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有所不为,才能更好有所为

2003-10-1 08:00| 查看: 39961| 评论: 0|原作者: 长春/李铁君

本刊上一期《伊人宝男士洗液,如何拓展大众市场》一文得到专家、读者朋友的广泛认同,提出了不少极具价值的方案和观点,限于篇幅,这里选用了李铁君先生的《有所不为,才能更好有所为》。欢迎继续参与、探讨!

综观伊人宝男士洗液的营销案例,其目前市场的成功主要取决于三个方面的差异化。
第一,目标市场的差异化。企业通过市场细分,独辟蹊径地将目标市场锁定为男性消费者,从而领先对手抢占了市场空白点,并在此细分市场中建立了男士洗液优势品牌的地位。
第二,产品技术的差异化。即依靠企业独特的技术优势,开发出了适合男性生理特点,并可在杀灭各种潜伏病菌的同时,又不破坏人体自洁菌群的产品——伊人宝男士洗液。
第三,分销渠道的差异化。针对宾馆的现实隐患与住宿顾客的潜在需求,使产品在占领了宾馆这种特殊类型渠道的同时,赢得了消费者的青睐。
就在这样的市场背景下,伊人宝居安思危地提出了如何拓展大众市场的疑问,是非常难能可贵的。而作为一名职业营销人,笔者认为这一问题本身就存在问题。因为伊人宝现在思考如何拓展大众市场这一问题还显得有些为时过早,而首先应明确的是下列一些问题。

准确定义拟进入的目标市场

原文中提到的大众市场是一个不十分准确的广义概念,它具有无限大的特质。因此,伊人宝虽然经过了一元化的市场细分,把男性作为产品的目标市场,可是这样一种广义的男人又具有什么样的特征呢?而他们究竟属不属于大众市场呢?而大众市场是一个市场,还是由若干个子市场组成的呢?若是一个市场它又有哪些特征?若是由子市场构成,企业又想进入哪一个子市场呢?
作为伊人宝的生产企业,这些概念问题是必须要明确的。现代营销是针对特定目标市场的差别化营销,而不考虑目标市场的特性、试图想用一种产品来满足尽可能多的顾客需求的无差异营销,已经无法适应消费者日益发展的多样化需求了。所以,伊人宝男士洗液目前应该考虑的问题不应该是如何拓展大众市场,而是选择哪一个子市场进入的问题。换句话说,就是继续在现有广义的男性市场中进行二元或多元的市场细分,然后确定另一个所要开发的目标顾客群。

评估企业实力与市场机会

众所周知,不管企业的实力多么雄厚,规模多么宏大,也只能有选择地开拓市场,而无法通吃,因为任何一个企业的资源都是有限的。市场机会是无限的,而属于企业自身的机会却是有限的。
如果伊人宝男士洗液确定了一个打算进入的子市场(由于大众市场无限大的属性决定了其市场特征难以测量、评估,而对其中某一个子市场进行评估就要相对容易而准确)之后,就要仔细评估这个市场的潜量、获利能力、竞争状况、优劣势分析等,然后才能决定是否进入。在确定可以进入之后,接下来就是研究应该如何进入的问题。没有经过对自身实力与机会的客观评估,就无法得出市场机会是否属于本企业、本企业的实力是否与这个市场相匹配的结论。

实施恰当的品牌策略

由于伊人宝男士洗液一直依托宾馆渠道来分销,而这一点也恰恰形成了企业自身的营销特色。但其品牌在特定(宾馆)渠道的地位,也同时局限了自身的影响力,或者说只是针对特定的人群会产生一定的影响。所以说如果企业若欲决定进入一个新市场、吸引一个新的顾客群时,就会面临着是实施品牌延伸策略还是多品牌策略的抉择。对于伊人宝来说,无论是继续沿用原有的伊人宝品牌,还是以一个新品牌来拓展市场都取决于:其行业与产品的特点;企业所处的市场环境与产品的市场容量;企业自身的实力与品牌的营销管理能力;企业开发新产品的目的。只有对这些要素进行充分的评估后,企业才会量身定制出适合自身发展的品牌策略。

制定与目标市场相吻合的营销组合

市场营销如同下棋。只有走完了第一步,才可以走第二步,接下来走第三步,这就是游戏规则。而不可能走完了第一步,就直接走第三步,因为这样就违反了游戏规则。也只有明确了上面的条件之后,才可以求证出企业的营销组合(4P),即开发出满足于目标顾客群需求的产品;参照目标顾客群对产品的认知价值制定价格;设计为目标顾客群带来购物便利的分销渠道(比如可继续利用一些独特的渠道来传递其原有品牌或新品牌的信息,也可根据产品的特殊用途,在各大宾馆、商务写字楼的卫生间设置印刷精美的公益广告海报进行宣传,还可以开发公共浴池渠道进行产品的宣传和销售);策划适合产品特殊属性的沟通性促销活动,从而使营销组合健康、均衡地发展,为产品在新市场中建立起强势的核心竞争力。
有所为,有所不为。有所不为,才能更好有所为。伊人宝无论进入什么样的市场,都要用现代营销观念来武装头脑,用科学、有效的方法去执行,只有这样,企业才会勇往直前、百战不殆。
(编辑:伟 哲)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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