M-Zone：我有我精彩

2003年7月6日下午19∶00，M-Zone在北京西单科技广场举办的 “炫动生活，我有我精彩”大型主题推广活动圆满结束。两天的互动活动，取得了超乎预期的效果：据不完全统计，到场的嘉宾超过6000人； M-Zone新推出的3款套餐——“菁菁校园”、“白领联盟”、“娱乐部落”，不仅得到了目标消费者很大程度的认知，更引发了现场的踊跃购买；以独特、新颖而又富有激情的互动表演和游戏，给来宾耳目一新的感觉，不仅介绍了产品的功能，更提升了目标群体对中国移动的好感，成为中国移动转变形象的新型武器；通过活动，收回有效问卷1068份，其中男性488例，女性580例，学生占到77.34%，这些问卷完全符合M-Zone品牌的目标群设定，并将成为营销资料库的重要部分，指导品牌的活动规划和实践。

精准定位

M-Zone的出现，一方面转变了中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，另一方面则是市场细分的需要。它是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，即以年轻的心态去沟通年轻群体，让品牌成为年轻群体拥有的通信与流行的文化空间，成为年轻人的通讯自治区；这里是年轻人自己做主的通讯地带；这里没有烦琐、规则和制约，只有最好玩、最流行的东西；这是一个年轻人可以发挥想像力、展现自我潜能的空间；在这里年轻人可以自由表达自我，以自己的“语言密码”与同类沟通；年轻的本钱在这里就可以兑换成乐趣，使沟通变得更精彩！它是一个充满活力和激情的品牌，而不仅仅是通讯技术产品。
M-Zone的目标群体定位在15岁～25岁，他们是学生和刚刚参加工作的年轻人，热情好动、追求时尚，喜欢与众不同。针对这些人群存在的一些不同需求，再次进行细分，开发出三款套餐：针对学生一族的“菁菁校园”，针对手机大玩家的“娱乐部落”和针对刚刚参加工作的年轻人的“白领联盟”。M-Zone是中国移动为时尚的年轻群体量身打造的全新移动通信客户品牌，所以，“新奇、时尚、探索、好玩”成为M-Zone品牌活动的基本原则。
在M-Zone早期的电视广告及其他的线上媒体中，主要任务就在于传播品牌的知名度，而对于产品具体功能的传播，仍然需要和消费者进行互动的沟通。另外，还要凭借品牌的独特主张，引发目标群体的共鸣，增强品牌的偏好度，完成现场销售的目标。

秀出你的风采

M-Zone的品牌主张是“年轻人的自治区”，品牌口号是“我的地盘听我的”，表现年轻人独立自主、表达自我、展现自我的精神。我们的活动就围绕着品牌的主张而展开，要“酷”更要“炫”，要与众不同，更要表现真我，青春生活、精彩无限，最终确定2003年度M-Zone的活动推广主题为“炫动生活，我有我精彩”。
在这一主题之下，移动公司分阶段进行活动推广，开展了诸如“5.17我要试”通讯饕餮日、夏至街舞大赛、新学期同党感应器、秋日挥洒青春涂鸦等等，目的在于通过一系列的活动，提升M-Zone的知名度，让消费者参与品牌活动，体验品牌精神，扩大M-Zone的消费人群，这是比在线广告更为有效的推广方式—M-Zone将年度的系列活动放在重要的战略位置。
第一站选在北京的西单科技广场进行，移动公司主要考虑到：1.西单科技广场店是中国移动客户服务的旗舰店，可以及时完成促销任务；2.作为中国移动的首次推广活动，必须要体现大品牌的气势，另外由于设立互动游戏的需要，要求有大的场地；3.西单是M-Zone目标人群聚集的地方，并具备活动的现场氛围。
活动目的除了推广M-Zone的知名度，更需要通过前期造势，鼓动参与的人群体验M-Zone的精神，在现场进行立体、全面的现场布置，并通过舞台演出的形式介绍M-Zone的功能业务，并促使现场购买。
为吸引更多的目标人群参与现场活动，达到最佳的现场效果，移动在活动的前期，通过以下一些手段进行造势宣传：
1.在活动之前的3天时间里，身着M-Zone专有T恤的人员，在西单等繁华地带发放具有煽动性的活动宣传单页3万份，让目标人群在第一时间内对M-Zone活动产生好奇和热情；在针对北京地区的各大网站中进行广告宣传，鼓动更多的目标人群主动前往。
2.在各营业厅悬挂挂旗2000面及人型立牌100个，进行全方位的宣传推广。
3.制作与活动内容相关的涂鸦书5000册，并附有来宾调查表及动感地带内容介绍；将西单广场划出近1000平方米作为活动的专区，充分利用M-Zone代言人周杰伦的广告形象作为主视觉元素，并根据现场具体条件合理布局，按照时尚年轻人的品位进行全方位现场视觉包围，力求在现场给予目标年轻人强大的冲击，制造M-Zone“我的地盘听我的”的热烈活动氛围：SP业务咨询台5个、动感地带新特区新套餐业务咨询台5个，使得参与者可以随时咨询活动情况，并办理动感地带现场购买的事宜，享受专业服务。
4.在入口处堆放汽油桶12个，并叠放若干轮胎，制造与众不同的“酷”的氛围；由于是在露天进行，准备遮阳伞50把，避免参与者受阳光暴晒，同时制造现场空中氛围；悬挂巨幅海报；设立X展架，利用3个鲜明的广告画面分别推出3款新套餐，自由选择、一目了然；M-Zone“炫动生活之旅”大篷车作为现场的主题宣传车，在车身上喷涂M-Zone巨型logo，在第一时间为来宾制造新奇、自由、好玩的气氛，增强推广活动的声势。
5.以圆形黄色、印有M-Zone logo的巨型地毯圈出活动场地，制造气氛，吸引过往人群，增强来宾参与活动的热情；舞台的一侧放置特制的篮球架，吸引众多年轻人投身其中，一决高下；另一侧准备了高低起伏、错落有致的滑道，让年轻人在现场就和M-Zone一起动起来；围绕圆圈，以传达“我的地盘，听我的”主题的竖旗作辅助，另有50面色彩艳丽的竖旗点缀在广场上，将活动现场装饰得更加隆重、热闹；进入现场参与活动的观众，可以免费获得M-Zone钥匙链与徽章，并有机会赢得周杰伦亲笔签名照片与CD，还可以得到特制的M-Zone皮水囊。

深入互动的沟通

活动一天循环进行3次，这是其中一个时段的活动时间/活动内容安排：
10∶00-10∶05  开场式：HipPop街舞歌舞组合表演
10∶05-10∶15  主持人介绍与观众互动M-Zone业务问答游戏
10∶15-10∶25  代言人海报拼图大赛
10∶25-10∶35  乐队演唱表演
10∶35-10∶40  动感地带新特区—“菁菁校园”套餐介绍
10∶40-10∶45  音乐铃声抢答游戏
10∶45-10∶50  动感地带新特区—“娱乐部落”套餐介绍
10∶40-10∶50  短信拇指王大赛
10∶50-10∶55  动感地带新特区—“白领联盟”套餐介绍
10∶55-11∶05  涂鸦比赛
11∶05-11∶15  乐队表演
11∶15-11∶30  表演区活动（三人篮球赛及滑轮表演）
11∶30-11∶40  表演区观众参与活动；抽奖
11∶40-11∶50  劲舞组合表演
11∶50   休息，大屏幕电视广告循环播放
在主持人对基本业务介绍的基础上，利用小型民谣乐队现场表演和个性随意、富于动感的HipPop街舞进行节目的穿插。除此以外，更增加了许多互动游戏和项目，比如代言人海报拼图大赛、音乐铃声抢答游戏，还有针对短信业务的“拇指王大赛”—比拼发短信的速度，当时现场气氛异常激烈，谁都想证明自己才是真正的“拇指王”。还有M-Zone logo涂鸦比赛,增强观众对M-Zone的记忆度，引发他们对品牌的共鸣。每一次的品牌互动游戏，台下都有几百人举手要求参加活动，其热烈程度可见一般。
舞台两侧精心准备的由专业运动员的运球、扣篮和极限滑轮、滑板的表演，更赢得了众多年轻人的围观，并开展现场观众参与的投篮比赛活动，真正做到人人参与、人人体验。
另外，科技广场的营业厅推出的优惠促销调动了消费者积极性，众多的消费者受到现场气氛的感染，在炎炎烈日下排出了很长的购买队伍。
铺天盖地的现场宣传和与众不同的活动形式，完全又准确地传达了M-Zone动感青春、自我张扬的品牌个性，现场成为一片欢乐动感的海洋。
随着市场竞争激烈程度的增加，企业对品牌与目标消费者的面对面接触更加重视——这是品牌和消费者互动的最佳方式，因为只有这个时候，消费者才是你的，你要如何在最短的时间内俘获他的心，这是推广活动的关键。中国移动的这次推广活动，运用创新的活动方式和内容，通过良好的执行和控制，圆满地达到了这个目标。

（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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