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危机与机遇并存的名人陷阱 ——HXQ重庆市场策划纪实

2003-10-1 08:00| 查看: 76361| 评论: 0|原作者: 内蒙古/韩耀国

出师重庆

2002年5月,我与内蒙古的几名北派营销人“空降”山城重庆。我们服务的产品是由打假名人王海担任质量总监的祛斑产品HXQ。在产品上市前半个月,我们对当地同类产品、销售渠道、媒体效果、媒体价格、消费习惯等因素进行了详细的市场调研和周密的市场分析,最后的结论是:市场较好、潜力较大、市场启动较快、市场维护难度较大、终端切入较难、市场生命周期较短。
面对一个近千万人口的新生直辖市,我们喜中有忧。喜的是偌大一个市场在祛斑产品中竟没有一个主导品牌,全是一些占据了市场好几年的小品牌,而且90%的没有广告支持,所以祛斑市场领导品牌的座椅显然是空缺的。忧的是这里的终端渠道比较正规,以桐君阁为首的连锁药店对新产品的进入控制得非常严格;另外一点就是媒体价格较高;有十几种小品牌占据着祛斑市场,使得消费者在众多不知名的祛斑产品中穿梭徘徊,于是我们制定了一套较为详细的市场启动方案。

市场定位:遵循22∶78市场法则
犹太人经商的法则是22∶78,即22%的消费者掌握着78%的财富。我们认为,重庆是一个新生的直辖市,人均收入属于中下等,而HXQ一个疗程的价格近300元,所以对于普通的消费者来说价格偏高,因此我们只要抓住35岁左右收入较高的有斑女性(即有斑女性中22%的消费者),即可成功。在量上按疗程销售。事后,市场反馈证明了这一点切实可行,许多收入较高的女性打来电话让我们送货上门。

媒体组合:报纸为主,电视为辅
重庆是一个报业大市,除了《重庆晚报》、《重庆晨报》等主导媒体外,还有近十种报纸,所以我们认为用报纸启动市场要比电视启动效果好。《重庆晚报》发行量大、办报早、可读性强,80%的市民喜欢看,而且入户率也较高,所以我们将《重庆晚报》作为报纸主要发布媒体。但是22%的这部分女性在消费观念上既趋于理性又融于感性,于是我们将辅助报媒选择了发行量虽小但许多女性都喜欢看的《重庆晨报》和《新女报》。在报纸广告发布第20天,电视的品牌广告及专题广告全面配合、同步进行,在产品知名度达到一定阶段的成长期再将报媒力度逐渐缩小,后来的媒介效果分析也证明了我们的这种媒体组合策略是正确的。

广告内容:软文大力炒作,平面形象配合
在广告内容上,要想将报纸的优势发挥出来,我们的广告内容必须新颖、吸引力强、可读性强。由于《重庆晚报》平面广告价格较高,而HXQ的消费群体也整体上趋于感性,所以一些创意性平面广告的效果将大打折扣,于是我们制定了一套趋于感性的软文,标题非常新颖和吸引人:
1.外界人质疑:重庆女人到底是怎么啦?
2.台湾、香港、新加坡女性掀起“代谢祛斑”疯狂热!
3.山城美女,谁将给你讨回“清白”?
4.“疯牛病”让世界恐慌,美容祛斑品让重庆人惊慌!
5.祛斑大腕“HXQ”登陆山城,喜?忧?
6.专家敬告:祛斑必须“内调外养、内外结合”!
《新女报》以平面为主,主要突出产品代言人形象及产品形象,使得产品从视觉上给人一种面目一新的感觉,并且使理性与感性结合得更加完美。《重庆晨报》则以较为理性的色斑小知识和突出HXQ形象为主,每一期突出非常醒目的产品标识。

风声水起

著名的投资家沃斯理曾说过,只有到了退潮的时候,你才会知道谁是一直光着屁股游泳的。策划也是一样,因为一件事,你没有办法同时得到失败与成功的两种结果。于是,许多失败就成了经验。这次重庆之行,正像策划王海预感的那样,果真是风声水起,一波三折……

卖点支撑:“代谢祛斑新理论”为主,权威打假人物王海为辅
在商场上与名人打交道,我曾有多次,但将名人融于市场营销中却是第一次,尤其像打假权威王海更是第一次。但是,在是否将王海作为一个好的炒作卖点上,大家有不同的看法。有人认为,炒作王海是一个非常好的点,可以借王海这个势产生强大的新闻效应,使得产品知名度在短期内突出,而有人认为,利用名人炒作既有利又有弊。因为名人本身就是一个热点,其就像一把双刃剑,使用好可以起到事半功倍的效果。如果使用不好对市场则会导致毁灭性的打击,尤其像王海这样一个长期以来在社会上有争议的人物。如果将其融入市场的启动阶段,一定要谨慎,于是最后大家一致决定,在产品导入期暂不对王海给以过多笔墨,只是点到为止,不将其作为一个主要的卖点来炒作,而在市场成长期的大型活动中再将王海适时地推出来并进行炒作。
小结:事后证明,这种思路是错误的,如果市场启动期就把王海推出来,恰当地融于HXQ之中,并进行相互炒作,不至于活动后期消费者和媒体抓住王海这个热点猛炒不放。因为他们前期已经有了一个接受的过程,这也许就是活动导致市场失败的主要因素。

终端策略:商场先入为主,药店后续跟进
由于HXQ的目标消费群体主要为35岁左右的女性,另外产品在没有较高的品牌知名度和较好美誉度的情况下,是很难进入桐君阁等知名连锁药店的,所以我们决定在产品导入期终端先选择人流量大、女性喜欢逛的大型商场。在产品知名度达到一定程度的成长期再进入各大连锁药店。结果在第25天,各大药店纷纷打来电话要货,所以 HXQ很容易就进入了各药店。
经过半个多月的精心准备,6月15日,第一期报纸广告发布,山城之战正式打响。重庆较有影响的晚报、晨报、新女报的HXQ广告同时启动。当第一期《外界人质疑:重庆女人到底是怎么啦?》发布后,热线不多,仅有50多个。在第五期《祛斑大腕“HXQ”登陆山城,喜?忧?》发布后,热线竟达到500多个,最后我们干脆将电话搁于一旁,实在是接不过来。到第七期,市场启动已有20多天,但销量却变化不大,仍在日销150盒左右徘徊。在此期间,我们内部发生了一个小插曲,然而也就是这个小插曲,为HXQ快速进入成长期埋下了隐型炸弹。

一波三折

由于我们的女老板是一位擅长餐饮业的老手,对于医药保健品及化妆品的操作知之甚少,所以她觉得软文力度虽然较强,但不能刺激消费者产生较强的购买欲。因此,她让整体操作思路进行改变,报纸广告由软文变成平面,电视广告也变成创意性品牌广告。我们对她的这种思路不太赞同,认为一个近千万人口的大市场有几百个热线首先说明了我们的操作思路是正确的,说明了消费者对HXQ正在密切地关注。但时间毕竟才20多天,面对良莠不齐的祛斑市场,即使是购买也必须得有一个接受的过程,所以对于我们来说,目前的主要工作应该是认真研究市场的最新动向,分析消费者细微的心理变化,对消费者继续进行策略性的理性刺激。因为20天日销量已上升到了150盒,势头极好,然而她却非常执著,甚至拿出了撒手锏:顺我者留,逆我者走。没办法,我们只好忍者顺受……
接下来的事情似乎很合乎市场规律,报纸连续几期的平面创意广告以及一则什么也说明不了的《下班》创意电视品牌广告,使得骤然升温的市场一落千丈,热线一天比一天少,最少时一天仅有十几个热线,销量也由原先的150多盒下降为日销50多盒。面对市场现状,我们决定改变目前的操作思路,并一致决定在8月中旬搞一次大型的促销活动。通过促销活动来给市场一个推动力,更好地突出HXQ的品牌知名度,进一步刺激消费者的购买行为,使得HXQ顺利进入成长期,在销量上有一个质的突破。
小结:在中国,老板与职业经理有时就像两只相互依偎取暖的刺猬,不管怎么小心翼翼,仍然难免刺伤对方,在经济利益、权益分配方面始终是一个表面堂皇的心结。当他们双方在权、益方面发生冲突时,妥协的也许70%是职业经理人,因为否决权在老板手里。

活动策略:活动引爆热点,热点制造新闻,新闻炒作市场
在活动的整体策划上,我们经过反复讨论,最后一致决定这次活动把焦点人物王海推出来,并一致认为,王海既是本次活动成败的关键,也是HXQ在重庆市场成败的关键。于是我们制定了一套非常具体且极具煽动性的策划方案。
活动主题:“HXQ千人赠送万人祛斑大行动”。光是看标题就具有极强的震撼力和吸引力,活动预告在电视、报纸上同时发布。报纸第一期是极具吸引力的悬念广告:“广大市民请密切关注,打假英雄王海即日将赴重庆!”第二期继续跟进:“重庆市民:打假权威王海已到重庆,请广大市民密切关注!”由于这两期悬念广告上没有打印咨询电话,所以两天来近百个热线打进了某媒体。在第三期,我们以大版面将活动主题及活动相关内容都推出来,当天就接听热线300多个,其中35%的消费者询问王海是否到了重庆?要干什么?65%的消费者询问HXQ是一种什么样的祛斑品,祛斑效果如何?哪里有售?价格是多少?
“山雨欲来风满楼”,整个重庆笼罩在一种一触即发的状态。王海成了山城市民的热点话题,与之相伴的是HXQ的咨询电话也多了起来。活动前夜,我们与王海进行了交流,就有关活动事宜及可能发生的事情作了周密的安排。那一晚,大家既紧张又兴奋,而且渴盼着明日的到来。
活动定于上午9点开始,然而当早晨7点钟到活动现场时,我们惊呆了,近百人自发地排着长龙已静静等待在那里,我们被深深地震撼了。在8点钟,前来参加活动的人增加了几倍,近5000多人黑压压地挤满了整个活动现场,可以说是水泄不通。人群中有早晨六点就来排队的消费者开始叫嚷,现场的50名保安围成的人墙一度被冲垮,现场几次失控。在这种情况下,我们决定将活动提前半个小时开始,于是在8点30分,市有关领导及打假英雄王海同时出现在会场舞台上,现场的消费者激动地欢呼着,涌动着,不少女性争着往前拥挤要见王海,汗流满面的保安们咬着牙挽着手。9点钟,天空下起了小雨,然而,精明的重庆人早已备好了雨伞,瞬时如池塘里的荷花,几千把雨伞撑了起来,现场极为壮观,HXQ集团老总激动不已:“这是我见过的最为壮观的场面!”
小结:一个成功的促销活动,不仅是战术性的,同时也是战略性的。它不仅会直接刺激消费者产生购买行为,更重要的是使得产品知名度能通过活动进行快速扩散,从而有力地推动市场趋于成熟或顺利发展。“HXQ千人赠送万人祛斑大行动”如果单从活动策划本身来说,是非常成功的。正如重庆商界人士慨叹:重庆化妆品市场,史无前例!
在简短的剪彩仪式和赠送仪式及有关领导讲话后,我们与王海回到了休息处,接下来便是重庆各大媒体对王海的采访。雨淅淅沥沥地下着,活动有序地进行着。在中午12点活动圆满结束后,望着灰暗的天空中飘着的雨雾,我心中有一种说不出的感觉,隐隐地感到一种难以表述的不安。当晚,重庆各大电视对我们的活动都进行了无偿的全方位的报道,只要随便打开任何一个频道,都可以看到有关王海及HXQ的报道,而且全是放在了当天新闻中,力度可想而知。正如某知名广告公司老总慨叹:“一个祛斑产品策划到这种地步,重庆史无前例!”当天,在我与王海的交流中,他很肯定这次活动,但他也很严肃地对我说:“小韩,活动策划得非常成功,但活动后还须注意。”我不知道,作为一名历经风雨的打假权威是否已嗅到了什么味道,果然,接下来我担心的事最终还是发生了。

剑走偏锋

活动第二天,重庆各大报媒用很大篇幅报道了HXQ活动,其中焦点就是王海。然而让我们吃惊的是,在正面报道的同时,负面报道也夹杂其中,他们的内容分别是:“打假名人王海山城亮相”、“质疑HXQ 广告”、“山城打假人物××声讨王海”、“工商局责令HXQ停播广告”等内容。不明真相的消费者被挑动起来的心弦开始绷紧,纷纷产生疑惑并拨打咨询热线,紧接着一个想借机炒作自己而以业余打假者自居的人物公开站出来向王海挑战。在此期间,有些单位也纷纷提出质疑,各HXQ经销商更是疑虑重重,甚至有的要求退货。而此时,由当地一家较有背景的代理商代理的另外一个祛斑产品却大张旗鼓地做起了广告。
那么,为什么HXQ具有如此大的新闻卖点呢?又为什么能够在短期内产生如此大的影响呢?原因有四:第一,重庆的报业较为发达,有近10种,所以相互竞争较为激烈,竞争其中的一个焦点就是炒作热点,借社会热点和新闻热点提高本报知名度。因此他们对HXQ非常敏感,因为HXQ的质量总监是知名打假人物王海,所以争夺新闻点成为各报的竞争重点。当然一些权威的大报还是很客观的,只是一些小报为扩大自己的知名度而不负责任地滥加评论。第二,极具吸引力的两期悬念活动广告吊起了山城市民和媒体的胃口,因此王海一出现,即成为山城媒体的头条新闻。第三,与当地合作伙伴及同类产品存在的一些隐性矛盾导致事态的加剧和失控。第四,王海借媒体炒作自己,私自与当地一些媒体接触,发表评论、澄清事实,但实际上对事件起到了推波助澜的作用。
王海顿时成了重庆的热点,HXQ也成了焦点话题。在公众场合,人们谈的最多的就是王海和HXQ ,憋闷的空气压抑得我们喘不过气来。而在此期间,我们的危机公关活动却没有发挥它应有的作用。由于我们的女老板从未接触过此类事件也不知从何下手,而是每天独自与一些广告公司搅在一起,将事件平息的希望寄托在他们身上。然而,她却不知,他们同行之间也存在利益上的纷争与矛盾,因为HXQ在当时的重庆市场,是一块令人垂涎的肥肉,效果可想而知。结果是对事件起到推波助澜的作用,工商、卫生等部门的介入也由侧面转入了正面。由于本次事件的热点又是王海,所以全国一些较有影响的新闻媒体和网站也予以了转载和报道,直接影响着HXQ全国市场。无奈之下,HXQ集团派人来进行事件的处理,虽然费了九牛二虎之力,事件得以平息,媒体也一再声称,再不予以负面报道,当地有关部门也出面平息,然而,此刻重庆市场的HXQ早已不是一个高科技的祛斑产品,而是一个笼罩着重重疑惑与矛盾纷争阴云密布的怪胎儿,谁还敢去销售?谁还敢去购买?谁还经得起如此折腾?而此时全国其他市场的HXQ正处在热销之中。于是,就这样,HXQ在大风大雨过后的山城没有显示出彩虹,而夭折在稚嫩中,被扼杀在飘摇不定的摇篮中……
小结:在中国,地方保护主义在某些区域依然盛行,一些不正当竞争依然充斥于市场经济的各个角落,这也是制约目前中国一些地方经济发展的主要因素。然而,HXQ重庆市场的失败,值得我们思考的东西太多太多,因为它并非是某一个单纯因素造成,并非老板独断专行或是其危机公关所导致,所以我们应该从中吸取更多、更深刻的教训。

活动策划产品名人互不相融
HXQ重庆市场危机分析,从失败中吸取深刻的教训最主要体现在活动中。在前期活动预告中,将王海作为一个主要的卖点来炒作,光追求了名人效应,使得名人王海没有与HXQ很好地融于一块儿,使活动的热点变成了一个“王海见面会”,从而吊起了媒体的胃口,使得媒体对王海产生了极强的“兴趣”。显然,活动的本质已偏离了当初活动的目的,即通过活动来推动市场平稳进入HXQ的成长期,突出HXQ的品牌知名度,结果是为王海做了广告,使得消费者强化了王海,而淡化了HXQ。因此,近千万人口的一个城市轰动效应可想而知,结果是炒红了王海,淡忘了HXQ,造成活动后消费者看到的、听到的全是王海,以为是王海又来重庆打假了。

市场管理,老板员工互不相理
管理永远是为市场服务,而市场又脱离不了管理,科学、完善的市场管理不仅能推动市场的顺利发展,更主要能使全体员工同心协力。面对市场危机群策群力,而HXQ重庆市场却没有做到这一点。由于老板的自我意识,所以大家与老板产生了较大的分歧。在手足无措的情况下,大家都采取了忍与退的做法,而没有主动地与老板坐在一起商讨对策,造成了面对危机时团队缺乏较强的向心力和凝聚力。可想而知,这样一支“脆弱”的团队怎么能将市场做好呢?

危机公关,目标速度皆不明确
在危机出现后一周内,我方反应较慢,缺乏较强的危机意识,没有及时在公众场合澄清事实,没有采取灵活的手段利用舆论借机扩大HXQ的美誉度和科技含量及权威认证,而是采取了默认退让的态度,使得事态更加恶化。在关键时刻我们没有主动及时地与媒体友好沟通,而是直接通过当地政府来给媒体施加压力,结果可想而知。
小结:什么是危机?危机就是危险和机遇,甚至还可以这样说,危机就是一次危险的机遇,其结局如何,就看当事者如何来面对,如何来决策,如何来处置,如何予以把握。2000年中美史克“康泰克”危机公关“攘外必先安内”的真谛、诚恳面对媒体的公关策略至今仍为危机公关的绝好案例。因此,正视危机决策,强化危机管理,树立危机管理意识,建立危机预警系统,提高危机管理水平,是每一个医药保健化妆品企业必须拥有和正视的。

败走山城

望着我们3个月来精心培育的HXQ就这样无声地倒下去,维护终端的老马哭了,跑业务的小丁也哭了,最后,我也流下了泪水。我知道,我们不是为无能而流泪,我们是为无助而心酸! HXQ就这样在重庆以失败告终。
8月28日,我带着心中永远无法抚平的创伤静静地离开了山城重庆,当飞机经过山城的上空时,我突然发现了这个城市的真实面目:繁华、深邃、美丽、诱人、希望、无奈……在飞机上,我如涛的心境久久不能平静,回想起5月的那个美丽季节,我们大家带着美好的希望与信心踏进了这个美丽的城市,高楼、美女交织的图画曾让我们如痴如醉,曾让我们心旷神怡,而今却带着满腹的忧伤悄悄地离开了这个城市,心中,总有一种说不出的痛……

(编辑:潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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