内刊:企业文化的一面旗帜

企业内刊就像一副放大镜，由内刊人的视角将企业的讯息归集、展现给受众，它在有意无意、潜移默化地把企业文化无形放大。内刊不同于企业标识、宣传页或者宣传片，它可以承载更为丰富、更深层次的信息。

上海的荣华鸡输给肯德鸡，并不是因为口味、环境不好，也不是因为价格问题，而是在荣华鸡很难找到享受文化的感觉。这好比两个女孩，漂亮程度相当，服装各有千秋，薪水也差不多，但谁的文化内涵较深谁的追求者自然就多。
企业也是一样,当企业的品牌跳脱功能和价格竞争时，企业就需要为品牌注入更多文化内涵，开始更高层次的竞争——文化竞争。或者说，文化竞争是超越功能和价格竞争的一个法宝。
当企业的文化累积到一定程度，并因此推动了企业的发展，这时如果企业心怀开放，愿意与人分享，便是企业文化升华的最好契机。
有多少种企业文化，就可能形成多少种企业内刊。

实力传播,企业内刊的拓荒者
也许很多人已经淡忘了，6年前的中国媒介市场，不但没有供传播精英交流的专业平台和工具，连“传播”这个词都好像仅存于字典当中。
实力传播是中国第一家真正意义上的专业媒介代理，这家全球最著名的媒介公司，在59个国家设有166个办事处，但中国传播界的读者，还只能从专业书籍中看到这只巨鲸的介绍。当它在中国着陆的刹那，需要适应水土，并尽可能使接触到的受众尽快了解它已经十分成熟、完善、科学的理念和行为规范。所以，在《实力传播》的发刊词上，公司首席执行官李志恒讲道，这本杂志将同时承担两个任务，一是公司与外界的交流，二是公司内部的交流。
6年来，中国的市场人员已经迅速吸收了在国外推行总结了几十年的专业概念，他们更需要与全球的先进理念接轨。这时，实力传播将自己转型为投资回报型（ROI）的传播公司，并通过大量的文章倡导，传播并不只是花费，而是一种投资。专业的传播公司就是为客户全力提升投资回报的合作伙伴。
与此同时，《实力传播》也转换定位，从内外兼顾转型为亚太区传播领域的专业交流工具，引领中国传播行业的发展。一方面配合公司的战略转型，一方面满足读者的更高需求，了解全球的前沿信息及发展趋势，与全球的最新观点保持同步。
当然，《实力传播》转型有其必然性，公司近百位专家可以带来全球最新的传播理念，并且有足够的实力来引领这个行业的前沿。内刊人需要把这些前沿的思想凝炼出来，找出多个专家共同的声音，并把最有针对性的内容，融合在内刊里。
今年，实力媒体和突破传播全球两大媒体集团的融合，使实力传播不仅在策划能力、购买量上得到很大提升，同时也引入更多的人才和资源，为客户提供更好的服务，帮助客户事业的成功。《实力传播》也将开始启用新的标识；在内容方面，不仅讨论怎样接触更多的目标消费者，为客户省钱，而且更聚焦在如何为客户达成有效传播和优化投资回报，使中国的营销传播领域与世界保持共鸣。在融入更多资源后，《实力传播》会带给读者更多研究报告和精彩个案。 

内刊定位，影响核心人群
公司在传播方面的专家近百位，他们每天都非常繁忙，怎样能让他们愿意牺牲一些时间，并快速谈出他们的观点，还要谈得适合读者的需求，是内刊人的又一大挑战。以前《实力传播》曾经尝试做半月刊、月刊、双月刊，现在是季刊，我们宁肯用时间作为代价，为读者呈现更丰富、更深入，更有适用性的资讯。
《实力传播》的编辑工作与普通杂志一样，都有两部分，文字编辑和美术编辑。在文字编辑方面，不是追求文字的华美，但会力求不同板块的不同特色。公司专家的专业素养和文字功底都非常强，受实力企业文化的影响，我们更愿意保留他们原本的风格。比如第26期谭泽薇博士的《等等……成功营销案例真的成功吗》一文，我们几乎没有作任何改动。对一些特殊情况，我们也会做“大手术”，一种是文章过于内视，我们会转变成以读者为导向，也就是转变角度；还有文章篇幅过长，长到读者可能没有时间看完，我们会做浓缩的工作；再有就是对一些英文稿件，我们会翻译成中文。
刚把《实力传播》定位成传播行业的专业杂志时，我们追求一种很理智，甚至有些冷酷的专业的感觉。后来我们体悟到读者还希望看到更多的文化氛围，杂志就在美术编辑上加入了更多的人性色彩，大多插图都是原创的手绘作品。印刷也从最初的简约风格，到后来使用质地更柔和、视觉更舒适的纸张。这是一个在企业文化和读者需求之间寻找平衡的过程。
《实力传播》刚定位成全球的传播专业杂志时，我们还摒弃了很多内部资讯类的稿件。但后来通过读者调查反馈我们发现，其实很多外部读者除了专业知识之外，还非常希望更多地了解我们感性的一面。比如实力大学、实力MBA怎么开办，课程有哪些，篮球赛、足球赛在三地怎么举行，国外旅游去了哪些国家，天才表演、天使守护游戏怎么做，实力图书馆等等。读者对感性内容的需求，使我们开始反思，不仅是企业需要自己的文化，一个行业更应该有它独特的文化氛围，读者在引进专业概念的同时，其实也希望能引进我们的企业文化。
内刊是为客户服务的。企业市场部或企划部的同仁，或对市场这个概念感兴趣的人，是杂志的第一读者群。他们往往是工作超级繁忙的一群人，每天收到的信息资讯非常丰富，同时对资讯的品位要求会非常高，比较愿意接受新生事物，同时眼光非常敏锐，甚至苛刻，就是说他可以听不同观点的声音，但是如果他觉得哪个细节不好，往往会全盘否定。所以观点新颖、注重细节是内刊人应该始终铭记在心的。
在发行上，相对大众媒体，内刊更为窄众。《实力传播》的读者都是确定的目标，就是传播领域的精英。这些人分三种：客户、媒体及我们自己的员工。当然，热衷于这个行业发展前景，或愿意深入探讨传播专业知识的人，也是我们欢迎沟通的对象。每一期，我们在封底打上网址，并对填写电子申请表的前30名读者赠送本刊。
有人对一本内刊做得过于精致提出质疑。我想，《实力传播》之所以在美术及印刷上十分考究，当然也是受企业文化的影响。实力传播非常看重沟通的氛围，就是与别人见面时你的第一印象带给别人的触动。如果说我们的设计和印刷，能给读者带来身心愉悦的感受，那这种投资就是值得的。公司标识给别人留下的印象并不会在一时特别突出，但是内刊上这些细腻之处的用心，往往会在潜移默化中影响别人。
《实力传播》呈现出的是实力人每一季度的思考，使员工通过正式渠道持续了解到公司高层的专业思维。同时，也成为新业务开发部门展现公司专业形象的有效营销手段。

沟通，使我们越来越近
每个产品都要找到市场的空白点，内刊也一样，每一篇文章都要有它的不可替代性或独特点，为别人找一个阅读的理由。如果这个理由能得到读者的认同，你的卖点就已经深入到读者的心中。除了文章，杂志带给人的视觉上的感受，也是创办你独特点的一部分。读者可能对你的企业一无所知，但他通过内刊可以触摸到你企业的各个环节，你的高层在想什么，你的员工在想什么，你各个部门的人在想什么，他们现在焦虑的问题是什么，通过内刊提供的氛围，读者是在与你的企业进行交流。虽然不能指望一本内刊打一个天下，但企业在文化上的投资，相对于在功能和价格上投资要少很多。一个好的文化内涵，会很容易扩展成让很多人了解或记住的概念，可以说是小投入大产出。
《实力传播》的文章大多是公司的专家原创，同时也会约部分外稿，与我们讨论与传播领域相关的话题。虽然不同的话题有不同的表达方式，但从总体上来说，内刊给读者的感觉应该是同一个企业发出的语言，不管严肃的话题还是调侃的话题，企业的气质是一体的，而不能让人感觉是500人在各说各话。为了让读者对杂志有更深的记忆，我们也很注重每一页带给读者的视觉印象；同时还有很多互动的方法，比如读者俱乐部，读者反馈表，《实力传播》的网上申请系统等等。
在一些大型的行业峰会或论坛上，做一些少量的发送，对有兴趣互动的读者，赠送特别的礼品，比如我们即将公开出版的《A-Z媒体英汉双解词典》的试行本，别致的小礼品等等。
一位知名媒体的主编曾这样评价：“在这个学习的时代，《实力传播》是一本可以缩短你和你的公司起飞过程的刊物。从这里，你能看到一家广告界的巨鲸如何在深水里呼吸。”
北京的一位读者说：“《实力传播》作为实战经验和国际化观点的集成，对国内的媒体和传播业都有非常宝贵的参考价值，从个案的操作到整合传播，从消费者观点到创意性的媒体接触创造，都有很高的价值……”
更令人喜悦的是，有的客户竟然在看过《实力传播》后，主动找到公司希望合作，因为他们相信这本刊物的主人，一定能为他们提供最专业的服务。
大家开始认同这个平台，有更多有识的专业之士愿意参与到这一平台的建设中来。现在，媒体的主编、学院的博士都非常积极地与我们沟通，分享他们的研究成果；还有出版社提出公开出版《实力传播》，在国内缺乏专业、及时的媒体专业书刊的现状下，他们对《实力传播》内刊外出的前景充满信心，同时希望推出6年来近30期的合订本，他们说，这实在是目前找得到的见证中国媒介传播领域发展的极好范本。

(编辑:潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

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