的传播有序地串接起来;
B.展示中心和万里行活动引出万丰奥特集团在技术、服务、研发等方面具有的优势,逐一地进行传播从而在用户中建立起成功品牌的形象;
C.整体品牌的塑造可以通过铝轮、机械设备、汽车行业品牌具体的公关传播来树立,制造了产品线的良好印象也就建立了受众对整体品牌的认知。
(7)公关主题。
A.日常传播:万里行、展示中心活动与汽配业务相关的新闻;拳头产品签约、使用新闻;
B.专栏:重点介绍拳头产品;因为我,你会做得更好;
C.深度传播:万丰奥特集团打造尖端铝轮产品;万丰奥特汽配,我是你的绝配等,通过成功案例、产品评测树立拳头产品形象;
D.专访:万丰奥特,帮助客户赢得客户(访万丰奥特汽配事业部某负责人或万丰奥特客户高层,通过成功案例、综述文章,从技术、公司资质等角度深入阐述)。
(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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