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M-Zone:我有我精彩

2003-10-1 08:00| 查看: 52664| 评论: 0|原作者: 北京/叶剑

2003年7月6日下午19∶00,M-Zone在北京西单科技广场举办的 “炫动生活,我有我精彩”大型主题推广活动圆满结束。两天的互动活动,取得了超乎预期的效果:据不完全统计,到场的嘉宾超过6000人; M-Zone新推出的3款套餐——“菁菁校园”、“白领联盟”、“娱乐部落”,不仅得到了目标消费者很大程度的认知,更引发了现场的踊跃购买;以独特、新颖而又富有激情的互动表演和游戏,给来宾耳目一新的感觉,不仅介绍了产品的功能,更提升了目标群体对中国移动的好感,成为中国移动转变形象的新型武器;通过活动,收回有效问卷1068份,其中男性488例,女性580例,学生占到77.34%,这些问卷完全符合M-Zone品牌的目标群设定,并将成为营销资料库的重要部分,指导品牌的活动规划和实践。

精准定位

M-Zone的出现,一方面转变了中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象,另一方面则是市场细分的需要。它是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌,即以年轻的心态去沟通年轻群体,让品牌成为年轻群体拥有的通信与流行的文化空间,成为年轻人的通讯自治区;这里是年轻人自己做主的通讯地带;这里没有烦琐、规则和制约,只有最好玩、最流行的东西;这是一个年轻人可以发挥想像力、展现自我潜能的空间;在这里年轻人可以自由表达自我,以自己的“语言密码”与同类沟通;年轻的本钱在这里就可以兑换成乐趣,使沟通变得更精彩!它是一个充满活力和激情的品牌,而不仅仅是通讯技术产品。
M-Zone的目标群体定位在15岁~25岁,他们是学生和刚刚参加工作的年轻人,热情好动、追求时尚,喜欢与众不同。针对这些人群存在的一些不同需求,再次进行细分,开发出三款套餐:针对学生一族的“菁菁校园”,针对手机大玩家的“娱乐部落”和针对刚刚参加工作的年轻人的“白领联盟”。M-Zone是中国移动为时尚的年轻群体量身打造的全新移动通信客户品牌,所以,“新奇、时尚、探索、好玩”成为M-Zone品牌活动的基本原则。
在M-Zone早期的电视广告及其他的线上媒体中,主要任务就在于传播品牌的知名度,而对于产品具体功能的传播,仍然需要和消费者进行互动的沟通。另外,还要凭借品牌的独特主张,引发目标群体的共鸣,增强品牌的偏好度,完成现场销售的目标。

秀出你的风采

M-Zone的品牌主张是“年轻人的自治区”,品牌口号是“我的地盘听我的”,表现年轻人独立自主、表达自我、展现自我的精神。我们的活动就围绕着品牌的主张而展开,要“酷”更要“炫”,要与众不同,更要表现真我,青春生活、精彩无限,最终确定2003年度M-Zone的活动推广主题为“炫动生活,我有我精彩”。
在这一主题之下,移动公司分阶段进行活动推广,开展了诸如“5.17我要试”通讯饕餮日、夏至街舞大赛、新学期同党感应器、秋日挥洒青春涂鸦等等,目的在于通过一系列的活动,提升M-Zone的知名度,让消费者参与品牌活动,体验品牌精神,扩大M-Zone的消费人群,这是比在线广告更为有效的推广方式—M-Zone将年度的系列活动放在重要的战略位置。
第一站选在北京的西单科技广场进行,移动公司主要考虑到:1.西单科技广场店是中国移动客户服务的旗舰店,可以及时完成促销任务;2.作为中国移动的首次推广活动,必须要体现大品牌的气势,另外由于设立互动游戏的需要,要求有大的场地;3.西单是M-Zone目标人群聚集的地方,并具备活动的现场氛围。
活动目的除了推广M-Zone的知名度,更需要通过前期造势,鼓动参与的人群体验M-Zone的精神,在现场进行立体、全面的现场布置,并通过舞台演出的形式介绍M-Zone的功能业务,并促使现场购买。
为吸引更多的目标人群参与现场活动,达到最佳的现场效果,移动在活动的前期,通过以下一些手段进行造势宣传:
1.在活动之前的3天时间里,身着M-Zone专有T恤的人员,在西单等繁华地带发放具有煽动性的活动宣传单页3万份,让目标人群在第一时间内对M-Zone活动产生好奇和热情;在针对北京地区的各大网站中进行广告宣传,鼓动更多的目标人群主动前往。
2.在各营业厅悬挂挂旗2000面及人型立牌100个,进行全方位的宣传推广。
3.制作与活动内容相关的涂鸦书5000册,并附有来宾调查表及动感地带内容介绍;将西单广场划出近1000平方米作为活动的专区,充分利用M-Zone代言人周杰伦的广告形象作为主视觉元素,并根据现场具体条件合理布局,按照时尚年轻人的品位进行全方位现场视觉包围,力求在现场给予目标年轻人强大的冲击,制造M-Zone“我的地盘听我的”的热烈活动氛围:SP业务咨询台5个、动感地带新特区新套餐业务咨询台5个,使得参与者可以随时咨询活动情况,并办理动感地带现场购买的事宜,享受专业服务。
4.在入口处堆放汽油桶12个,并叠放若干轮胎,制造与众不同的“酷”的氛围;由于是在露天进行,准备遮阳伞50把,避免参与者受阳光暴晒,同时制造现场空中氛围;悬挂巨幅海报;设立X展架,利用3个鲜明的广告画面分别推出3款新套餐,自由选择、一目了然;M-Zone“炫动生活之旅”大篷车作为现场的主题宣传车,在车身上喷涂M-Zone巨型logo,在第一时间为来宾制造新奇、自由、好玩的气氛,增强推广活动的声势。
5.以圆形黄色、印有M-Zone logo的巨型地毯圈出活动场地,制造气氛,吸引过往人群,增强来宾参与活动的热情;舞台的一侧放置特制的篮球架,吸引众多年轻人投身其中,一决高下;另一侧准备了高低起伏、错落有致的滑道,让年轻人在现场就和M-Zone一起动起来;围绕圆圈,以传达“我的地盘,听我的”主题的竖旗作辅助,另有50面色彩艳丽的竖旗点缀在广场上,将活动现场装饰得更加隆重、热闹;进入现场参与活动的观众,可以免费获得M-Zone钥匙链与徽章,并有机会赢得周杰伦亲笔签名照片与CD,还可以得到特制的M-Zone皮水囊。

深入互动的沟通

活动一天循环进行3次,这是其中一个时段的活动时间/活动内容安排:
10∶00-10∶05  开场式:HipPop街舞歌舞组合表演
10∶05-10∶15  主持人介绍与观众互动M-Zone业务问答游戏
10∶15-10∶25  代言人海报拼图大赛
10∶25-10∶35  乐队演唱表演
10∶35-10∶40  动感地带新特区—“菁菁校园”套餐介绍
10∶40-10∶45  音乐铃声抢答游戏
10∶45-10∶50  动感地带新特区—“娱乐部落”套餐介绍
10∶40-10∶50  短信拇指王大赛
10∶50-10∶55  动感地带新特区—“白领联盟”套餐介绍
10∶55-11∶05  涂鸦比赛
11∶05-11∶15  乐队表演
11∶15-11∶30  表演区活动(三人篮球赛及滑轮表演)
11∶30-11∶40  表演区观众参与活动;抽奖
11∶40-11∶50  劲舞组合表演
11∶50   休息,大屏幕电视广告循环播放
在主持人对基本业务介绍的基础上,利用小型民谣乐队现场表演和个性随意、富于动感的HipPop街舞进行节目的穿插。除此以外,更增加了许多互动游戏和项目,比如代言人海报拼图大赛、音乐铃声抢答游戏,还有针对短信业务的“拇指王大赛”—比拼发短信的速度,当时现场气氛异常激烈,谁都想证明自己才是真正的“拇指王”。还有M-Zone logo涂鸦比赛,增强观众对M-Zone的记忆度,引发他们对品牌的共鸣。每一次的品牌互动游戏,台下都有几百人举手要求参加活动,其热烈程度可见一般。
舞台两侧精心准备的由专业运动员的运球、扣篮和极限滑轮、滑板的表演,更赢得了众多年轻人的围观,并开展现场观众参与的投篮比赛活动,真正做到人人参与、人人体验。
另外,科技广场的营业厅推出的优惠促销调动了消费者积极性,众多的消费者受到现场气氛的感染,在炎炎烈日下排出了很长的购买队伍。
铺天盖地的现场宣传和与众不同的活动形式,完全又准确地传达了M-Zone动感青春、自我张扬的品牌个性,现场成为一片欢乐动感的海洋。
随着市场竞争激烈程度的增加,企业对品牌与目标消费者的面对面接触更加重视——这是品牌和消费者互动的最佳方式,因为只有这个时候,消费者才是你的,你要如何在最短的时间内俘获他的心,这是推广活动的关键。中国移动的这次推广活动,运用创新的活动方式和内容,通过良好的执行和控制,圆满地达到了这个目标。

(编辑:姬大鹏 jbanks@sohu.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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