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冰箱之美:海信蓝贵人产品推广

2003-10-1 08:00| 查看: 71166| 评论: 0|原作者: 山东/李 锋 王雅郁

品牌定位Vs产品定位

综观各种产品的品牌定位,主要有以下几个方向:技术、服务、理念、个性。结合中国市场的特点,明确的高端技术定位容易受到价格、产品、品牌等多方面的影响,并可能在传播过程中人为造成目标群体数量缩减,不利于产品销售。因此更适合采用模糊化品牌定位方法,如:理念、服务等。诺基亚的“科技以人为本”就是典型代表。但是该定位方式对企业系统依赖性很强,需要产品的不断支持,否则领导形象就会削弱。
市场细分产品定位是许多跨国公司以及销量形成规模、产品线齐全的企业采取的方式,目的是进入更多细分市场,但不影响整体的品牌形象。主要通过外观、价格、功能的产品特点进行全方位市场渗透。在市场操作中,产品定位的特点是:以细分市场的选购习惯为诉求,突出产品个性化需求,带动整体品牌形象,对整体企业系统的依赖性不强。但其缺点就是生命周期短,传播成本大。
鉴于以上几种定位方式各有利弊,海信冰箱如何突围,采取何种策略?
分析论证后的结论:海信冰箱的整体系统协调性不是非常强,如果仅采取品牌整体定位的方式,数字冰箱的概念得不到有力的支撑,容易遇到市场阻力;如果仅采取产品定位,又将陷入短命市场的泥坑。平衡二者关系,循序渐进地实施定位方案,才是海信冰箱的出路。

蓝贵人冰箱的命名策略

冰箱技术更新换代慢的特点,决定了消费者理性认识减弱,产品的功能化特点在实际使用过程中,并没有占主导地位,消费更加趋向于自主、感性。而且随着居住环境的改善和生活质量的提升,人们在选购家用电器产品的时候,除了功能先进、操作简单等产品本身的实用性,越来越重视外观的时尚化和个性化。因此,在外观设计上,冰箱行业也开始由“一白打天下”变得五彩缤纷,黄色、绿色甚至风景画、婚纱照都走上了冰箱面板上。适应这种时尚趋势,海信精心研制了一款以银色为主的拉丝套色外观冰箱,整个外型设计非常华贵、典雅,而且功能先进,双倍冷冻能力、全方位立体温度传感器、调湿速控功能使得冰箱的保鲜、制冷效果非常好,是2003年的旗舰产品。由于其型号为BCD-187E、BCD-207E BCD-227E,故暂定名为7E。
在该款冰箱问世的同时,海信冰箱公司正在就全年的产品销售进行论证,在确定主推产品时,市场部人员从以下几个角度进行了分析:主推产品概念还是冰箱的品牌概念?海信数字冰箱概念已经持续推广了一年左右的时间,但是由于没有很好地与产品相结合,已经出现了品牌概念空心化的迹象,但毕竟已在数字冰箱的概念上投入了相当大的资源,有了一定的品牌积累。是继续推广还是以产品主推代替品牌概念?
经过市场部的多次讨论,大家一致认为虽然过去对海信数字冰箱的概念推广做过大量的投入,但是冰箱公司清楚地认识到如果现阶段舍不得放弃,将会为这个已经失去生命力的概念浪费更多的资源。推广产品能够有效解决目前存在的两个主要问题:
1.品牌概念的依赖性。当企业的整体营销系统还比较脆弱的时候,推广产品概念可以避免品牌概念对产品线支持点的依赖性,不会出现空心化的现象。
2.资源的有限性。如果将现有不多的资源零散投入,必定是泥牛入海了无声息,只有将资源集中投入到主推产品上才能在市场中形成自己的特点,被消费者所认知。
由此,确定了以7E这款旗舰产品为重点主推产品,以恰当的产品定位提升品牌形象。
既然作为旗舰产品和公司的代表产品,那么产品的副品牌也就是我们常说的小名和推广语一定要能够体现品牌的主张,体现产品的特征,还要能叫得响,利于消费者记忆,易于推广。
因为其外观是其最突出的优势,于是,从这方面入手,蓝贵人被定为该系列冰箱的小名,并确定了主题推广语:冰箱之美—海信蓝贵人。
冰箱之美最容易给人的联想是外观的美,但是不论外观如何时尚,消费者买冰箱的根本用途还是储藏食物,所以,在具体的推广中,确定了“广告打外观,终端推功能”的具体推广策略。在后期的操作中,从终端形象包装、样机摆放、销售口径,再到媒体投放、市场推广、销售促进、销售政策的制定,每一个环节都以蓝贵人系列冰箱为核心开展。

冰箱之美,美女代言

2003年初,张艺谋筹拍威驰广告。威驰汽车祭出了《幸福时光》的高招,全国网选第四代“谋”女郎,最后来自国家话剧院的徐筠脱颖而出。第四代“谋”女郎徐筠被媒体这样评价:章子怡的脸+巩俐的嘴。
虽然徐筠出道不久,但是由于与张艺谋的特殊联系,有丰富的宣传炒作空间。而且,从个人外形和气质上,徐筠能够匹配海信新品的时尚气质,而且在大众传播中有新鲜的感觉,这与海信蓝贵人产品的诉求和功能非常相似。于是,徐筠成为海信蓝贵人的产品代言人。
在蓝贵人的上市推广策略上,公司计划首先在北京召开“冰箱之美—海信蓝贵人上市暨战略发布会”,同时,将北京作为全国巡回路演活动的第一站,让“谋”女郎联袂“冰”美人,在全国刮起一股充满新鲜滋味的时尚风暴。
但是,突如其来的“非典”打乱了原来的计划,公司决定,将北京的发布会改在青岛,形式改为新品发布秀,4月23日,在代表青岛时尚风向标的精品商场—海信广场大厅,海信冰箱举办了新产品发布秀活动,吸引了大量媒体记者和众多追求时尚的消费者参加,上市推介取得圆满成功。
目前,重金聘请形象代言人在家电业乃至其他行业都非常盛行,但是,究竟如何协调企业产品与形象代言人之间的关系,避免出现消费者记住了代言人却对产品没有任何印象的尴尬,让代言人真正能够与品牌实现互动、双赢?
在TVC表现上,为了使广告的穿透力更强,海信打破常规家电产品表现家居生活的模式,精心制作了一则对比广告,让代言人徐筠与蓝贵人冰箱比美,通过二者之间的情趣化的竞争,衬托出蓝贵人系列冰箱灵性俊美的个性。15秒钟的表现简洁明快,在人与产品的交替中,内涵自然流露。
广告旁白:
(徐筠形象)我美丽。
(冰箱画面,旁白)它漂亮。
(徐筠形象)我内秀。
(冰箱画面,旁白)它鲜活。
(徐筠与冰箱同时出现)呵,要不……都给你。
(旁白)好啊。
—冰箱之美,海信蓝贵人。
对于看惯家电广告温馨家庭式诉求的大众来说,海信蓝贵人广告无异于清风拂面,以其完全不同的风格迅速赢得了大众的认同。在广告播出后,指名购买者不乏其人。一场大胆的“趋美”运动在广告的推动下,很快席卷了国内各主要城市,海信冰箱的知名度与销售大幅度上升。

造型之美、心灵之美、健康之美全面诠释冰箱之美

消费者需要的是实实在在的利益,不是一个概念。在推出蓝贵人之后,接下来的工作就是去把概念深挖下去,否则蓝贵人冰箱之美同样有空心化的危机。在切实研究产品之后,决定从三个角度对冰箱之美进行阐释:造型之美、心灵之美、健康之美。从首创的双色拉丝银外观到压缩机,再到抗菌材料,将蓝贵人冰箱的特点一一展示给消费者,让蓝贵人成为海信冰箱的代言人,成为海信冰箱理念的info window。
在市场推广上,以蓝贵人系列冰箱为点,带动海信冰箱面的提升,推广手段上采取概念推广+促销配合双管齐下的战术,深化冰箱之美的产品概念,实现品牌提升与产品销售的齐头并进。
蓝贵人冰箱上市初期,在销售终端全面换装,导入以蓝贵人推广为主的新包装,同时在各种媒体上投入广告宣传。终端则保持与媒体宣传的完整与延展性、冲击力,结合促销性内容进行促销活动。活动主题为:冰箱之美——海信蓝贵人震撼上市,倾情酬宾。
中前期(5月下旬~6月)采取组合推广策略。主题:冰箱之美蓝贵人,行运中国重重喜。
行运一:行运15天,免费得大礼(侧重于人际传播)
内容:
您只要在活动期间购买海信冰箱,均可获赠5张“行运中国亲友卡”,亲友持经您签名的“行运卡”购买海信冰箱可获得价值100元的精美礼品一份(旅行包)。如在活动期间持您签名卡购买海信冰箱的亲友累积达到5人,海信将赠送您一份特大精美礼品(微波炉),以感谢您对海信冰箱的信赖与支持。
行运二:1000台海信冰箱征集爱心捐助者(公益性宣传)
内容:
海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任,特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱,即可参加公益捐赠活动,您如果抽中,海信将以您的私人名义向有关机构捐出一台冰箱。
行运三:新科技、新造型、新希望——蓝贵人演绎冰箱之美(终端广告策略)
行运四:海信蓝贵人惊喜不断,希望常在祝平安(终端常规买赠活动)
通过以上活动组合,同时调动促销、公关、传播等方面的力量,有计划、有步骤地协调营销手段的各个层面。
中后期(7月、8月)则把海信冰箱的内在品质剖析给消费者,增加消费者对海信冰箱的了解,提高产品信任度。主题:海信冰箱蓝贵人——真材实料打天下。
意在以真材实料为主诉求点,通过强调海信冰箱所采用的各种部件的优良性,以点带面,全面强化海信冰箱技术过硬、质量可靠的品牌形象,达到质量认知、值得信赖的目的。并通过对产品货真价实、性价比高的宣传,配合终端促销活动,拉动销售。
方式:户外路演和销售促进。

终端:冰箱之美重在信息整合

终端对冰箱的意义远甚于其他产品,因为海信冰箱没有大量的资源投入到媒体的品牌宣传上,终端必须承担起现时销售与部分品牌塑造的职责。
终端品牌化成为以蓝贵人为切入点进行终端亮点化的指导思想。
首先,把终端定义为一个重要的信息传播域,而不仅仅是完成交易的场所。对售场中常常使用的各种宣传物资按其所承担的信息传播职能进行划分。
台卡因在醒目的位置,能够实现售场内远距离的信息传播,因此以突出蓝贵人品牌名称为主。
机身贴则是在近距离推介中起提示作用,因此在该部分中以企业荣誉、产品的主要功能点为传播内容。
海报、易拉宝等物资对于烘托气氛、营造产品形象有不可替代的作用。
通过这种划分,台卡全部以宣传海信蓝贵人为主要内容,凡是到海信冰箱展台附近,消费者目之所及首先必然是:冰箱之美,海信蓝贵人,统一传播了海信冰箱的USP;机身贴则借助集团的荣誉为海信冰箱增加品牌内涵,加之功能点的提示作用,使得每一台冰箱都成为了一个独立的info window,形成了以主推产品为体,品牌、功能点为翼的一体两翼的箭式传播结构。
其次,对细节进行加工,针对蓝贵人的推广,专门制定了统一的终端推广规范,进行分公司行为管理。
在样机摆放上,过去7E样机的摆放分散,形不成整体的冲击力。为此,市场部统一要求各分公司在进行蓝贵人样机展示时必须连续摆放,同时要求在重点商场抢占公共区域进行单独陈列展示,利用蓝贵人独特的外观之美吸引消费者近距离了解。
抢占公共空间的关键位置,要求各分公司在售场入口处、楼梯平台、公共通道等处摆放指示牌以及张贴海报、悬挂条幅,尽量争取终端的传播机会,增加海信冰箱的暴露频率,售场内至少悬挂3条条幅,海报尽可能张贴。
最后,作好终端拦截。增加临时促销人员,在现场布置人员站位,把守商场的主要通道:商场入口、楼梯口、展区附近,最大化地进行终端拦截。售场内派统一着装的临促人员在各主要通道,持内容为“冰箱之美—海信蓝贵人”、面积1平方米的宣传牌做流动宣传,借助消费群的流动,增加活动宣传的覆盖面。

(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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